一、前言
利維·斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levi's)，已有150年餘的歷史，它是由德國移民利維-斯特勞斯所(levi strauss)創立的。
19 世紀50年代，美國的西部發現了大量金礦，無數做着發財夢的人們如潮水般湧向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小夥利維·斯特勞斯 (levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由於淘金者甚多，當機立斷， 放棄從沙土裏淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所採購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問 津。
為處理積壓的帆布，利維試着用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由於比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。
20 世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形 象，於是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。
當 1996年羅伯特·海斯(robert haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置於四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務過的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商，並獲得媒體的上下 叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閒服裝的權威”。
利維公司制訂了“全球思考，當地 行動”戰略，成為全球型的美國服裝製造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦 的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由於國內市場的'繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。
二、市場分析
國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對於品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。
隨着中國加入wto，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。
產品在市場中的定位。
當 今年輕人都喜歡穿輕鬆休閒的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特徵，張揚、青春、放鬆、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年 齡，心理的要求。現在年輕人的衣櫥裏，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
三、消費者分析
是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。
賣點
牛仔褲本身能帶給消費者的穿着體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。
觀念
讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的説出這一個著名的牌子，讓levi's穿着身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神”
四、產品及競爭對手
產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的侷限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。
競爭對手有很多，如同級的lee、miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam only vero moda等。
五、廣告策略
廣告表現策略：以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。
廣告訴求策略
廣 告訴求是圍繞廣告主題通過作用於受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備註説明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌 精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi's是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。
廣告實施計劃
廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。
廣告時間：4個月
廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神
各媒介的廣告表現、規格：
平面廣告：1報紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱
2電視廣告
3網絡廣告：全屏，連接，電子郵件(針對主要人羣)
廣告發布計劃：
1、報紙：2月刊登整版廣告，每週3次，共12次。週末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每週一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》
2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視台4套，影視文藝頻道，33頻道
