一、吉木薩爾縣旅遊資源概述：吉木薩爾縣旅遊資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅遊資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅遊資源廣告策劃書
1、北庭古城：位於烏魯木齊以東170千米的天山北麓，吉木薩爾縣城正北12千米處。兩漢時期，這裏建有“金滿城”，為西域三十六國中的車師後國王庭所在地，突厥時稱“可汗浮圖城”。古城始建於唐貞觀年間，長安二年(公元703年)，武則天為加強對西域的管轄，在庭州設立北庭都護府，統管天山以北，巴爾喀什湖以東、以南，直至鹹海，縱橫數千裏的廣大地域。庭州由此成了天山以北廣大區域政治、軍事、經濟、文化的中心。唐宋為高昌回鶻王室的避暑行宮，元代為別失八里帥府，北庭都護府前後雄踞天山北路600年，15世紀初毀於戰火。
2、回鶻寺是高昌回鶻在陪都北庭建造的王家寺廟，位於北庭古城西700米處，建造年代約在公元10世紀到13世紀之間，是目前北疆地區僅存的回鶻寺廟遺址，規模宏偉，風格獨特。 回鶻寺的壁畫，堪稱一絕。
3、早在公元前二世紀，張騫正式開通了絲綢之路，它東起長安，西去中亞、南亞。是歷史上亞歐兩大洲文化、經濟聯繫的紐帶。歷史古蹟全長7000千米絲綢之路，新疆境內就有5000餘千米，北庭古城是絲綢之路新北道上重要的商品集散地。
4、遠在兩漢時期，西域的車師國分為前後兩部。前部的都城在南疆吐魯番，即交河故城。當年交河與北庭兩地的車師國人溝通消息、貿易物產、消夏過冬，通常是由吐魯番越過天山石窯子達阪到吉木薩爾的。這是一條著名的南北通道，後人稱為車師故道。
5、野馬繁殖中心：準噶爾野馬，又名普氏野馬，蒙古野馬，原棲息於蒙古和中國準噶爾盆地，現已見不到真正的野生種羣。1985年、1986年和1988年間我國分別從德國和英國引進了A普系純種野馬16匹，建立了此繁殖中心。目前已有三代馬142匹，野馬矯健而優雅的風姿給每個前來參觀的遊人留下了深刻的印象。
6、古海水温泉度假村：這裏的古海水温泉，七億年前地殼運動是形成，噴出地表温度達73度。經中國科學院新疆化學研究所水質鑑定，是7、7億年前的古海沉積水。()含有硫化氫、鋰等多種物質，和鐵、鋅等微量元素。
以上景點形成了吉木薩爾縣旅遊資源的主要部分和突出特色。
二、吉木薩爾縣旅遊開發的現狀分析：
吉木薩爾具有旅遊資源豐富，不僅具有鮮明的地緣優勢和資源優勢，而且具有地區和民族特色。但與新疆和內地其它景區相比，客觀上面臨着繁重的開發與建設任務。特別是宣傳力度不夠，使吉木薩爾旅遊資源開發落後，知名度還沒有達到應有的地位。具體表現在以下幾個方面：
1、吉木薩爾縣旅遊業基礎差，起點低。規模與其旅遊資源不相稱，而且近年來，旅遊業的發展資金投入遠遠落後。因而，旅遊基礎設施落後。除少數進行建設外，大部分未開發建設。
2、旅遊資源優勢轉化率低。吉木薩爾雖擁有世界級和國家級的旅遊資源，因開發程度低或者設施不配套，造成旅遊業質量不高，在很大程度上制約上資源優勢向經濟優勢的轉化。
3、旅遊產業結構單一、行業體系不全，效益低下。一是產業間發展不平衡;二是產業體系不健全。其結果造成旅遊景點建設、旅遊商品生產、旅遊娛樂業嚴重滯後於賓館建設。
