【精華】廣告策劃範文彙總六篇

廣告策劃 篇1

一、市場背景

喝咖啡是一種流行，同時喝咖啡也成了一種文化，一種情調和一種生活方式。隨着咖啡文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所。咖啡廳已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個重要場所，它的價值在於它能提供給消費者高層次的精神享受。咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經濟和社會的發展必然映射到校園中來，咖啡文化消費在校園市場大有可為。

高校是人口極為密集的場所，同時整體上知識文化素質比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易於接受新事物。他們有強烈的追求較高品位的生活方式的慾望，有一部分羣體消費水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園裏面經營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學生的生活，另一方面對於經營者而言，潛力巨大，大有可為。

結合上述觀點，所以我們決定針對大學生為消費對象開設獨具風格與文化氣息的咖啡連鎖店。

二、市場分析

目前高校周邊分佈有眾多咖啡廳，紛紛瞄準了高校市場。以南師為例，中北學院的咖啡店，就開在食堂的二樓（阿Sir咖啡），所以現在咖啡消費市場的競爭是非常激烈的。校外咖啡廳都有把高校老師和學生作為自己潛在顧客的考慮和行動，但是並不是有明確的細分和定位――他們不僅僅為高校師生提供咖啡。經營一家定位高校市場的校園咖啡廳，如何在激烈的競爭中勝出，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發揮自己的優勢，為顧客創造差異化價值，才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。本連鎖店的主要消費對象是校內大學生和教職員工，並且店面位於大學城中心，距離教職員工宿舍，和大學生公寓比較近，步行只需5分鐘左右，比其他的咖啡店都要近，因此形成了距離優勢；在價格上，本店秉着薄利多銷的策略，推出了價格大眾化的飲料食品；本店的位於校園，學生多，人力資源豐富，因此可以招聘到一些廉價的兼職，可以降低成本。

三、經營理念

㈠：挖掘顧客價值

1. 咖啡廳是為高校師生提供咖啡的，要有這種意識――永遠和校園生活合拍。

2. 你不是在經營一家咖啡廳，而是在經營一種年輕的，高品位的，熱愛交流和分享的生活，你和你的顧客的關係不是老闆和顧客，而是朋友。

㈡：不斷提高企業的核心能力

1．將他人能做得更好、更快或利潤更低的活動讓其他人去做，從而發揮本公司優勢資源，節省不必要的成本。

2．以全世界的最佳咖啡企業作為標竿、學習的對象。不斷創造出新的競爭優勢。著名戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾·波特教授極力主張：應創造持續的競爭優勢。因此，我們可以通過認知並回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找並創造新的價值。

3 .以“年輕，可以品味”作為廣告標語。

㈢：同時涉足“市集”和“市場空間”

把互聯網當作一種銷售管道，或者當作一種提升企業形象的媒介，通過網絡的宣傳，和利用，得到外部環境信息，從而提高產品的品質，滿足消費者的需求。

四、廣告訴求對象

㈠：學生消費羣體

由於主要客户羣為學生，因此要定價適中，方便學生的消費。如果靠近女生比較多的院校，可以設置女性特區，放置女性雜誌等；也可以設置情侶區，設置成帶有隔間性質的浪漫區。

本店主要消費對象是校園學生和一些附近居民，通過調查，選址在地段處於離中華女子學院不遠處世紀村周圍，周圍居民區比較安靜，臨街有酒店小吃街。以西式快餐為主價格在15---30元之間，咖啡定位在10----30元一杯咖啡為主。

㈡：教師消費羣體

1．年輕教師：剛畢業不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處於學生和教師角色 的轉換之中。生活穩定，有較穩定的收入，易於接受新事物，追求自己的生活方式。

2．其他教師：相對於年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。

㈢校園咖啡店特點:

高校是人口極為密集的場所，同時整體上知識文化素質比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易於接受新事物。他們有強烈的追求較高品位的生活方式的慾望，有一部分羣體消費水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園裏面經營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學生的生活，另一方面對於經營者而言，潛力巨大，大有可為。

五、廣告宣傳策劃

㈠、宣傳意義

現開業在即，如何確保“首戰必勝”是所有新生項目的首要問題，對於“YoungCafe”來説，開業時的興衰決定了他的命運。為了確保“首戰必勝”，不同的項目遇到的癥結也有所不同。“YoungCafe”開業成功所必須克服的癥結問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業額，而要使經常發生矛盾的兩者兼具，就要求助於開業前期的廣告渲染。我們的開業活動是否別緻新穎即“首戰是否能大獲全勝”，給人以耳目一新並最終一炮打響。如果正式開業留下種種缺憾，將對以後各項的開展會造成相當的被動。另外，任何一家咖啡連鎖店的生存，很重要的是看它的經營手段如何，營業業績的好壞，這是我們都回避不了的問題。如何在“YoungCafe”開業慶典上成功的同時，同時也讓它有很好的營業佳績，是擺在我們面前的不容忽視與迴避的問題。

