醫藥保健品的廣告創作思路

廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路

·嚴敬華·

有一種説法：

80年代，做廣告是打固定靶；

90年代是打移動靶；

現在是打飛靶了。

所以，不在運動中調整，一定在思考中失敗。

能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特徵：別人沒説時，你先説（概念先行）；別人都説時，你大聲説（加大傳播力度）；別人大聲説時，你怪聲怪氣地説（突現個性，吸引注意）；別人都南腔北調時，你優雅地説（展現風格，走向品牌）。

◆為什麼要策略第一？

有人説廣告創意是“戴着枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰術必須服從戰略。創意人員拿到任務後，理應首先制定廣告策略，然後在策略的引導下，設計出廣告的具體表現手法，也即“戴枷鎖而舞”。

但實際上，現在許多所謂“品牌創意”來源於“主觀發想+靈感激發”。“創意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最後“蹦”出幾個“大創意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發點構思創意，而不考慮創意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業的鉅額廣告費用打水漂。

隨着產品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創意的具體表現方式。

醫藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。

對於此類產品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動蒐集材料、歷經分析和歸納，最終形成對產品的理性認識，這時的產品廣告就需要通過剖析產品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。

其次，產品處於生命週期的不同階段，也應區別對待廣告策略。當某一類產品處於導入期和成長期時，消費者缺乏關於種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產品信息，此時運用USP（獨特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費者積極報酬的產品特點或功效。

隨着“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統的“傳播者（發訊者）導向”轉變為“消費者（接受者）導向”，“整合傳播”理論強調企業通過與消費者進行有效的溝通，來滿足消費者需要的價值。國內的廣告公司比較重視消費者本身特徵方面的因素，其通用的方法是用問卷調查來分析目標消費者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態和消費觀念等方面的差異，從而據此制定符合消費者特徵的部分廣告策略，但缺乏對因此而導致的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

現今的洗衣粉廣告，紛紛採用“生活片段”式的創意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現形式卻在自相“殘殺”，於橫向上產生了嚴重的擾動現象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌採用了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利於在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。

所以，在廣告的創作過程中，還應增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產品的廣告創意中脱穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。

由於OTC的具有兩個特性：一方面它具有藥品特徵，消費者是在出現疾病的時候才會吃藥，消費行為本身就帶有強迫性，而消費心態也存在高度參與性和不安全感，整個決策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC藥品又具有消費產品的特性，因為OTC最終是消費者自主決策和購買的產品，是一種主動的消費行為。某種程度上，OTC和消費品一樣，必須贏得消費者的頭腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：

1) 消費者教育功能——消費者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望瞭解對疾病和藥品功能的事實和資料，才能幫助他們對自身的病症進行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應承擔信息提供的角色，對患者進行必要的教育説明，才能對銷售起到實際的推動作用。

2) 塑造產品競爭優勢——現在的藥品市場同質化越來越普遍，真正具有明顯技術優勢的已經少而又少。廣告的作用，就在於找到最佳的消費需求與產品特性的結合點，為產品創造優於競爭品牌的差異點。

3) 實現媒體投入效益最大化——畢竟有能力進行轟炸式廣告戰役的企業是極少數的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進行廣告推廣。實現媒體投入效益最大化，是廣告創意發展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的製造

醫藥保健品是最具爭議和風險較大的行當。

做保健品的廣告，要看二條線。一為實線，即產品的成份、功效、適用對象等，這是實實在在的東西。另一為虛線，即產品的策劃空間，是否有足夠的產品力與信息源，是否有好賣點好概念可以創意。

兩條線既平行又交叉，構成了一個完整的保健品營銷商品。醫藥保健品不像其他快速消費品，要依靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列基本因素來構築自己的競爭壁壘。

一個好的保健概念無非通過以下三點挖掘出來的：

1、 原創性：原創性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮的名詞就基本知道這是什麼產品、能起到什麼作用了，這就要求我們的創作人員具備豐富的市場經驗；豐富的醫學保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術氣質。就比如第一個提出腦白金體的.腦白金，雖然它實質上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團隊偷換了這個概念，莫須有製造出一個“腦白金體”，並將它比喻成一個人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個概念，大量的語言很形象的表達了這個概念。原創性概念適合新品上市，適合佔領一塊尚未被開採的處女地。短時間內具有很強的排它性，但是原創性的概念也容易被其他同類產品模仿和跟近，成為其他產品的墊腳石。

2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認知的情況下發掘這個概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發鈣源頭大戰，後來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業跟近。以致後來出現了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個產品具有相當的市場容量，競爭趨於激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進的、我是最好的、我是某某的換代產品之類的意思。保健品同質化的今天，廣告戰拼的就是概念戰。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。