4、對外宣傳不夠，在國際，國內旅遊市場的知名度極低。 與沿海發達地區相比，吉木薩爾旅遊業在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀上就要求對外宣傳要有一定的朝前性。當前國際上很多遊客只知道“北庭古城”、“車師古道”，不知道其他旅遊資源。對這兩個景點的知曉程度上，也只限於很一般的瞭解，沒有更深入的瞭解。缺乏強大的宣傳促銷攻勢，對主要客源宣傳的針對性不強;同時對東南亞和獨聯體、歐洲、北美、中東客源市場的針對性宣傳也欠缺。
三、吉木薩爾縣旅遊開發的市場分析：
1、吉木薩爾縣的旅遊資源以歷史古蹟、佛教遺址、新疆歷史文化為最重要的旅遊景觀，“北庭古城”、“回鶻寺”、“車師古道”堪稱“中國之最”、“世界奇觀”，它對於愛好歷史研究和歷史文化的遊客比較有吸引力，而這部分旅客遍佈世界各地，在遊客中佔一小部分，但也是非常重要的一部分。
2、吉木薩爾縣旅遊景點除歷史遺蹟外，還有沙漠奇觀、野生動物、醫療保健，探險旅遊、山嶽森林，呈現多層次奇特景觀。這對大眾旅遊比較合適，是吸引大部分旅客的理想景點。3吉木薩爾縣旅遊景點集中，內容豐厚，是新疆境內旅遊景點集中豐富的地區之一，應該成為今後行將旅遊業發展的一個重要地區，而且可以和吐魯番景區，阿勒泰景區，哈密景區形成環線，發展旅遊的前景廣闊。
4、傳統的地理區位觀認為新疆是遙遠的邊陲，地處偏僻、路途遙遠，難以招徠國際客源，實際上這是一種封閉觀念。吉木薩爾距世界最大的客源市場歐洲最近，據內地、東南亞、日本的客源市場也不是很遠，從中、西歐至新疆的空中距離只不過5-6小時航程，有着明顯的區位優勢。將來一旦實現空中直飛，就可大量吸引世界各地遊客。
三、吉木薩爾縣旅遊廣告目標及廣告策略：
堅持將旅遊業定位為拉動三產經濟快速發展的朝陽產業是吉木薩爾縣的既定方針，近幾年，吉木薩爾縣在編制完成總體規劃的基礎上，計劃整合和開發旅遊資源，逐步形成南山生態度假旅遊區、沙漠探險狩獵休閒度假區和平原文化旅遊區，營造豐富多彩的大眾休閒旅遊和特色生態旅遊環境，着力構建大旅遊產業格局。北庭西大寺保護開發工程正式破土動工，北部沙漠温泉、野馬中心正在成為新的旅遊熱點。當前很多地區都逐漸認識到沒有高投入就沒有高產出的道理，紛紛研究出台優惠的投資旅遊的新政策，加大當地旅遊開發的力度。如果要想搶佔先機，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度;就要先發制人搶佔國內度假旅遊市場，由此看出加快開發吉木薩爾旅遊開發已經是如箭在弦。開發吉木薩爾旅遊資源不僅要開發吉木薩爾現有景點，更要開發當地的人文和歷史文化，把吉木薩爾旅遊放在一個大的背景當中去，讓吉木薩爾旅遊項目更具文化底藴，在吸引高檔旅遊者時另具獨特的`吸引力。因此，吉木薩爾旅遊廣告的目的：
1、擴大以北庭古城為代表的吉木薩爾縣旅遊資源的知名度。
2、通過擴大知名度，增強吉木薩爾旅遊資源招商引資的力度，加速旅遊業開發建設力度，是吉木薩爾的旅遊儘快上檔次。
3、招徠內地、港台以及東南亞、歐洲、俄羅斯、北美的國際旅客。
四、吉木薩爾縣旅遊的廣告表現：
1、彰顯北庭歷史文化符號。以突顯北庭古城和北庭文化為重點。
2、凸顯北庭旅遊資源的豐富性。反映吉木薩爾縣旅遊資源的豐富內容。
3、現代精品小城與古代歷史景點相交輝映。形式上要現代建設與古代，重點景點與其他景點相交輝映。
五、吉木薩爾旅遊的廣告主題詞：
1、漫漫絲綢路,悠悠古庭州.