因此，本次“YoungCafe”的開業前期廣告宣傳工作無論在廣度和深度上都要形成浪潮之勢，要達到以下幾個方面效果：

1、 在本地各大高校都要產生積極廣泛的社會影響，有利的促進“YoungCafe”開業慶典的成功舉辦。

2、 完善和樹立“YoungCafe”的品牌形象。

3、 適時地宣傳“YoungCafe”的服務設施和產品。

4、 做好“YoungCafe”的招聘宣傳及員工的培訓工作。

5、 提升 “YoungCafe”宣傳的主題及社會形象和影響力。

㈡、 宣傳策略

1、 開業前期宣傳的時間上可大致分為五個階段，層層遞進，逐步掀起高潮。

A、預熱階段：在整個開業前期的'宣傳預熱期，作好“YoungCafe”的員工招聘宣傳工作，組織若干台宣傳車進行“YoungCafe”的車身包裝，深入各大高校進行資料發放，進行品牌形象宣傳。到達指定地點，宣傳車停下來打出橫幅進行員工大型現場招聘，屆時與當地新聞媒介提前聯繫，可作為當地的一大新聞熱點進行渲染。

B、初期階段：本階段對“YoungCafe”的整體形象進行初步的宣傳報道，包括員工的業務培訓。

C、中期階段（品牌形象樹立及概念滲透期）：本階段對“YoungCafe”的整體形象進行深入宣傳，重點報道。

D、高潮階段：本階段根據“YoungCafe”的各項籌備工作就緒進行現場深入報道。

E、結尾階段：本階段總結回顧開業前期的宣傳，分析評估廣告投放的效果，以便做好“湘中休閒”正式開業慶典的整體活動宣傳策劃。

2、 空間上進行輻射式宣傳，形成衝擊波效應：主要在媒體選擇上，全市電台、紙質媒體、互連網媒體相結合。

3、 立體全方位宣傳：報紙、電台、電視台、互連網、EMS郵政快遞、户外廣告等全方位衝擊

4、 在進行時空交叉、立體宣傳的同時，注意突出重點，深入報道。

㈢、宣傳突破點（廣告創意）

1、 以“年輕，可以品味”為主題，進行開業前期的渲染造勢。

2、 通過到全市各大高校進行宣傳招聘活動，作為當地一個新聞的熱點進行宣傳炒作，營造出很好的“YoungCafe”品牌效應和服務形象

3、經過系列宣傳攻勢，在全市的消費者心目中，初步建立“YoungCafe”品牌的知名度和好感度，促進、保證“YoungCafe”在正式開業時一炮打響，並且以此為契機，吸引周邊城市的消費者。

4、 通過宣傳，使“YoungCafe”經營理念和品牌形象深入消費者，

5、 通過宣傳，吸納更多的有識之士加盟到“YoungCafe”，與我們共創偉業。

6、 着重宣傳體現“YoungCafe”的社會性與星劍企業的愛心，為企業奪得社會效益的最大回報。

7、 突顯出羣眾性、參與性強的要點，把“休閒有獎知識答卷競賽”活動推往一個高潮。

8、作為本地區上規模、上檔次的咖啡連鎖企業，宣傳“YoungCafe”的品牌形象及影響。

9、做好“YoungCafe”正式開業的慶典剪彩儀式等開業後系列活動的宣傳預告。

㈣、新聞發佈會

1、 第一次：-

時間：待定

內容：對“YoungCafe”進行整體介紹，宣佈正式開業信息。

目的：主要是通過新聞界向社會各界傳遞信息，對“YoungCafe”進行整體形象宣傳，提前將這一大型開業慶典告知大眾，形成一個公眾期待的焦點。

2、 第二次：

時間：待定

內容：重點介紹“YoungCafe”的實施進展，向新聞界透露開業慶典將舉辦系列重大活動。

目的：為開業拉響前奏並進行深入報道，提供強大宣傳攻勢。

㈤、媒體宣傳策略

以平面印刷媒體（宣傳冊、海報、宣傳單等）、宣傳車等傳統媒介為主體，整合電視、報紙、廣播、網絡、户外廣告等宣傳途徑；重點進行新聞、專題報道、軟文宣傳。

廣告宣傳訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重於感性。廣告媒介選擇的基本原則為：平面印刷媒體為主導，展開特色宣傳；户外媒體（巨幅布幔、廣告牌、燈箱、橫幅、T型旗、彩旗、綵帶、空飄、掛旗等）全面支持，渲染“YoungCafe”氣氛，擴大宣傳影響面和持續力；電視媒體配合，進行“YoungCafe”形象宣傳；報紙媒體輔助，側重於全市的宣傳。

