百度競價數據分析之點擊量和點擊價格

從搜索推廣的過程來看，推廣信息先要展現在搜索結果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點擊，推廣信息的點擊給網站帶來訪問者，有一部分訪問者會對網站提供的信息和產品有比較強的需求，進行了線上註冊或購買，形成了轉化。這個過程會涉及的數據有：展現量，點擊量，平均點擊價格，點擊率，轉化次數，轉化率，平均轉化成本。

這些數據之間的關係請見下圖：

假設展現量為1000，其中產生了50個點擊，點擊率就是50/1000*100%=5%，而其中到達網站並 且能夠完全打開網頁的訪問數有40個，在網站上完成轉化行為的有2個，那麼轉化率就是2/50*100%=4%。若每次點擊成本(CPC)為1元，那麼平 均轉化成本(cost per conversion)就是1*50/2=25元

單純從數據上看，在從展現到點擊、點擊到訪問、訪問到轉化的3個步驟中數量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對 其傳遞的信息感興趣，這都會影響點擊與展現的比值，點擊率的高低。點擊了推廣信息，其鏈接的網頁是否能迅速打開，也決定了有多少潛在受眾會等到網頁完全打 開。網站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了簡便友好的界面，這決定了轉化率的高低。

所以我們需要定期獲取這些數據，對其監控並分析，建立衡量的標準，為後期優化提供數據支持。

數據分析

在定製報告中(以關鍵詞報告為例)，可以看到特定關鍵詞是屬於哪個賬户(Account)，哪個推廣計劃(Campaign)以及哪個推廣單元(Ad Group)的，並可以查看相關日期的數據。

隨着投放數據的進行，可以點擊率(CTR)以及平均點擊價格(CPC)為主要效果評判指標，篩選出效果不好的關鍵詞，分析原因並給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。

情景1，點擊量非常小

點擊量過小時，是由兩種原因造成的，展現量過小，或點擊率偏低。

1、展現量低，進而點擊數也小。展現量過低説明潛在受眾搜索需求發生的較少，也即推廣結果展現在潛在受眾前的機會較少，推廣商户可以通過拓詞來提高展現量，也即提高推廣信息展現的機會

2、展現量高，但是點擊數小，造成點擊率(CTR)偏低。

點擊率(CTR)的偏低説明可能關鍵詞與文案的相關性不高，所以無法滿足潛在受眾的需求，進而點擊數小。您可以通過改善文案寫作，提高關鍵詞與文案的相關性來提高點擊率(CTR)。

點擊率(CTR)的偏低也説明可能推廣結果的平均排名較低，不具有競爭力。可以通過調高平均點擊價格(CPC)來提高排名。

點擊率(CTR)的偏低還可能説明關鍵詞匹配模 式的問題。例如，推廣商户購買了“葡萄”等相關關鍵詞，用户在搜索“葡萄牙”時商户的推廣結果也可能會出現，這時推廣結果就是無效展現，即為推廣結果信息 沒有展現在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決，將“葡萄牙”設置為否定匹配，即為用户在搜索“葡萄牙”時，推廣商户的推廣結果不會展 現，降低了無效展現的風險。

情景2，平均點擊價格(CPC)過高

平均點擊價格(CPC)受到2個因素的影響，質量度、排名與競爭度。所以降低平均點擊價格(CPC)需要在這2個方面考慮。

1、質量度

平均點擊價格(CPC)可通過改善質量度指數來降低。質量度是根據關鍵詞的點擊率、關鍵詞與創意的.相關性、賬户整體表現(賬户內 其它關鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的。因而點擊率的提高，相關性的提高和賬户整體表現的改善可以幫助提高質量度。百度希望展現給潛在受眾的推廣結果 是高質量的，所以作為獎勵，質量度高的關鍵詞每次點擊價格就會低，以鼓勵推廣商户提高推廣結果信息的質量。

2、排名與競爭度

有些熱門關鍵詞被很多推廣商家購買時，想獲得一個比較靠前的排名往往需要較高的出價。這樣激烈的競爭會帶來平均點擊價格 (CPC)過高。只有相關性強、回報高的商家可以長期承受較高的推廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個回報低的關鍵詞與競爭對手血拼，通過撰寫 迎合消費者需求的讓人信服的標題描述，排名低一位也有可能獲得更高的點擊率。