2、這裏是野馬的故鄉，這裏是車師古道的源頭。
3、這裏有古海水温泉，這裏是烏魯木齊的後花園。
4、古代西域中心，今日精品小城，吉木薩爾，旅遊的新天地。
六、吉木薩爾縣旅遊廣告的創意：現代城市景觀與現有景點鏡頭相交會
七、吉木薩爾縣旅遊廣告分鏡頭：
吉木薩爾街景，北庭古城鏡頭，野馬鏡頭、温泉鏡頭、車師古道鏡頭、西大寺鏡頭、城市標誌性鏡頭。
八、吉木薩爾縣旅遊廣告的播出時間：
20xx年10月1日――20xx年12月31日
九、吉木薩爾縣旅遊廣告的費用預算：
包括：廣告的策劃創意費用、廣告設計費用、廣告製作費用、廣告媒介費用、其他活動所需要的費用 ，費用總額：萬元 。
十、吉木薩爾縣旅遊廣告的監控：
通過絡和羣眾調查監控。
一、公司介紹
LSY電子有限公司的公司名稱是公司三大股東的姓名首字母組合而成。
LSY電子有限公司自成立以來，一直不斷的努力生產開發品質優秀的產品，以滿足顧客的要求，答謝顧客的支持。LSY電子有限公司為了迎合市場的需求，現已由生產及銷售傳統的輕便相機逐步發展為生產和銷售數碼相機產品。
二、產品分析
LSY電子有限公司在近期隆重推出擁有800萬有效像素、10倍光學變焦的zmx318便攜式數碼相機。這款型號為zmx318的數碼卡片相機採用了成熟先進的圖像處理引擎，可真實記錄鮮豔的色彩和豐富的層次。全天候生活防水並擁有2.5英寸23萬像素大視角液晶顯示屏，而且配備全新的雙重防抖功能，讓時尚與專業完美結合。
zmx系列一直以時尚為賣點，zmx318則延續了這一風格，10倍光學變焦的輕薄機身尺寸內藴藏着5倍光學變焦的鏡頭，時尚小巧，便於攜帶，而金屬質感的機身更彰顯了時尚與高貴的氣質。另外，zmx318還配備有“攝影指南”、“菜單指南”和“場景指南”等三種功能，拍攝者即使不看説明書，也能充分發揮照相機的各種功能進行拍攝。
為了迎合消費者的需求，這款相機的價位會定在1500元到2500元之間。
產品定位：防水，高清晰;
產品質量：質量高，有信譽保證;
產品性能：功能強大，比較實用。
三、市場背景分析
(一)目標市場：
這款數碼相機無論是初涉拍照的用户還是專業攝影愛好者也都非常適合使用。但它的消費羣主要還是集中在20歲至50歲之間的成年人，這個目標市場是非常廣闊的，也是粗線條的，我們還可以加以細分。
1、追求時尚的白領女性
2、有情趣，熱愛户外活動者
3、攝影業餘愛好者
4、有較高收入，注重生活品味者
5、有一定經濟基礎的家庭
就國際市場的現狀來説，LSY電子有限公司要通過制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略打破其他公司的國際壟斷，躋身國際市場。銀行atm機旁警示牌需要注意。
(二)消費偏好：
消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據商品的價格進行。
中國用户對於單反類相機的關注集中於5000-8000元價格區間，而對於數碼相機的關注度則集中在1500-2500元的價格區間。
因為市場普及進程加快，中低端消費類數碼相機被用户視為時尚消費品的趨勢明顯，外型設計是否時尚、美觀成為決定產品銷售狀況的重要因素。
此外，消費者比較注重商品的聲譽，容易受他人或廣告宣傳的影響。
(三)競爭狀況：
目前，國內數碼相機種類繁多，競爭激烈。隨着人們生活水平的提高，數碼相機的市場需求將不斷擴大，在未來的市場上，數碼相機具有較大潛力。
20xx年對於所有中國人來説是重要的，相機廣告策劃書對於數碼相機的潛在消費者也是重要的。在過去的20xx年，佳能、尼康、索尼、三星保持了領先優勢，其中索尼與尼康在提高用户關注度方面進步明顯。其他品牌影響力較弱，國內品牌愛國者與明基所佔關注份額很小。
雖然數碼相機市場的快速發展為各品牌發展提供了空間，但佳能、尼康等領先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。
面對激烈的競爭環境，LSY數碼相機要想在激烈競爭環境中站穩腳跟，急需大量廣告宣傳，以使消費者對其深入瞭解，從而產生偏愛，提高產品知名度。
四、廣告策略
(一)廣告及市場營銷目標：
通過實施此策劃案，輻射各媒體立體傳播，要在一兩年的時間迅速打響品牌知名度，增強市場競爭力和消費者的購買意圖，擴大市場佔有率。
着重點是提高產品的知名度和美譽度，特別是產品的美譽度。只有產品得到消費者的認同，才會使消費者產生購買意圖，並付諸行動，使本產品的銷售額上升。
(二)廣告主題：
廣告應該以介紹LSY品牌為基礎，突出其時尚、前衞為該相機的宣傳定位，以期獲得更好的社會知名度。讓LSY的產品同時尚主題掛鈎，宣傳zmx系列的時尚新概念還有它的防水功能以及其他強大的功能，以此宣
傳LSY品牌。或者也可適時、慎重作優惠，降價促銷。
五、標誌設計
LSY標誌設計説明—
這個標誌的設計是以相機伸縮式鏡頭作為主題設計而成的。標誌的主體圖案其實就是一個相機伸縮式鏡頭的變形，這一點於LSY電子有限公司的內涵十分吻合。鏡頭圖案下面的字母是公司的名稱，事實上也是本公司三大股東姓名的字母縮寫。LOGO主要以黑白為主體色，造成鮮明的對比，使人一目瞭然。這個標誌設計內涵明確圍繞主題，設計簡潔大方並不複雜，卻能夠讓人很快了的解到設計的主題，傳達了商品的信息，並且使人印象深刻。標誌設計所應該保持的明確主題性和完整性它都具備。
六、廣告創意
(一)平面廣告：
1、設計師趙風蘭平面廣告設計説明：
一個優秀的數碼相機設計，除了有可靠的質量和性能，還必須有優良的外觀。
這款LSY數碼相機具有很強的時代感。LSY相機以精美小巧，輕便時尚的機身設計倍受年輕一代所喜愛。消費者在選擇和購買相機時，如果不是專業攝影愛好者，那一般情況下一款擁有強大功能的數碼卡片相機就足夠了，而一個漂亮的設計在你平時接觸它會給你帶來好的心情的!