具體媒介：

可以選擇《XX廣播電視報》、《XX晚報》、《XX報》等報紙宣傳。

廣告策劃 篇2

社會與市場背景

作為從家電行業起家的某某集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產業擴展，入卡車行業，並在短短兩年內使卡車成為集團僅次於空調的第二大支柱產業。但市場是複雜多變的，卡車行業的競爭隨着中國入世也日趨激烈，這使某某這個行業新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰，這同樣表現在廣告傳播的層面中。

近年來，是中國卡車行業新聞頗多的一個時期，彷彿大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經濟浪潮中正在並仍將展現出的巨大發展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人慾發展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

1、中國卡車行業的先行者解放和東風，以其國家鉅額投資和扶持，悠久的生產歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優勢把持着行業第一、二的位置，佔據了中國卡車市場的主導地位，並且還在繼續擴大產業規模。

2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩餘市場份額的同時，也在採取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響着市場特別是地區市場的發展狀況。

3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業的競爭更加複雜。由於策略所限，他們往往和國內卡車企業進行合資，但在市場上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術質量是他們的競爭王牌。

如此形勢之下，對於某某這個初獲成果的業界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。

因此，作為卡車新鋭的某某，其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的`卡車品牌，並以優秀的產品通過有效的通路向競爭對手挑戰，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在儘可能短的時間內、以最低的成本來提升某某卡車品牌的知名度，並且在客户羣體中建立良好的產品形象和口碑。

戰略：精確鎖定目標對象

某某集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業集團，它在經營管理和生產營銷方面，完全按照市場經濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作，這很好地表現在了某某的重視調研方面。

在打響卡車傳播總體戰役之前，某某委託專業公司進行了多次的市場調研，這些調研都是經過精心設計的，體現上相互關聯，內容上逐步深入，從而使某某卡車能夠正確並精準地鎖定了目標對象，為以後的傳播成功起到了至關重要的作用。

調查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用户購買新車後掛靠各運輸公司的現象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人羣。

因此，某某卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長途運輸的卡車用户（一般為個體車主，同時也是司機）。

這類羣體的共同特徵如下：

1、個體社會特徵

社會背景方面：他們大多來自於農村，生活在城市邊緣地區、羣體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識方面：相對於同一較低社會階層的其他人羣而言，他們關注於物質自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當的情感需求。

2、卡車消費特點

A、消費過程

品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基於某一個品牌出發，再行橫向與其他品牌對比。最終於決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由於卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車司機是通過人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由於其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

B、需求特點

由於面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經濟壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅動性、載重性和性能穩定性等基本功能方面，對於卡車的情感需求相對要弱於功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 某某卡車

向誰説解決了，接着就是説什麼了。這個問題是最複雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，某某仍然進行了系統的相關調查研究，力圖做出最好的傳播定位。

某某卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 某某卡車。

應該説這個定位，不僅符合目標羣體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將某某卡車有別於其他品牌的特點突現出來。

某某賦予這個定位以下的內涵：

某某卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據亞洲人體形特徵加以設計改進；

無與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀；無可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環保標準；

某某卡車的優勢性能，已領先於其他競爭品牌卡車。某某卡車，正創造着卡車行業的新一代領先標準。

而相應的某某卡車產品支持點則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環保節能。

某某卡車品牌形象

愛美、乾淨

嚮往幸福

充滿理想、欣欣向榮

某某卡車產品優勢

外觀設計好；

駕駛室舒適、內飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代 某某卡車”逐個核心定位，某某廣告有限公司同代理公司，共同創作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發揮了良好的整合傳播效果。

執行：整合傳播、多頭並進，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時，某某進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細緻的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了後期的媒介策略的科學準確，使佔據大部分廣告資源的媒介投入發揮了良好的性價比。