3、户外：1年
4、網絡：4個月
其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等
六、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：5萬
2、製作費用：?
3、媒體費用：巨大
4、其他費用：更大
電視廣告：
流浪篇：
夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金髮美女從車上下來，背好揹包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)
身後開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑着轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然後微笑 地走了。(留下男人在後面感歎她剛才那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈着吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉向火堆，隨火 星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發現女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩， 轉向相反的方向，微笑地大步走開
廣告詞：擁有levi's，就擁有整個世界。
平面廣告
1、救命篇
在一個高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情(只有levi's才是結實耐磨的牛仔褲)
廣告詞
2、傳統篇
有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levi's”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。
廣告詞：“撕不開就是撕不開”
(一)前言
簡要説明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客户未深入審閲策劃書之前能有個概括的瞭解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；
2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(三)產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。
(五)企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以説明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業市場戰略
為了實現企業的'經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：
戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；
3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，説明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；
6.零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。
3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或户數，並根據數量、人口因素、心理因素等説明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。
4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
(九)公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什麼日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告製作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
一、活動主題：
感悟廣告魅力，引動創新意識，增強團隊合作，綻放演藝之花。
二、活動對象：
廣州中醫藥大學全體學生。
三、舉辦單位：
策劃主辦：中藥學院團委
四、活動時間：(初定)
初賽：11月19日晚上6：30:
決賽：12月6日晚上7:00
五、活動地點：
初賽：綜合樓 決賽：學生第一飯堂前空地
六、比賽形式：
自由組隊，每支參賽隊伍不能超過5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，時間視形式而定。最終結果由觀眾投票和評委評分決定。
七、比賽要求：
緊扣主題，內容健康向上、富有新意，不得抄襲、模仿電視、網上作品。
八、活動具體方法：
此次比賽分為兩輪，初賽和決賽，初賽在教學區綜合樓進行，每個參賽隊伍在比賽準備期間自己選擇一個與中醫藥有關的產品，發揮自己獨特的創意，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，根據參賽隊伍所選的形式和參賽人數，主辦方會給予時間限制，參賽隊伍通過組員間的配合和排練，用個性的肢體和言語生動活潑而又富有創新精神的描述產品，例如產品的外觀，功效，價值等，向台下觀眾和嘉賓評委宣傳及推銷此產品。參賽隊伍將作品錄製成錄像或進行現場演繹，評委根據錄像或參賽者的表演對參賽隊伍描述的創意，精彩度，內涵等進行打分，選出12支隊伍進入決賽。決賽舉行前的`這段時間，進入決賽的隊伍可以繼續完善自己初賽時的廣告，精益求精。決賽當天是是在生活區一飯門前進行現場搭台，進入決賽的隊伍將自己最完美的廣告作品在舞台上展現給廣大師生，由評委根據自己的專業判斷，通過參賽隊伍各個方面的表現和廣告的設計等進行打分，並由現場的觀眾投票，最終結果由評委打分佔80%和觀眾評分佔20%組成，評選出獲獎隊伍。
九、活動準備：
前期準備： 10月20日 宣傳部負責開始製作宣傳ppt，宣傳部開始準備宣傳大海報二份，小海報十三張，橫幅兩張製作，宣傳單和報名表製作。
