“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這是我們再熟悉不過的一則電視廣告了，幾乎每個電視台，每天都在播放着。現代生活中，廣告是無處不在的，充斥於人們生活的方方面面，已經成為社會生活中不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力的衝擊着我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。在廣告日益成為企業參與市場競爭武器的今天，廣告已經令人眼花繚亂，目不暇接。而在如此多的廣告中，能有多少廣告是被人們所看到的，有多少能給人留下印象，又有多少能給人留下影響，使看過它的人付諸實際呢?“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白，人們無法估量它的影響力，廣告真是讓人歡喜讓人憂。不過，恰到好處的廣告是會給企業帶來更多良好效益的。談到廣告，常常會在一些報道上看到一些片面的論斷，很多人都説中國的廣告水平是很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我並不這麼認為，中外廣告在創意上的差異是必定存在的，但這種差異並不是創意水平上的差異，而是創意方式和創意風格上的差異。也並不是不能改變的。
現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。而中國依然是排不上號的，不過改革開放的推動下我國的廣告事業突飛猛進，一些大型的外國廣告公司也陸續進入中國市場，使得中國廣告行業風生水起，走向正軌。進入新時代，我們已經在努力的向西方國家學習，不斷創新，成果也日漸明顯，不過我們與外國廣告還是有些差距的，下面就從以下四個方面舉例闡述。
第一、廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。中國廣告起步晚、起點低，最初的廣告創意也就是想推銷產品或服務，而沒有想過更多的表達企業今後可以給消費者帶來的長遠利益。有人説：三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做文化。好的企業是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經濟效果的。正是因此，中國的廣告很多做的都很侷限，例如我小時候看電視天氣預報前總有這樣一段廣告説：“但願人長久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個牌子，但是，後來我背詩卻總是搞混，因此，現在這種廣告已經被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴重影響了人們對古詩詞的理解，特別是對孩子的成長有影響。我想國外廣告是不會犯這樣的錯誤的。
第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有着五千年悠久歷史的東方大國，各領域都沉澱着中華民族深厚的文化底藴，廣告業亦是如此，由於各國曆史條件、經濟發展速度不同，再加上各民族不同的地理環境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風格、廣告創意、廣告語等方面存在着明顯差異。例如風格差異，中國人素來有着含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候總會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕鬆隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。 大多數中國廣告，總習慣於牢牢扣住商品的某一特點，然後將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕鬆與愉悦。例如做茶飲品的廣告就會舉者產品説:某某茶,經過多少環節的精心製作,芳香天然、口感純正;做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一説出來;做洗髮水就必須依託於烏黑亮麗的長髮，做化粧品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥於商品，但又能在準確把握商品的某一個性特徵的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕鬆愉悦，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥於形式，只要切合目標消費羣體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到昇華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗髮水品牌中的後起之秀，他們請來國際著名美髮專家維達•沙宣做自己的品牌形象大使，並用維達•沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗髮、護髮的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔心頭髮問題，而國產牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調。
