整合營銷對話錄

我們一致堅信小T不是常人，他來自哈哈鏡裏面某個魔幻世界，15歲滿腦子是諾貝爾文學獎，整天懸樑刺骨嘗膽卧薪，然而錯別字始終十之八九;20歲投筆從 “技”，立志做一個比爾蓋茨式的人物，然而到今天連瓦特伏特哪個是功率單位還是一片白茫茫;25歲毅然從商，幻想着能到福布斯去露個臉，屢做屢賠屢賠屢做，結果生意由大到小自正而負。飽受刺激極經挫折之後，小T披髮入山，苦思生涯發展的未來之路，“有心人天不負”，終於在月圓之夜菩提樹下小T頓悟得道豁然開朗，決定憑藉自己“萬金油”式的閲歷做一個為人出謀劃策的諮詢師。看來的確是“思路決定出路”，沒過多久小T就成了“整合營銷 ”專家，據不確定的可靠來源説對這個領域的研究在國內屬於大腕級別。我(小S)是和小T一起穿開檔褲的交情，對他戲劇性的人生轉折自然會大加懷疑——這小子是不是有什麼貓膩?抱着當一把“打假英雄”的念頭，我和小T做了一次有關“整合營銷”的對話，事後覺得有趣，所以摘錄下來以饗讀者。

“自以為是、誤以為是”的整合營銷

小S：據我所知，上世紀九十年代最偉大的營銷革命莫過於“整合營銷”了，時至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼。“整合營銷”已經成為出現頻次最高的營銷詞彙，很多企業 已經將能否實現“整合營銷”看作營銷計劃是否有效的“試金石”，越來越多的諮詢公司已經將業務從“營銷策劃”重新定義為“整合營銷規劃實施”，觀念如此普及和深入人心，你再講整合營銷又有什麼畫蛇添足的`意義?

小T：你張嘴我就一直在偷着樂，果然是“無知者無畏”，典型的振振有詞其實一竅不通，開口閉口“營銷革命”，你懂什麼是革命嗎?聽好了，觀念的普及並不代表正確的認知，就好比人人都有發財的觀念並不意味着人人都懂得如何賺錢，相反大量的自以為是、誤以為是使得“整合營銷”在實踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“整合營銷成功案例” 大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業並沒有從對“整合營銷”的投資中得到良好的回報，這場革命其實吞噬的只是自己的兒女。

小S：故作驚人之語，你也太誇張性悲觀了，我認為至少“整合營銷”的內涵還是清晰性一致的，即便有些個人性的看法還是能控制在合理的範圍之內的。

小T：知識只是給了你文過飾非和不懂裝懂的力量，聽清了，最早的“整合營銷”是4P(產品、價格、促銷、通路)，後來逐步加到6P(產品、價格、促銷、通路、政治權力、公共關係)，再後來又迅速變成10P(產品、價格、促銷、通路、政治權力、公共關係、探察、分割、優先、定位)，這還是相對主流一點的，別的就更不計其數了，你倒説説看哪是“合理的範圍”?

小S：不能説你完全沒有道理，但我認為用科學的模型 能夠降低這種認知不協調，象我見過奧美的“品牌 管家模型”就絕對權威。

小T:：恰恰相反，我能馬上用“模型”讓你更加“認知不協調”，你光知道奧美有“品牌管家”，象智威湯遜的“品牌全營銷”、達彼思的“品牌精髓/輪盤”、電通的 “全方位信息交流”你知道嗎?你能説哪個模型“科學權威”，哪個模型就“不科學不權威”，無數的實例證明，一個象你這樣智商平平的人可能開始胡猜亂蒙還懂點“整合營銷”，多看一兩個模型反而就大腦一片漿糊離真相越來越遠了。

“一人有一個夢”的整合營銷

小S：有點超越現實純邏輯式的複雜了吧?依你看什麼是“整合營銷”?

小T:：到底是學哲學的，複雜就複雜吧，還“超越現實純邏輯式的複雜”。實際猶如“盲人摸象”也不能全然責怪上面的理論模型給我們加煩添亂，市場變化法則決定了“整合營銷”要與時俱進因勢制宜。早期的市場經營比較簡單(單一的市場、單一的產品)，所以“整合營銷”主要是營銷工具(如上面提到的4P)的整合，其實也就是戰術(橫向)整合。隨着競爭的加劇(複雜的市場、複雜的產品)，光橫向整合營銷工具已經不夠了，還得從分析、計劃、組織、執行、控制、評估等方方面面進行縱向整合，這個時候就是流程整合了。時至今日隨着企業組織的膨脹，越來越多的部門脱離市場一線，流程整合也無濟於事了，需要在非營銷部門導入營銷機制，也就是組織整合。用這種“跳出畫面看畫”的方式，什麼是“整合營銷”也就一目瞭然了。

小S：我總覺得你所説“整合營銷 ”缺乏一種固定因而可能是長期普適的構架?

小T:：習慣用眼睛看世界的人常常不會用腦袋看世界，你要記住三點，第一這個世界唯一不變的就是變化，不要試圖去搞一個放之天下而皆準的東西;第二每個企業 都有每個企業的“整合營銷”，小企業能搞好戰術整合就已經是萬幸了，中型企業則應該整天祈禱自己能搞成流程整合，只有大企業才有權嘗試組織整合當然時時刻刻要考慮失敗對心臟的壓力。第三天下絕無免費的晚餐，“整合營銷”是有成本和風險的，如果你負擔不起這個成本或承受不了失敗的代價，那你最好還是另尋它途。象前幾年“麥肯錫兵敗實達”的案例就很能説明問題，實達就國內而言也算不了大企業，麥肯錫卻偏偏要把全球五百強的那套“整合營銷”體系移植其中，不敗才怪。

似乎有所得，也似乎有所失，我帶着更為複雜的心情離開了“整合營銷”的心智戰場，也許離遠一點才能看清一點。