10月份 實踐部負責活動贊助經費的拉齲
10月27-29日組織部聯繫安排其他部門成員在各個學院班級播放宣傳ppt，下發宣傳單，報名表以及講解活動簡介以及報名要求。還有藉助團委在中藥學院的的力量，在各個班團支書處領取電子版報名表，填寫完全之後統一發到指定的郵箱
10月27-29日 團委全體成員按照安排，在一二飯門前做諮詢點給參賽隊員諮詢和現場報名。
11月前 組織部負責諮詢點的申請，安排其他部門分配時間，在諮詢點宣傳，報名。
11月2—4號 再次進行宣傳。
11月4日前 組織部負責橫幅，海報張貼，宣傳。
11月10日 報名截止。
11月15日 彙總報名隊伍，分配人員，聯繫參賽隊伍，確認參賽隊伍的節目，還有時長，方便安排。(宣傳部負責)
11月16日 各隊伍抽籤(宣傳部負責)
11月17—18日 為活動初賽準備。安排人員，準備物質，聯繫評委等。
11月17日 上交作品(組織部負責)
11月19日 初賽會場佈置。人員正常工作。比賽正式開始。公佈晉級複賽人員。
11月20日 宣傳部以海報形式公佈晉級結果，開始製作決賽的ppt，橫幅，海報，宣傳單。
11月20-12月5日 組織部分配人員聯繫晉級隊伍，並分配人員，做好各項宣傳和準備決賽的物資。用電和場地申請。
決賽當天安排
12月6日：(視天氣等情況)
1. 中午由開始佈置晚會幕布。
2. 12:30 搭建好舞台，調試好音響並且主持人開始踩點工作。決賽隊伍進行踩點彩排。
3. 12:30 幹事負責吹氣球、貼閃條等佈置好場地，搭建好帳篷以及聯繫商家佈置攤位。與商家溝通協商好攤位問題。
4. 放學後，其餘所有團委幹事立即到現場等佈置會常。
5. 16:30開始負責所有參賽者、主持以及表演人員的簽到。
6. 16:30音響負責人與各個隊伍溝通好所需音響效果問題。全場進行大彩排一次
7. 19:00比賽正式開始，主持人進行開場白，介紹現場到來的嘉賓及評委。由領導上台致辭，並宣佈比賽正式開始。然後隊伍逐個上台進行表演。中間穿插嘉賓隊伍的表演和觀眾互動環節。
8. 21:00比賽結束，所有同事留下清理場地。
後期工作：宣傳部出比賽結果海報公佈與一飯二飯以及c棟樓下。
十、比賽獎勵：
一等獎一名 3個文體分+榮譽證書+價值300元禮品。
二等獎二名 2個文體分+榮譽證書+價值200元禮品。
三等獎三名 1個文體分+榮譽證書+價值100元禮品。
最具人氣獎一個 —— (現場投票角逐選出)價值50元禮品一份。
最佳演藝獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份。
最佳創意獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份。
優秀劇本獎一個 ——( 評委選出)價值50元禮品一份。
十一、經費預算
1. 宣傳：1)宣傳單1000*0.1=100元。
2)海報：30*13=390元(包括製作費)。
3)橫幅：60*2=120 元。
4)舞台背幕及佈置：600元。
2.會場佈置：1)燈光、音響：200元。
2)搭建舞台：1500元。
3)租用紅地毯100元。
3.其他：1)嘉賓評委禮品 20*20=400。
觀眾獎品 200元。
2)獎金：一等獎300*1=300元。
二等獎200*2=400元。
三等獎100*3=300元。
3)榮譽證書：6*8=48元。
3) 機動費用：氣球、口哨 200元。
合計：4858元。
一、前言
隨着我國人民生活水平的提高，人們對化粧品的需求也不斷增加。改我國化粧品市場銷售額平均以每年23、8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化粧品是一個潛力巨大的產業。正是因為發展前景誘人，化粧品市場的競爭也十分激烈。
二、市場調研
1、成本價格：
2、消費者偏好及承受價格範圍：
3、市場定位
三、市場戰略目標：
1、進行正確的市場定位：
我們主要針對中低檔化粧品市場的女性消費羣體。
2、注重品牌宣傳：
廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。在化粧品行業，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。我們的企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。
3、提高科技水平：
化粧品生產企業要想在激烈的國際競爭中立於不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。
4、轉變經營觀念：
在化粧品觀念的營銷方面，國內化粧品生產企業除了採取櫃枱銷售的銷售方式外，還應採取其它有特色的營銷方式。如企業可與一些專業美容院合作，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。
四、市場前景分析
中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護膚品的傳統習俗，護膚品市場發展潛力巨大。女性護膚品市場規模未來仍將持續增長，兒童高端護膚品、男性護膚品、中老年護膚品等新興市場發展前景廣闊。同時國內化粧品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很瞭解，還可憑藉國內消費者的懷舊和民族心理，在產品競爭等方面佔有一定的優勢。
五、廣告策劃
（一）廣告目標
1、使我們的國產化粧品品牌深入人心，產生購買慾望。
2、以全面豐富的各項化粧品系列和不同消費檔次的化粧品劃分吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。
3、通過宣傳完成國產化粧品全新品牌文化形象塑造。
（二）廣告對象
1、廣大的大學生和80後白領的青睞。
2、中檔消費人羣。他們將成為國產消費者消費的主導力量。
（三）廣告表現策略
在廣告的實施中以及在廣告的`訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合國產化粧品品牌文化特徵的表達方式，具體地説來：
1、訴求語言簡潔、直白，便於記憶和口頭傳播。
2、廣告創意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。
3、廣告訴求的表現多角度、系列化。