一、總體策略

1、以中央電視台廣告和高速公路大型户外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對整體產品形象和知名度的提升是相當的重要，所以某某對大眾傳播仍然保持了一定規模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優化，其中以中央電視台和高速公路户外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此某某積極開展並增加了相應的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告傳播作為一項營銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告傳播，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。某某在廣告傳播上配置了相當的資源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

3、具體投放進程根據受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間並予以了適當提前。另外，春節期間，是卡車司機集中休息的時間，某某也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

二、目標傳播

在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，某某也積極開展了以精確打擊為特徵，以塑造某某卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑併發揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優化了整體傳播效果。

它包括如下一些項目：

1、DM及電話回訪

給某某的萬名卡車用户的電話回訪和DM活動，經後期的抽樣調查，效果很好：在收到某某卡車DM的用户中有93%表示收到某某卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閲讀了某某卡車單頁，57%將某某卡車小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發

在配貨中心，大型停車場、高速公路服務區向卡車派法某某卡車宣傳頁，贈送印有某某卡車字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬份，它們在卡車司機羣體中的傳播作用持久、更加深入。

效果

某某卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為某某卡車的進一步發展創造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

一、產品品牌層面

1、某某卡車的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，某某卡車品牌在卡車實際羣體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風基礎相當：並且其廣告知名度也相當高，提示後有97%看過或聽過某某卡車廣告。

2、基礎建立了良好的產品形象，並且符合預期定位。大多卡車實際認為某某卡車總體形象好，駕駛某某卡車意味着愛美、乾淨、嚮往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與某某卡車品牌形象相符。在原先認為某某卡車外觀設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車司機進一步認為某某卡車整體性能好，對售後服務也評價較高。

二、市場營銷層面

與同期相比，20xx年的銷售有了相當的增長，據有關行業統計機構的數據表明，至2OXX年7月份某某卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月，某某年銷量已達2萬多輛，位居國內三甲（據《中國汽車報》2OXX年4月1日相關報道）。

三、企業形象層面

此處傳播活動，除了對產品品牌形象和營銷業績有了相當的促進外，同時也大大提升了某某整體企業形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車工業協會、《中國汽車報》等機構聯合舉辦的中國汽車工業“聚焦5O數風流”評選活動中，“1977年，某某集團收購東風南京車製造廠，進軍汽車行業。

同年1O月21日，南京某某汽車製造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業重要事件入選5O件大事；與此同時，某某（集團）公司董事局主席、首席執行官陶建幸，被評為中國汽車工業的5O位傑出人物之一。

廣告策劃 篇3

摘要

隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付佔總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速佔領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業去屑”形象早已深入人心。但近年來，儘管海飛絲洗髮劑銷售量不斷上升，但是佔香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的衝擊。本文通過了解洗髮水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實於去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創於1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生着三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美髮護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌於1963年帶來了全球第一隻含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗髮露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

市場分析

1、 營銷環境和行業分析

（1） 宏觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

A．總體的經濟形式；

洗髮水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗髮水生產商，國內市場的洗髮水品牌超過20xx個。中國的洗護髮品市場是一個趨於成熟的市場。但隨着近年來經濟的發展，洗護髮品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

B．總體的消費態勢；

洗髮水的羣體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人羣。隨着人們生活水平和文化素質的提高，洗髮水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美髮，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗髮水的目的。

C．產業的發展趨勢。

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大。

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌藉機介入。

從產品價格看，主要品牌產品單價穩定並可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

② 市場的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告。

③ 市場的文化背景

A．企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處；

B．目標市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品。

（2） 微觀環境

① 企業與供應商的關係；

供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。

② 企業與中間商的關係。

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。

（3） 市場概況

① 市場的規模

A．當前市場的銷售額；

賽迪顧問研究結果表明:20xx年中國洗護髮品市場銷售額達300

億。

B．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗髮水的基本需求。

C．市場規模的發展趨勢。

中國洗護髮產品是化粧品行業乃至日化產業市場規律模最大的，

市場競爭難度最大的產品大類市場。隨着市場秩序的進一步規範，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。

② 市場的構成

A．當前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗髮水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)

第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤髮及蜂花、安利等全國新產品

B．市場上居於主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌佔據半壁江山，聯合利華、絲寶緊隨其後

C．與本品牌構成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯合利華、絲寶等品牌

D．市場構成的變化趨勢

隨着新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護髮市場產品

及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性

A．市場有無季節性

洗護產品，總體來説，無太大的季節性。隨着消費者需求的多樣化，產品的功能也隨之更加多樣化、複合化，絕大部分產品不具有季節性。

B．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環境、文化背景、對產品及品牌的認知程度和滿意度等有關。

