天下網商：移動用户行為的三個關鍵指標

“移動互聯網來了，而且是以壓倒性的優勢來了”。騰訊董事局主席馬化騰在接受央視採訪時説。“這中間有多大的鴻溝，就孕育着多大商機，甚至是一次洗牌機會。”這樣的斷言也同樣適用於酒店行業。

酒店的查詢、預訂等相關業務，也同樣漸漸通過手機從傳統互聯網向移動互聯網上轉移。從酒店行業和OTA行業2013年來的表現來看，酒店預訂移動化其實已經成為大勢所趨，並且正在向主流方式演變。

移動用户行為的三個關鍵指標

傳統的酒店預訂大都發生在深思熟慮的情況下，而移動互聯網時代的特徵可以概括為：“邊走邊訂，隨心所欲”。有三個關鍵指標可以很好地説明了移動場景下用户預訂酒店的行為和決策過程，

1、用户預訂時間：當日黃金六小時

根據對手機預訂酒店人羣的調研和統計，衝動型預訂和臨時型預訂是移動預訂上的主流預訂行為。工具的進步不斷增強人們的安全感，以往在PC上，酒店預訂的窗口集中在入住前三天;而現在手機上的預訂窗口則集中在從下午兩點到晚上八點這六小時內。這種時間上的集中就對代理商提出了極大的挑戰。

2、留住用户最佳時間：5分鐘

“今夜酒店特價”的一些運營數據顯示，用户的最佳等待時間不會超過30分鐘，平均等待時間大約是12分鐘。“今夜酒店特價”內部用NPS指標(Net Promoter Score，淨推薦值)來衡量這個參數，即用户願意推薦你和再次使用你的最佳時間是5分鐘。如果超過這個時間，用户可能選擇其他代理商，更有可能的是用户在下單的時候就是同時使用兩個APP，先回復的訂單得到了用户的使用權。反應慢的APP失去訂單;如果重複發生，則可能失去用户。

3、用户預訂酒店距離：6公里

一機在手，邊走邊訂。LBS(基於位置的服務)與地理位置密切結合，是移動渠道和其他渠道的差異化所在，也是移動應用的重要特色。“今夜酒店特價”的`數據顯示，用户預訂酒店的平均距離只有6公里， 也就是説大家都是打開GPS，打開APP，會尋找附近的酒店，很多甚至是在最近的幾個酒店中做選擇。這樣的話，傳統PC時代代理商的推薦方式就全都無效 了。“6公里”是個什麼樣的概念?就是用户開車的話，你15分鐘訂單就要確認好，否則用户就走到前台了。如果這個時候如果你告訴他酒店房間滿了，沒有房了，會是什麼樣的後果，想必很明顯。當然基於LBS的搜索帶來的新問題是訂單更不容易集中。

以用户行為區分價格

另外，過去酒店的營銷都是引導用户提前預訂，收益管理和庫存管理都是基於“預售最好”，而在移動互聯網時代，酒店需要更加靈活的組合各種收益管理工具並且重新考慮所謂的價格一致性原則。“今夜酒店特價”的觀點是：移動互聯網時代用來區分價格的因素應該是用户的行為，而不是渠道，預售的價格和last minute(最後一分鐘)價格就應該便宜。傳統酒店的經營者總在擔心低價的種種問題，其實酒店的本質是服務，還有很多的價值可以形成感受的差異化，比如給正價的客人更多的個性化房間服務(熟悉的音樂，照顧到個性化的生活習慣等等)，而午夜的客人其實就要求快速住進房間。我們從海外的數據來看，last minute是目前可見的最佳收益管理工具，美國公司hotel tonight已經獲得3600萬美元的累積融資，有傳聞明年會上市。

三大系統構築行業壁壘

用户在移動端行為和決策過程本身還形成了極高的行業壁壘。它要求代理商在三個維度上都要具有匹配的能力：IT系統、運營系統以及建立在訂單基礎之上的酒店契約關係。

1、IT系統

IT系統應該引起足夠重視，因為它可以佔到60分。中國的酒店高度分散，即使像“今夜酒店特價”這樣做細分市場的代理商也覆蓋了6000家的酒店且數量還在不斷增長;酒店連鎖化程度低，PMS-CRS系統各不相同，信息化的工作需要酒店和代理商共同開發;“今夜酒店特價”本身的迭代速度很快，而對應酒店的速度明顯跟不上甚至有不少項目開發了一年。

2、運營系統：

“今夜酒店特價”最強的是運營系統，祕訣很簡單，根據內部説法，白話表述為“人傻就得勤快點”，勤快的基礎上還要足夠專注，只做一件事;另一方面，作為資金不充裕的初創企業，公司鼓勵各種靠譜和不靠譜的創新，充分發揮新山寨精神。比如一套監聽客服通話的語音設備，正規代理商要幾十萬，而“今夜酒店特價”用幾百塊的開源硬件就做了替代解決。效果似乎也不差。然後，運營系統對酒店的挑戰也很多。現在手機上的客户確實是越夜越美麗，傳統的酒店預訂部晚上八點就下班了，而現在晚上八點成為一個新的小高峯，是訂單最多、客服人員最忙碌的時候。

3、酒店契約關係

“今夜酒店特價”的短板是歷史訂單。作為一家做細分市場的新公司，我們的歷史訂單量肯定是低於老玩家的。早期的時候很多酒店甚至覺得我們名字過於隨意不願意和我們合作。

所以移動時代想要形成新的強勢渠道就需要更久的時間，這對創新公司來説也是更大的挑戰。也是這個行業入門門檻高的因素之一。