4、廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。
5、廣告內容熱情、淳厚，符合國內民風。
消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為也比較強的特點。因此，我們有如下建議：
1、由於電視觀眾範圍最為廣泛，在媒體選擇上宜採用電視廣告。
2、利用國產化粧品的新聞關係網優勢，製造新聞事件。
3、為建立國產化粧品的企業形象，需製作一批路牌、燈箱廣告和條幅。
4、與電視或廣播電台合辦一些介紹國產化粧品的特別節目。
5、將國產化粧品的各個小樣或者試用裝贈送給顧客，使之形象直觀。
六、廣告創意
巧用“招牌，標誌性圖文”如回溯企業的發展史和產品展示，並且樹立企業相對應形象招牌，如“人物，動物”招牌，像肯德基門前“和藹的大叔”等，因為形象鮮明而極大地吸引人們的注意力。
七、廣告媒體
報紙電視廣告户外廣告户外廣告印刷品廣告等廣告媒體。
1、合作贏天下，助君笑商海。
2、温良恭儉讓，讓中取利。
3、策馬笑（嘯），贏（迎）西風。
4、贏在最先，笑到最後。
5、選擇贏笑，笑贏天下。
6、贏！笑天下——贏笑策劃。
7、您的歡笑，我的驕傲。
8、贏笑劃萬里，一筆商千億。
9、智贏天下，笑迎未來。
10、贏在策劃，笑看天下。
11、贏笑出馬，一個頂倆。
12、逢“贏”先機，皆得成“效”！
13、這裏“有笑”同“有效”。
14、君子愛財，“贏”之有道！
15、贏於汝，笑於吾。
16、穩健為贏，笑達成功。
17、雙贏在手，微笑常留。
18、贏聚財富，笑傲商海！
19、嬴笑，讓你輕鬆笑贏人生！
20、選擇贏笑，笑贏財富人生！
21、好策劃，好投資；當然贏到笑。
22、有夢想，有贏笑。
23、選對了，贏家就是你（你就是贏家）。
24、贏，我們有策略；笑，你會有理由。
25、贏於專業，笑對人生。
26、憑實力贏得信任，以真誠笑迎四方！
27、合作共贏天下笑。
28、贏笑中國，愛在中心。
29、策劃贏天下，投資笑不停。
30、策劃理財，在贏其才智，笑看未來。
31、把握自己，創造未來。
32、笑納百川，智贏四海。
33、贏在策劃，笑在投資，贏的精彩，笑的'開懷。
34、有付出才有回報，有投資就有贏笑。
35、滿意只需一步。
36、策劃世界，贏笑未來。
37、贏滿天下，笑盡人生。
38、贏在當代，笑看未來。
39、贏享未來，笑意/逐人生。
40、贏得人心，笑納財富！
41、笑迎天下客，贏笑你我他。
42、待到金融危機時，只有贏者笑。
43、贏天下，笑乾坤。
44、贏笑，贏得明天的微笑。
45、“贏笑”一計，笑贏一生！
46、策劃贏得民心，投資笑來財運。
47、實力締造神話——贏笑投資。
48、擁抱幸福，選擇贏笑。
49、贏笑投資，笑贏天下！
50、帷幄天下路，駕馭商海船。
51、幫你開拓市場，助你搶佔商機。
52、步步為贏，笑看風雲。
53、以客為尊，以笑為贏。
54、今天投資贏笑，明天享受無限美好。
55、贏笑，理念改造，自有奧妙。
56、結碩果——嬴笑投資。
57、微笑的符號，帶着的雙贏。
58、贏得人心，方可笑看商海！
59、贏在策略，微笑服務。
60、贏笑策劃，為您贏得未來的歡笑。
61、贏得美麗人生，就要笑看今天。
62、贏笑策劃，你笑容的祕密。
63、贏笑策劃，使你更放心。
64、誠信贏微笑，專業鑄成功。
企業與品牌背景：
農夫山泉股份有限公司成立於19xx年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，19xx年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。20xx年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。20xx年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利税、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，20xx年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（20xx-20xx）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公佈最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發佈中國城市消費市場報告，公佈農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場分析
1, 市場前景
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直佔飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有着不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以説中國的瓶裝水市場還很年輕.隨着人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展.
2, 目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純淨水和地方品牌瓶裝純淨水
調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌佔據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這説明人們在購買瓶裝水時有着較強的品牌消費意識,品
牌是企業產品的生命, 隨着品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益於其正確的品牌策劃與戰略實施. 3, 消費者接受程度
雖然由於礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純淨水曾經紅極一時的主導地位造成衝擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純淨水,有21%的消費者表明無所謂.
調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這説明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導購".