C．市場有無其他突出特點。

洗髮水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。隨着近年來經濟的發展，洗護髮品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

（4） 營銷環境分析總結

D．機會與威脅

機會：洗護髮用品是化粧品市場最飽和的一個，但從世界洗護髮用品市場發展情況來看，中國的洗護髮市場還有較大的發展空間。中國洗護髮用品人均消費量較低，仍有很大發展前景，隨着中國經濟的.發展和人民生活水平的提高以及洗護髮習慣的改變，對洗護髮用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

E．優勢與劣勢

優勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗髮水行業品牌太多，魚龍混雜，產品出現嚴重同質化、虛擬化和復

合化。

F．重點問題總結

中國洗髮水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌羣與跟隨品牌羣之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業發展起關鍵作用的資源條件並通過戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高於平均利潤的可能性。洗髮水市場競爭的實質就是圍繞着戰略性營銷資源開展的爭奪。

2、 競爭分析

（1） 企業在競爭中的地位

① 市場佔有率

20xx年市場佔有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所佔據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食着剩下的20%的市場存量。

② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗髮水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業績非凡。

③ 企業自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產品，往往會不遺餘力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

（2） 企業的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在於“維他礦物羣”去屑，並擁有全球專利及臨牀試驗證，同時為“維他礦物羣”進行了商標知識產權註冊。在過去的10年，聯合利華研發中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨牀實驗，以更多瞭解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。

20xx年2月28日，被外界譽為聯合利華10年來收款去屑洗髮水清揚品牌在全國正式上市。

③ 競爭對手的優勢與劣勢

優勢：據20xx年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人羣比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮水男女混用、洗護髮習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，越去屑效果。

廣告策劃 篇4

目錄

一。 前言

二。 廣告商品

三。 廣告目的

四。 廣告期間

五。 廣告區域

六。 廣告對象

七。 策劃構思

八。 廣告策略

九。 廣告主題表現及媒體運用

　一 前言

本公司代理廣告x洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗髮水廣告，第一年（）年的廣告重點是放在香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（）為配合貴公司的經營方針，前半年度以x洗髮水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗髮水”，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接及年廣告投資重點上，並以x洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的年x洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　二 廣告商品

廣東x洗髮水公司——x洗髮水

　三 廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接、年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動

　四 廣告期間

五 廣告區域

全國各地區（以城市為主）

　六 廣告對象

所有居民用户

　七 策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

a：量的變化——隨着人口的自然增減而變化。

b：質的.變化——隨着社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就x洗髮水而言，因系屬化粧生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買我品牌，此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買x

2、促使洗髮店老闆主動推薦x

八 廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、製作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及pr作用。

3、製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商業區（服務枱）供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排（廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九 廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭髮，選擇x。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有x品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用户感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視台的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他説了一句，想要好的頭髮嗎？學我啊！愛生活，愛x。

（三）廣播台

廣播內容就是介紹x，例如請嘉賓，做一個x專訪。

廣告策劃 篇5

一、引言

廣告策劃是市場營銷專業的一門核心課程，隨着網絡經濟時代的到來，市場經濟領域的的生產、營銷等活動都發生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創新的網絡經濟時代，營銷溝通傳播需要創新，廣告策劃也需要創新，提升學生創新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業企業在快速發展，如果不進行鍼對性地課程改革，不提高學生的創新能力、運用能力，那麼學生必然無法良好地適應社會需求。對於市場營銷專業的高職學生而言，創新能力和運用能力都是專業人才培養計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學生提高廣告策劃的運用能力，創新能力，最終培養出符合社會需要的廣告策劃人才。

二、課程教學改革的目標

1.教學更加貼近廣告策劃工作實際

在目前高職院校各類市場營銷相關專業中，廣告策劃的課程教學普遍比較重視對於理論知識的教學，但是對學生實踐綜合運用能力的培養還不太重視。要提升學生的創新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學內容進行改革，在教學中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學，尤其要注重基於廣告策劃職業工作的過程教學，以及開展學生能力提升的訓練。我們應該結合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學目標，進一步探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，對廣告策劃教學內容優化整合，確實形成基於學生運用能力提升的廣告策劃課程教學內容體系。如果我們的學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內容的學習和訓練，認真掌握了從事相關工作所需的基本職業能力，他們的廣告策劃創新能力和實踐技能確實得到提升，那麼他們離開學校後一定能更好地滿足行業企業對廣告策劃人才的要求。

