廣告創意定位理論及應用策略

內容摘要：一個成功的廣告戰略首先要擁有一個不同凡響的卓越創意。本文對廣告創意策略定位進行理論思考。進而分析廣告創意定位理論的多種策略，並結合實例展開了論述。

隨着商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演着越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們佔領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨着人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買慾望， 除了設計、製作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具説服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什麼邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來説，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然後在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細緻的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯繫的內容，最後就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯繫的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，併成功引起人們強烈的.興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。後者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯繫，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，並在其心裏佔據一個相對明顯和穩定的位置。

隨着宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨着人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閲讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要着眼於塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和製作過程中充分利用現代科技手段，採取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。

隨着科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代裏，人們在通過信息瞭解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過於龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖鋭的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什麼了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認為競爭性和心理獨佔性是廣告創意的重要特徵。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，並由此發揮作用、產生優勢。所以説，定位理論實質上是關於消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細緻的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；藉助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序併發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關於消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什麼大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來採取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須瞭解他們的思維方式，這是進行定位的基礎和前提。

消費者心理是創意定位的基礎

首先，消費者只能夠、也只願意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在於產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明瞭的信息。由於缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由於廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明瞭的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目瞭然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨複雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子裏。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最後，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，後來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對於所要傳播的信息來説“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位理論策略

首先，應採取細分策略找出適合的目標羣體，在廣告的範圍、內容上只針對特定的目標羣體、只使用目標羣體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標羣體留下深刻印象在其心理上佔據一定的位置。

其次，在研究客户心理動機（一是用於與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放鬆，充分享受生活之美好。二是純粹用於投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客户心理進行正確細緻的分析，選擇合適的廣告策略，所製作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標羣體的注意和興趣，激發他們的購買慾望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費羣體的同時想方設法地使產品在消費者的心中佔據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客户的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。