第三、讓我們看幾個網上的案例。【光明系列牛奶在中國的知名度較高，XX年光明純鮮牛奶因更換包裝做了一則廣告，廣告語“新鮮好牛奶，新裝新面貌”，仍然以光明乳業的小牛形象為主角，用裝扮成裁縫模樣的小牛詮釋這則廣告更換了新的包裝，非常有感召力，十分討人喜歡，既傳達了一條(換包裝)的信息，又進一步鞏固了良好的企業形象。同時光明蘆薈酸奶的一則廣告“美/味新關係”，雖然在平面上不算出色，但它的廣告語大大提高了產品品位，產品不再停留在味的單一需求上，即美，有美味之意，又包含了蘆薈的更深層意義，在同質化產品中先進了一步。國外一則牛奶廣告則突出牛奶對人的情感的延續。在那則牛奶廣告中，創意者使用了一種幽默、詼諧、誇張的手法演繹了一家幾代人相繼飲用同一品牌的牛奶，而後幾代人團聚在一起的故事。(隱含一種意思：喝了這種牛奶就可以健康、長壽)以人類情感的延續凸顯了這一牛奶的品質，使無生命的牛奶充滿了感情，充分調動了廣告中的情感因素。另外，XX年，雪佛蘭汽車在《解放日報》上做了一則廣告。這則廣告很大氣，以金屬質地的雪佛蘭標誌最為顯眼，以繩子的中間環扣形式來表現，準確的呼應了它的廣告語“對雪佛蘭而言，安全可靠是至關重要的一環!”廣告訴求十分清晰、明確，突出了它的耐久性和安全性。在97年的嘎納廣告節上，平面類的金獎-奔馳轎車的“剎車痕篇”，突出表現了轎車的外觀精美。創意者沒有直接表明人們的褒揚與驚歎，而是通過“剎車痕”將人們的態度與車的不凡聯繫起來，表現出引起其他駕乘人員的注意與羨慕，這則廣告是一則以“趣”取勝的佳作。力波啤酒，是中國啤酒廣告創意中的一個優秀典範之作。XX年和XX年，力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒，喜歡上海的理由》和《多少上海人，多少喜歡上海的理由》。這兩首廣告歌通過對往日的回憶，抒發了一種人們共有的情感即：對時光流逝的追憶，對家園變遷的感觸，對美好未來的期待。這兩首廣告歌不光感動着上海人，也感動着許多聽到過、看到過它的人。力波啤酒通過廣告結合城市主流精神，拉近了與消費者的距離，使人在情感上產生了強烈的共鳴，它充分調動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂於接受，並在心靈上深受震撼。再看美國的百威啤酒，則主要選取一批螞蟻作為廣告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以一種誇張、幽默的風格來表現啤酒這一真正的主角。日本的三得利啤酒的一塊路牌廣告上，展現的是一片山水環繞的圖景，顯得那麼的廣闊和寧靜，使在現代都市喧囂中給人以一種寧靜、安詳之感，彷彿看到它的人已迴歸自然，使人心曠神怡。】因此，中國廣告主要注重產品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性;國外廣告更注重的則是廣告的藝術性，許多西方國家消費者除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受。縱觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認識到中外廣告創意的差異並不在創意水平的高低上，而是在創意方式和創意風格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環境不同、公眾的'文化層次不同以及廣告的發展階段不同。我們應該大膽創新，尋求更多好的創意。
第四、從廣告主和廣告客體來看，大部分人在接受廣告時，鑑賞能力有限。很多企業他們往往只是形式上委託廣告公司代理，實際上每一步怎麼走都要加以嚴格具體的“審查”，廣告公司不得不從，不少設計師都無一例外地遇到過客户的 “指教”，不得不以客户的意志為轉移，創造性思維受到極大限制，常搞得設計師哭笑不得，很難正常發揮設計師的創作水平，甚至自暴自棄只是做點美工活而已。致使具有一定水準的好創意很難面市，成功率很低，參與國內外大賽的競爭實力自然受到影響，真心希望我們的上帝( 客户)能夠多理解和尊重設計師的創作勞動，在不斷增強廣告營銷意識的前提下，多與設計師在創作思維上進行溝通與交流，愛護設計師的創作熱情，儘量減少非原則性的“指導”。是否能經常換位思考一下，如果你是設計師，你需要的是什麼?創意設計是設計師的專長，他們是專家，不能等同於一般的美工，應儘可能為他們營造一些相對自由的創意空間，多引導、鼓勵他們的創作熱情。真正的好作品的產生與客户的理解和支持是分不開的。只有互相為對方着想才能做出新穎的廣告。
中國廣告事業是在不斷進步的，例如開篇説到的腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”但是其結果是令企業滿意的，現在只要有人問送人買什麼禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強勢的廣告我想企業也許可以一勞永逸了。再看新飛冰箱，“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好、貶也好，反正新飛是沒事偷着樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。以後新飛就穩穩的坐上冰箱行業三甲的位置，直到今天還在使用。再如美特斯邦威“不走尋常路”以周杰倫為代表的新一代年輕人最大的特點不喜歡與別人一樣，使得這一品牌很輕易的捕獲年輕人的心。再如動感地帶“我的地盤，聽我的”也有異曲同工的效果，同樣是周杰倫代言，讓中國移動賺足年輕人的錢。當然我們還有很多要學習的東西，例如廣告並不是越長越好，我們的廣告缺乏水説服力，有些廣告很俗氣，沒有深刻的精神文化內涵等等，因此我們的廣告事業還需要很大的努力!
新的世紀有新的要求，我們要將着手於廣告發展史、廣告定位、廣告計劃、市場調查、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、廣告製作、媒體選擇、廣告效果、廣告組織、廣告管理、廣告學高等教育、廣告與文學、廣告職業道德與廣告法等，中挖掘學習體會廣告學心得!中國廣告業面臨着更多的機遇和挑戰，中國廣告人應從中國廣告的具體環境入手，抓住機遇，迎接挑戰，將中國的廣告創意水平提高到新的階段。中外廣告既有共同之點，也有可相互借鑑之處，我們要研究、瞭解當今國際廣告潮流，鋭意改革，才能趕上國際廣告主流的發展。只要我們奮勇前進，勇於創新，必能開創我國廣告世界百花盛開的新局面!
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