一 前言
如今，隨着人們生活水平的提高，人們的消費方式和消費目的也發生了翻天覆地的變化針對市場經濟的變化，商家生產出一種滿足消費者需求的產品——優樂美奶茶，為了將優樂美奶茶引入市場，本公司代表優樂美奶茶產品的全盤廣告作業。
二 廣告商品
優樂美奶茶
三 廣告目的
1 促進指明購買
2 強化商品特徵
3傳播影響程度 不知名——知名——瞭解——信服——行動
四 廣告期間
6月——9月
五 廣告區域
全國各地區
六 廣告對象
所有居民用户
七 策劃構思
（一）市場大小的變化情況的兩種：
A：量的變化——隨着人口的自然增減而變化。
B：質的變化——隨着社會形態、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加
就優樂美奶茶而言，因系屬營養品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的`商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因營養品購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場佔有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：1、促使消費者指名購買飄飄2、促使洗髮店老闆主動推薦飄飄
八 廣告策略
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2、製作海報張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及PR作用。
3、製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於食品店、商業區（服務枱）供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九 廣告主題
（一）卡片及廣告牌的廣告內容
優樂美奶茶，味好營養更好！
（二）電視廣告策劃
在電視台的黃金時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，邊喝優樂美奶茶，邊説：“愛生活，愛優樂美，味好，營養更好！”這時出來另外一個人説：“我也要”，又出來另一個人説：“我也要”最後好多人都出來一齊説：“我們都要——優樂美奶茶，耶！”
（三）廣播台
廣播內容就是介紹優樂美，例如請嘉賓，做一個優樂美專訪。
一、活動名稱：校園公益廣告微信語徵集大賽
二、活動時間：20xx年4月27日19:00-21:00
三、活動對象：曲靖師範學院全體學生
四、活動地點：理學樓B區112教室
五、活動類別：文體賽事
六、發佈單位（承辦單位）：教師教育學院團總支
七、活動介紹
（一）報名要求
1.報名對象：曲靖師範學院全日制在校學生
2.報名方式：網上報名，人數不限。
3.報名截至時間：20xx年4月20日17：00
4.報名責人朱鵬輝，電話：
5.報名表詳見附件1
（二）競賽要求：
1.作品內容必須緊扣“校園公益”的主題，可以反映在校大學生熱心公益，清潔校園，幫助他人的精神；也可以反映校園公益對大學生的積極作用；還可以圍繞如何倡導大學生進行校園公益活動等展開創作。
2.要求主題突出、內容豐富、表達準確，具有鮮明的宣傳意義；構思獨特，設計合理，有創新意識。
3.參賽作品統一使用Word軟件排版；字數：100字以內；題目：宋體、小三號；正文內容：宋體、小四號、1.5倍行距。
4.文件保存時名稱為“學院·學號·姓名”，報送時郵件名為“校園公益廣告·學號·姓名”，學院名稱需完整，學生信息需填寫正確，因個人信息填寫錯誤導致獎狀獎品不能發放的情況本學院概不負責。
5.參賽作品要求均為未經任何形式公開發表，包括未在網絡上發表的'原創作品，須學生本人原創，一經發現作品抄襲，取消參賽資格。
（三）賽事安排
參賽選手於20xx年4月25日晚10:00之前將電子作品發給比賽負責人朱鵬輝（郵箱，聯繫電話）；徵集的作品將於4月27日19:00-21:00在理學樓B區112教室評選。
八、獎勵設置
一等獎10名、二等獎20名、三等獎30名
教師教育學院團總支
20xx年3月31日
計劃是一個確定目標和評估實現目標最佳方式的過程。它包括廣告目的，廣告對象，廣告概念，廣告表現策略，廣告時機，媒體組合運用，廣告預算，效果測定等一系列關係到廣告活動成敗的決策問題，只有對這些問題事先計劃周密，才能使廣告活動有條不紊，保證廣告活動的順利實施。
(一)進行廣告形勢分析
制定廣告計劃的第一步就是對市場調查所得的資料進行分析，找到最需要解決的促銷問題、最需要宣傳的項目，明確目標、以及實現這些目標的措施。如明確誰上目標消費者，分析他們的消費行為和消費方式，瞭解他們經常接觸的媒介有哪些等;分析美容院現有產品和服務項目的特點、長處與短處，與同類美容院相比有哪些獨特的優點(消費者所關心的新項目和新技術往往是廣告訴求的重點和表現的重要內容);瞭解市場及競爭對手的情況，它們的廣告策略與投資、它們的特長與薄弱環節是什麼?這往往是廣告競爭戰略所要注意的突破點;總結美容院過去的廣告情況，如以前做過什麼廣告，訴求重點是什麼，廣告定位是什麼，選擇過什麼媒介、效果如何等。
