茶廣告 中國傳統文化

茶廣告中的中國傳統文化 中國是茶的故鄉，飲茶是我們中國人的一個愛好，尤其是在一些產茶的地區，飲茶更是日常生活的一部分。早在唐朝的時候，“茶聖”陸羽就寫出了《茶經》，這部世界上第一部茶學景點著作被譽為“茶學百科全書”，傳播海內外。現在，茶已經是世界性的飲料之一。在中國，茶廣告早已有之，當代的茶廣告是對古代茶廣告的繼承發揚，同時在現代的角度來看，這些廣告中還始終滲透着中國的傳統文化。

茶廣告可以分為茶葉廣告和茶飲料廣告。現代人在快節奏的生活方式下，大多已經沒有時間真正的去泡茶品茶了，於是代之而起的是茶飲料的盛行。但是作為古老文化標誌的茶葉也沒有放棄利用廣告來宣傳自己的機會。無論是茶葉還是茶飲料，廣告都需要從中國傳統文化入手。利用傳統文化中的訴求點來做廣告，能激起消費者心中的感性因子，不僅能增加銷量，還能夠提升自身的形象。

1、儒家思想

千百年來，儒家思想是中國哲學思想的主流和正統，天人合一、尚義重情、注重人格修養成了中華民族文化精神的生命內核。這些或多或少的都會在茶廣告中有所體現的。

在天人合一的樂感人生藝術中，我們中國人認為自然界是人類的生命之源，人是自然的一部分，人類應該和自然界和諧相處。茶飲料的兩巨頭之一統一曾在其綠茶的廣告營銷中提出口號 “天然、健康、迴歸自然”；另一個茶飲料的領軍者康師傅的主打產品康師傅綠茶的廣告口號是“綠色好心情”，一方面是指該產品能夠給消費者帶來的情感滿足，另一方面借“綠色”來指代自然，強調了其產品的自然健康之意。茶葉廣告中，竹葉青茶葉的系列平面廣告中有一幅的文案是“陽光雨露空氣，我們為您收藏”，一方面強調了產品的自然生長過程，但更多的是告訴消費者產品中包含的自然精華。這些例子中，人們看到和感受到的是一種與自然的和諧美。

儒家思想的另一個內容注重人格修養也在茶廣告中有體現。茶文化本身就具有修身養性的含義，相應的茶廣告中體現這一思想也是理所當然的事情。竹葉青茶葉的一個系列平面廣告的宣傳口號是“有心，世事皆不同”，其內涵是説該企業為顧客仔細認真地做每一件事，這是對企業自身修養、提升形象的宣傳。這句話不僅對該企業適用，對每一個人都是一個人生提示。

2、語言繪畫藝術

中國的語言藝術博大精深，古典詩詞以及一些成語中藴含着濃濃的傳統美。茶葉在中國也是有着悠久的歷史淵源，借用語言的文化性來表現茶葉的意藴和品牌形象則是很好的切入點。這一點更多的是體現在了平面廣告的廣告語中了。

竹葉青茶葉在20xx年有一個入選了第七屆全國優秀廣告作品展的系列平面廣告，這一系列有五幅廣告組成，《色篇》、《香篇》、《味篇》、《採茶篇》和《產品篇》，廣告語分別是“秀‘色’可餐”、“暗‘香’浮動”、“餘‘味’悠遠”、“採茶姑娘”、“這才是竹葉青”，前三個分別借用了唯美的成語來表現該茶葉的“色”、“香”、“味”。第四個廣告語雖然不是古香古色的成語，但是“採茶姑娘”在茶文化當中是有所指的，代表的是古老的茶文化中的採茶文化，使用的這個詞使受眾從圖片中直接看到和體會到了茶的`悠久。