二，產品及消費者分析
農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100
農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水 20xx年起，農夫山泉全面生產天然水。 農夫果園——喝前搖一搖
農夫果園20xx年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合佔有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。 農夫果園——30% 主要消費人羣：家庭 尖叫——功能飲料
同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的`激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋
主要消費人羣：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創新產品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費人羣：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。 C100的三大特點：
配方新穎；功能訴求；包裝時尚
四，廣告策略
1，積極聯合各大電視台開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，並且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，並打出廣告牌，喊出廣告語。
3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，並且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營銷策略
（一）品牌質量決策
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的
礦物質，水質弱鹼性適合人們長期飲用。農夫山泉公司採用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒後進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。
（二）價格差異化戰略
農夫山泉根據產品的不同營銷時期採取了不同的定價策略，在產品的引入期，採取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司採取了低價高質的策略，降價使得市場佔有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。
六，廣告策劃
創新廣告語
廣告語：健康新生活從農夫開始
廣告目的：農夫山泉——健康純淨水
宣傳重點：1.呈現水的純淨大自然呵護， 2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養 宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜誌等
實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今佔領的市場很大，農夫山泉已走入家家户户但是隨着市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨遊的嬰兒，嬰兒在純淨水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美温馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴 。
1.市場描繪
2.產品承諾(特性)
3.廣告目標
廣告主題
廣告定位
產品廣告主題：
--觸發消費者對產品的購買慾望，使用產品可顯示其知性的廚房新觀念!
產品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業;安全環保;節能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標題：“我們只有一個家”
以公益廣告為表現形式，採取情感訴求的策略。具體內容：一個孩子和一位母親在看一則報道，其內容為每年中國因有火烹飪而發生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災、燒傷燙傷……(畫面悽慘，音樂“無間道”插曲)，然後孩子為情所動，用天真的口吻説“媽媽，我們以後做飯不用火，行嗎?”……標語打出，“我們只有一個家”，“尚朋堂，引領無火烹飪E時代!”
尚朋堂電磁爐之“專業篇”
廣告標題：“專業源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業形象展示為主，具體內容：將其20年發展各個時期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的感覺)，體現其對技術進步的不斷創新與追求，張顯其電磁爐行業的領先地位。專業源自追求”!一方面，源自本身企業對卓越經營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產品品質的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節能篇”
廣告標題：節能從“我”做起
以公益廣告為表現形式，採取比較的廣告策略。具體內容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出採用有火烹飪時的耗氣量(具體數字)，對應其所耗能源可以，與之對比的是尚朋堂電磁爐智能調節實現低耗電量，同樣列出其能耗具體數字。
(一)尚朋堂電磁爐產品廣告策劃
1.市場描繪
2.產品承諾(特性)
3.廣告目標
廣告主題
廣告定位
產品廣告主題：
--觸發消費者對產品的購買慾望，使用產品可顯示其知性的廚房新觀念!
產品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業;安全環保;節能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標題：“我們只有一個家”
以公益廣告為表現形式，採取情感訴求的策略。具體內容：一個孩子和一位母親在看一則報道，其內容為每年中國因有火烹飪而發生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災、燒傷燙傷……(畫面悽慘，音樂“無間道”插曲)，然後孩子為情所動，用天真的口吻説“媽媽，我們以後做飯不用火，行嗎?”……標語打出，“我們只有一個家”，“尚朋堂，引領無火烹飪E時代!”
尚朋堂電磁爐之“專業篇”
廣告標題：“專業源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業形象展示為主，具體內容：將其20年發展各個時期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的.感覺)，體現其對技術進步的不斷創新與追求，張顯其電磁爐行業的領先地位。專業源自追求”!一方面，源自本身企業對卓越經營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產品品質的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節能篇”
廣告標題：節能從“我”做起
以公益廣告為表現形式，採取比較的廣告策略。具體內容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出採用有火烹飪時的耗氣量(具體數字)，對應其所耗能源可以，與之對比的是尚朋堂電磁爐智能調節實現低耗電量，同樣列出其能耗具體數字。
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