(二)明確廣告目標
廣告目標即廣告要達到目的，這是廣告策劃時首先要解決的問題。如提高知名度或美譽度，樹立美容院的品牌形象，促使消費者消費、從而擴大市場賺取利潤求得發展。有的美容院以創造品牌為主要訴求，目的在於開拓市場，提高消費者對美容院的認識，建立消費者對美容院的熟悉感，加深印象，這也是廣告最重要的作用。熟悉感常常是消費者購買習慣的基礎，而購買習慣是任何競爭都難以取代的。有的美容院做廣告是為了保住品牌，目的是鞏固已有的市場，開發潛在的市場和刺激繼購需求，這類的廣告訴求重點應放在保持消費者對美容院的好感、偏愛上。有的以提高銷售額為目的，廣告訴求主要是促銷活動的通知。
(三)確定廣告對象
每一家美容院都會面對眾多的消費者，但是任何一家美容院也不能令所有的消費者滿意，它們只能服務其中的.一小部分人，只能滿足這部分人的消費需要。要通過分析找出這部分人，即目標消費者分析她們的需求，才能把握好廣告訴求的重點。像北京的美容院所擁有的客户數量，大型綜合性俱樂部最多的有二千多人，中小型美容院一般通常在100-500人之間，重要的是找出其消費動機，一個顧客為什麼到這家美容院來消費，而不到別處一家呢?主要是消費動機是優質的產品、高超的技術，還是規範的服務、方便性，或者是價格因素?找到顧客消費的動機並充分滿足之，同時去強有力傳播，就可吸引更多顧客。
(四)劃分廣告區域
指目標消費者生活的區域範圍。如北京地區的美容院投放的廣告主要是選用北京地區的媒體，去影響北京的目標顧客。
(五)選擇廣告媒介
根據目標消費者、廣告信息情況、費用支出的不同實施以對廣告媒介的選擇，要考慮目標消費者是誰?所選媒介能還將信息有效地傳遞到他們那裏，其次要考慮費用支付是否經濟合理。
(六) 制定廣告發布的時機
指預定的廣告應放在什麼時間、什麼地點發布出去，其分佈的次數應該是多少。如在國慶節搞促銷活動，就應選擇在國慶節前30天準備好所有的與促銷活動有關的事項，比如選擇在九月五日前發佈廣告，告知消費者你有什麼樣的促銷活動。
(七)編制預算
通常比較正規的大型美容院都是在上一年度的10-11月份，將下一年度的全年廣告計劃放出，並計算出年度預算，從而將廣告投放控制在科學合理的範圍之內。也就是説根據廣告目標，將完成該目標所需經費分成各項目列舉出來，即把廣告計劃具體化，編制預算有兩個好處，一是清楚地知道自己花多少錢，二是廣告活動結束後，可以評估廣告效益。
(八)製作和發佈廣告
按照已制定廣告計劃把廣告活動落實，包括製作不同類型的廣告成品，在選定的媒介組織發佈實施。
(九)廣告的評估總結
對每一次的廣告活動都要進行綜合效益的評估。如本次廣告目標是否標準、廣告支出是否合理、廣告目的是否達到等，以便為下一次廣告提供依據。
國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。
(一)前言
簡要説明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客户未深入審閲策劃書之前能有個概括的瞭解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(三)產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。
(五)企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以説明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業市場戰略
為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，説明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場佔有率方面應達到的目標。
3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或户數，並根據數量、人口因素、心理因素等説明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。
4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
(九)公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什麼日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告製作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的.方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
文學範文吧
