品牌與管理的論文

所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制品牌與消費者之間關係的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠於品牌核心價值與精神，從而實現品牌常青不墜。以下內容是小編為您精心整理的品牌與管理的論文，歡迎參考！

品牌管理的魅力

摘要：本文通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等等的實證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統性、整合性、持久性與科學性，旨在運用品牌管理來提升企業品牌價值，確保品牌常青不墜。

關鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播

伊利的品牌神話

內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有着得天獨厚優勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調，給人以低品質的感覺；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。

奧美360度品牌管家的定位

伊利品牌神話的背後少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業，由廣告之父大衞·奧格威始創於1948年。奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經典之作，成為全球矚目的4A公司。隨着時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的.整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業全方位構建品牌，充分理解、發展和密切一個產品與其使用者之間的聯繫，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別系統等多元業務共同服務於“品牌建設”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細緻、周到、專業的服務，幫助客户營建品牌。

全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，並保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關係，得出適合品牌管理的公式化方法，然後確定品牌與消費者之間的關係，明確廣告創意和傳播方式，還幫助企業形成品牌管理系統，建立CI識別系統，最後協助企業內部進行經營管理。

品牌管理的魅力之源

所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制品牌與消費者之間關係的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠於品牌核心價值與精神，從而實現品牌常青不墜。

1、品牌管理的系統性。品牌管理是一個系統性工程，對企業內部來説，需要有專門的品牌管理部門或業務團隊從事此項工作；對企業外部來説，需要有專業的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯合行動，系統地進行品牌管理。

寶潔公司首創品牌經理管理系統，其基本原則是，讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經理不僅要關心新產品的開發、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。品牌經理的職責主要是：制定產品開發計劃並組織實施；確定產品的經營和競爭戰略；編制年度營銷計劃和進行營銷預測；與廣告代理和經銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持；不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統展開工作。

2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關係、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門並貫穿於企業整個業務流程當中，在採購、生產、研發、後勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環節做出決策並付諸行動，任一環節的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關聯及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恆、長久統一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反覆訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其温馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統一的個性。由於資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數載，更不要説用整合思想持久進行大品牌的管理了。 4、品牌管理的科學性。品牌管理是門科學，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學規律的運用。

廣義而言，管理就是規劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。管理者必須善用組織內所有資源；才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹的管理，是不可能造就消費者心目中的優秀品牌。

海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質量及服務。遊刃有餘地進行科學嚴謹的管理工作，實現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學管理是基礎，一旦放鬆，品牌就完了。

海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關係。“用户的難題就是我們的課題”，海爾從用户需求着手，進行產品開發與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，並順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯繫更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售後服務熱線，並開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用户之間形成一種親情般的關係，想盡辦法讓用户在使用海爾產品時毫無怨言。

品牌管理是一項系統性工程，需要運用科學嚴謹的規律，站在戰略管理的高度，持之以恆、統一細緻地進行整合規劃，實現品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以後，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。

參考文獻

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[6]金杜《寶潔和他的新“敵人”》中國營銷傳播網.2002-2-1.