2.提升學生綜合運用能力和創新能力

高職人才培養具有明確的目的性，主要目的就是為相關行業企業的工作崗位培養各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創作、團隊合作、設計創作等各種能力，在策劃的各個環節也都需要創新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質上是一項創新創意活動，需要創新思維來完成廣告策劃的每一個具體環節。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內容形成和廣告媒介選擇等主要環節，通常需要策劃者找到尚未被發現的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內容創作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創新能力伴隨廣告策劃的整個過程。

三、廣告策劃課程教學改革主要措施分析

1.授課內容上關注工作過程

在課程內容上關注廣告策劃工作過程就是強調“工作過程中的學習”，教師通過開展基於企業實際工作過程的課程建設，把企業廣告策劃的典型任務引入課堂，根據企業典型工作任務的崗位要求、能力標準來提升學生專業能力。

典型任務教學在授課內容上關注廣告策劃工作過程，幫助我們實現“以實踐教學提升教學質量”。具體而言，典型任務教學要求授課時以企業的崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程為依據，最終實現教、學、做一體化。在設計相關典型工作任務時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業務操作過程進行能力培養。廣告策劃的典型任務可以幫助學生體驗真實職業環境，增強現實廣告的真實體驗。教師還可以結合典型任務，認真設計廣告策劃課程實訓計劃，並組織學生到真實企業完成這些典型任務，進一步提升實踐能力。

2.授課方式上注重靈活多樣

傳統以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基於創新能力提升的廣告策劃課程教學上應該充分結合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學過程中應儘量採用多樣化的教學方式，如採用啟發式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式能夠幫助學生快速瞭解並掌握廣告策劃課程的重要內容，提升學生綜合運用能力。

網絡經濟時代具有豐富的網絡信息資源，授課老師在課堂教學中應充分利用這些資源，幫助學生開闊眼界，激發創新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優秀的培訓資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現；可以採集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學資料來幫助學生拓展學生實踐和創新技能；還可以選取一些比較好的廣告網站，讓學生在課餘時間進入網站自行學習。除此以外，教師可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微信、微博和博客，讓學生通過這些社交平台可以觀察、瞭解到更多廣告行業的行業動態、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發創新思維。在課堂教學中，授課教師採用模擬演練教學形式，讓學生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應對之策，以此幫助學生親身體驗廣告設計和製作過程。我們還可以邀請企業和行業的廣告從業者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背後的故事，啟迪學生的學習興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的'教學方式，不僅有助於學生提高廣告策劃課程的學習興趣，更加有助於學生從多維度提升創新和實踐能力。

3.學生學習上加強實踐參與

此前，學生對廣告策劃課程的學習大多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學習，可以大大提高學生對知識的靈活運用能力。要提高學生的實際運用能力和創新能力，我們必須加強學生的實踐參與學習，幫助學生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。

為提升學生運用能力和創新技能，我們可以採用包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等在內的實踐教學方式來進行廣告策劃課程教學。採用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成企業的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學生能夠身臨其境體驗加強廣告設計和製作廣告的實踐感受。在學生實訓方面，教師組織學生到市場中實地考察和調研，通過專題調查和訪談等形式，讓學生親身感受現實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它不僅可以幫助更多學生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創作能力等綜合能力。

4.課程考核上強調綜合考查

現階段很多市場營銷專業的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學生實踐能力和創新能力。在進行課程教學改革後，我們還要加強學生廣告策劃的實務運用能力和創新能力考核。

為了考查學生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以採取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創作部分的內容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就採用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結合的方式構成。項目考核是通過學生在校企合作單位進行項目實訓，企業和學校根據其廣告策劃活動表現進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現給予該項成績。廣告策劃非常強調團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創意者、演示講解者等互相合作才能實現。因此，教師要將這方面體現在課程的考核中，加強導向作用，提升學生團隊合作能力。

四、結論

對於廣告策劃課程教學而言，最重要的是讓學生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業能力。這就需要通過教學改革，讓廣告策劃教學內容更加貼近工作實際，藉此提升學生綜合運用能力和創新能力。在廣告策劃的授課內容上根據廣告策劃工作過程，採取靈活多樣的授課方式，並讓學生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業能力，更好地滿足社會用人需求。

廣告策劃 篇6

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95、眾籌愛心情懷，大夥投你未來。

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97、眾籌你我他，投資上大夥！

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99、大夥眾籌，創業無憂！

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101、大夥投，為你和成功搭建橋樑！

102、大夥投眾籌網，創夢想贏財富。