平面廣告中的另一個體現了傳統文化的因子是對中國繪畫藝術的運用。中國繪畫藝術包含了水墨畫和設色畫，在表現手法上可以分為寫意、工筆和兼工帶寫。在茶類廣告中使用較多的是寫意的風格。茶給人的感覺就是一種悠遠的脱俗的享受，寫意的山水畫等給人的就是這樣一種清新唯美之感。

這裏用兩個例子來佐證。2005年立頓推出的“中國茶包”的平面廣告中，利用中國畫中寫意的手法，在其兩幅平面作品中使泡了該茶包的茶水分別顯現出層巒疊嶂的山和嬌豔欲滴的花，這其中的中國味躍然紙上，就像它的廣告語“全新中國味，立頓中國茶包”所要表達的。這樣一個外來的茶葉品牌巧妙利用了中國的傳統文化來打動中國的受眾和消費者。另一個例子還是前面提到的獲獎的竹葉青茶葉的系列平面廣告，在廣告設計上它同樣也是運用了寫意的中國畫風格。在《色篇》中，主要的圖案是寫意的竹子；《香篇》中是寫意的一枝梅；《味篇》中是寫意的一把古箏；《產品篇》中是寫意的座座遠山。這一系列的設計基本使用的就只有黑色和淡紫色，簡約的設計也凸現了寫意畫的內涵。這樣的平面廣告給人的就是一種清醇淡雅的心情，從情感上就能打動受眾和消費者

　3、養生觀念

中國人歷來講究養生之道，中醫理論中有“藥食同源”的提法，人的養生可以在日常生活中得到一定的滿足。中國人乃至世界的很多人都有飲茶的習慣，這一習慣的養成自然與人們對茶的健康作用價值的越來越多地發現分不開。茶不僅僅可以止渴，還具有營養和藥效兩個作用。茶中所含的300多種化學成分大體可以劃分為維生素、氨基酸、礦物質等營養成分和生物鹼、茶多酚、脂多糖等藥用成分。

當然，我們的養生觀念不僅指的是茶，還有很多其他的藥食。

在茶飲料中，我們可以看到這樣的訴求。可口可樂在2005年夏推出了“茶研工坊”綠茶飲料，產品具體分為清妍和清本兩類。前者是專為女性設計的，其配方成分中，蜂蜜、紅棗、玫瑰等具有滋補養顏的功效。後者則是針對男性受眾和消費者的，在飲料中加入了菊花、金銀花、羅漢果等適合男性的中藥成分。根據功能不同進行不同的定位，反映的就是對人們養生觀念的準確把握，眾所周知，男女由於生理差異在養生保健方面的側重點就有所不同，女人更注重養顏，男性在注重身體的強壯。與其他同類產品進行差異化的定位是成功的關鍵因素。

在茶葉廣告中，我們很少看到有利用這一訴求點的，也許是因為茶是人們所熟知的一種東西，功能訴求的意義不大的緣故。 茶在中國的歷史非常久遠，最早可以追溯到“神農嘗百草而發現茶”中所指的“原始生食茶”，這麼久的歷史中，能夠與中國悠久傳統文化相結合的點自然非常多。除了上述所説的已經使用的傳統文化以外，歷史人物也是可以挖掘的傳統文化內容。歷史上的很多名人雅士都和茶有着淵源，“茶聖”陸羽與《茶經》、張愛玲的嗜茶等，不勝枚舉，這些如果運用得當，能夠使茶葉的文化底藴更加深厚，尤其是在茶葉廣告中。

孫子兵法説：“上兵伐謀”，“善用兵者，屈人之兵而非戰也，拔人之城而非攻也”。未戰而屈人之兵，未戰而拔人之城，正是“攻心為上”的形象説明。在廣告中注入文化內涵，增加文化含量，採取“文化攻心”的策略，就可以利用文化的力量號召受眾。以“文化為本”，與時代同步。在商品同質化造成市場競爭異常激烈的今天，廣告文化的影響力往往大於廣告商品自身的競爭力。如果受眾認同了廣告文化，那麼也就可能會接受廣告商品或服務，成為商品的消費者。