試論廣告傳播中的輿論領袖論文

論文摘要：廣告傳播是一種特殊的傳播現象，廣告傳播遵循傳播學的一般規律。隨着廣告傳播的發展，典論領袖在廣告傳播的作用也日益明顯，既有積極的一面也有消極的一面，為了更好的進行廣告傳播必須揚長避短，充分發揮典論領袖的積極作用有助於實現廣告傳播的效果。

論文關健詞：傳播;廣告傳播;典論領袖

21世紀人類己經進人了一個傳播的時代，傳播現象充斥着我們生活的每一個角落。從傳播的層次上來劃分，傳播可以分為自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播。廣告作為大眾傳播的一個主要表現形式被當今社會越來越多的使用，很多企業不惜大量金錢去做廣告。但是研究結果顯示廣告效果並不令人滿意，即使是最成功的廣告，也有50%乃至更多的廣告費被白白浪費掉，為什麼會出現這樣的情況呢?導致這個局面存在的因素有很多，但是企業沒有能夠充分認識到有效發揮輿論領袖在廣告傳播中的作用，也是其中一個非常重要的原因。

　　一、輿論領袖的形成

輿論領袖這個概念最早是在1944年由美國著名學者保羅.拉扎斯菲爾德提出來的。通過對1940年美國總統大選的投票行為的調查，於1944年發表了《人民的選擇》一文提.出.了所謂的輿論領袖(opinionleader)又叫意見領袖，它是指在人羣中具有一定權威性與代表性的人物，他們首先接觸傳播媒介，再從媒介上將獲取的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對其周圍的人施加影響。由此，我們可以發現，信息並不是直接傳遞到社會中的每一個人的。在廣告傳播中這種現象也時常發生，要想提高廣告傳播的'效果必須要重視輿論領袖的作用。

輿論領袖在廣告傳播中形成有其必然性。一方面廣告受眾分佈廣泛，他們個性差異，沒有共同的認知體系和標準，知識的掌握程度也參差不齊.，獲取信息的渠道也各不相同。同時他們又具有消費及認知的需求，當他們自身知識缺乏或廣告信息掌握不充分時，他們就會尋求知識以及信息的補充。另一方面輿論領袖與最普通的受眾有廣泛密切的接觸聯繫，人際關係良好，在某些領域具有權威性，對廣告傳播信心掌握充分，具有説服的傾向。因此兩者一拍既合。

　　二、輿論領袖在廣告傳播中的作用

1、輿論領袖在廣告傳播中的積極作用

輿論領袖在廣告傳播中具有積極的作用。廣告信息一部分通過媒介傳給了輿論領袖，而輿論領袖又積極的傳給了廣泛的受眾。從這一點上來説，它擴大了廣告信息的宣傳面，這對於達到廣告預期的效果是十分有利的。擴大信心的傳播面有兩層含義:一方面是它能夠將信息傳播到原來沒有通過媒介收到廣告信息的受眾，這樣廣告傳播的面就比原來的要大的多也就是受眾的人數大大增加。另一方.面可以重複傳播到.已經收到廣告信息的受眾中，.這樣可以加強廣告的印象，重複傳播效果比單次傳播的效果要好的多。在實際的廣告傳播中這樣的例子數不勝數。例如在90年代初，市場上某品牌冰箱的熱銷。究其原因，發現很重要的一點是輿論領袖的功勞。從最先的少數幾位知識份子的購買感覺冰箱使用方便，但他們廣泛的宣傳這.個牌子。不自覺的充當了輿論領袖，成為企業的宣傳員。傳播面的擴大也提高了廣告產品的知名度。使更多的人瞭解廣告的產品。 輿論領袖對廣告宣傳的產品一般更快，更全面的瞭解。在廣告傳播中及傳播後都會不斷的影響周圍的接觸者。由於他們擁有的優勢，使一般普通的受眾成為這個產品潛在消費者的可能性增強。在對娃哈哈非常可樂廣告活動效果調查中，我們發現了輿論領袖的存在。廣告激發了他們的民族情結，他們會去有意的宣傳，這樣也帶動.了他們接觸者的民族情結。

輿論領袖還可以促進品牌及品牌忠誠的形成。研究表明，廣告傳播對受眾的直接説服力是有限的，促使其觀念的轉變是一個複雜的心理過程，也是一個長期的過程。輿論領袖此時則起了極大的作用，由於輿論領袖的傳播是互動的人際傳播。人際傳播可信度更高，同時和其他受眾是密切接觸。輿論領袖現身説法，提高了產品的知名度，美譽度，使原來不出名的產品形成品牌效應，更往後看，則能形成鐵桿的忠誠。熊貓品牌的形成很好的説明了這一點，從一個不太出名的地方產品，到形成全國性的品牌，直到現在擁有眾多的忠誠追隨者，輿論領袖功不可沒。

在商業廣告中輿論領袖可以起到積極作用，在公益廣告中它的作用更是體現的淋漓盡致，作用更為重大。通過他們可以引導輿論，消除流言。在2003年的SARS事件中，通過一些公益廣告，一些權威輿論領袖及時傳播科學信息，消除了許多的流言也減輕了人們的盲目恐懼心理，對社會的安定起了不小的作用。

2、輿論領袖在廣告傳播中的消極作用

輿論領袖在廣告傳播中的積極作用是現而易見的，但是我們也要看到輿論領袖在廣告傳播中也存在着消極的作用。廣告信息通過輿論領袖的人際間的傳播，這樣在客觀上加大了廣告傳播的層次，層次的增加使信息失真的可能性增強。廣告信息的失真帶來的不利影響是不言而喻的。當廣告信息通過輿論領袖，他們會加上自己主觀的理解和判斷。這種理解和判斷有時會曲解原來廣告傳播者的意圖，那麼整個廣告的效果會大打折扣。輿論領袖在傳播中對信息的曲解.，嚴重的可能導致產品市場.的丟失。三株口服液的衰亡，部分原因也是輿論領袖在傳播產品信心時的曲解，導致流言四起，隨之也丟了市場。

當今社會，每天的信息鋪天蓋地，廣告更是讓人應接不暇。這樣也客觀上對輿論領袖的需求變大，對其的要求也更高了。雖然從整體上來説輿論領袖的道德文化素質都相對較高，但人數的增加也使一些素質較低的人加入進來。傳播中誤傳，亂傳的現象增加。一些流言飛語的橫行也是輿論領袖帶來的負面影響。

　　三、更好的發揮輿論領袖在廣告傳播中作用的建議

輿論領袖在廣告傳播既有積極作用也有消極作用，我們應該揚長避短，發揮其積極的一面，儘量避免消極的一面。

對於增強輿論領袖在廣告傳播中的積極作用，主要是增強廣告傳播信息的透明度，可信度。只有輿論領袖充分了解廣告傳播信息後他們才能更好的發揮作用。企業要講信用，保證質量好，廣告好看，能給輿論領袖留下好的印象。聘請輿論領袖做企業的顧問，通過上訪，電話諮詢，信函交流等方式，定期徵求他們對廣告傳播活動的意見和建議，將落實的情況對他們進行通報。同時可以通過收集有關輿論領袖的資料，建立數據庫。

避免輿論領袖在廣告傳播中的消極作用，首先，企業必須在思想上意識到輿論領袖的的重要作用，廣告傳播中輿論領袖有時可以使整個廣告傳播活動毀於一旦。其次，必須注重對輿論領袖的傳播方式，使輿論領袖的權威性更加明顯，這樣的話，其他人對輿論領袖的依賴感也會更強。

隨着廣告傳播的不斷的發展，研究也日益深人，系統。對於廣告傳播中輿論領袖的研究也從最初的概念的提出到現在對其作用的研究不斷髮展。重視廣告傳播中輿論領袖的作用，使其更好的配合廣告傳播活動，必將能夠大大加強廣告傳播的效果。