這則平面廣告在設計上使用了一雙似乎在拿着相機取景的手作為主題，人們可以很快猜到圖片背後的意義。正如我們的廣告語中説的一樣---瞄準生活。廣告圍繞主題，內涵明確，讓人一目瞭然。
數碼相機沒有最好的，只有最適合消費者自己的。
2、設計師肖妍平面廣告設計説明：
作為一款相機產品特別是便攜數碼相機，除了需要具備一定的相速，還要具備一些其他強大的性能。雖然相機的消費羣主要集中在家庭和喜歡進行自拍的小女生，但無論是初涉拍照的用户還是專業攝影愛好者也都非常適合使用這樣的卡片相機。
畫面中一位身着黑衣的男子似乎受到其他人的追捕，他從房子頂端跳到水中，相機把這一系列的動態效果非常清晰的抓拍了下來。這一點可以説明這款相機快門的速度是非常驚人的。
大家都知道單反相機內部元件都是高檔高性能的`零件，機械結構和一般的卡片機相機都不一樣，所以畫面的質量和像素也更高。卡片機則是迎合現代方便攜帶的要求，做的一種袖珍相機，採用的元件都很小，性能也很差，所以拍攝的圖片遠遠不如單反相機。
但是，奧林巴斯的這款數碼卡片相機幾乎可以媲美專業的單反相機，並且很好的做到了這一點——瞄準每一個驚心動魄的瞬間。
這個世界不是缺少驚心動魄的美,只是缺少留下美的相機。而OLYMPUS就是這種抓住美和留住美的相機。
3、設計師馬姍平面廣告設計説明
產品的平面設計抓住了數碼相機的多種性能，而相機本身的設計也極具時尚感。由我們LSY公司精心設計的這款型號為zmx318的數碼相機，時尚小巧，便於攜帶，正是因為它的獨特設計更是成為了消費者的最佳選擇。
這款相機準確清晰的抓拍住了我們生活中的每一個精彩瞬間，而那美好的瞬間都是這麼的真實。猶如照片中的海豚一樣，而照片就象是一面平靜的大海，它們卻從那平靜的海中跳出，就是這精彩的畫面卻顯的這麼逼真。
像素與分辨率像素是數碼影像最基本的單位，每個像素就是一個小點，而不同顏色的點(像素)聚集起來就變成一幅動人的照片，數碼相機經常以像素作為等級分類依據，但不少人認為像素點的多少是CCD光敏單元上的感光點數量，其實這種説法並不完全正確，目前不少廠商通過特殊技術，可以在相同感光點的CCD 光敏單元下產生分辨率更高的數碼相片，比如：富士的SuperCCD、愛普生的HyPic技術。
進入21世紀以來，數碼概念產品成了我們生活中一個非常重要的概念，做為數碼產品的代表之一：數碼相機(DC)更是受到了越來越多消費者的青睞。相對於傳統單反膠片相機來説，數碼相機有成像清晰(當然，目前絕大多數DC的成像質量還是不能和高級單反膠片相機一較高下)，不需要膠片，圖片可以直接做為各式各樣的創作素材等優點。同時，今年數碼沖印業的崛起，讓數碼相機正逐步充
電視廣告描述——
地點是印尼素有花之島之稱的巴厘島，人物是一起在島上度假的一對男女情侶。
兩個人在島上嬉戲，相機把她們許多美好浪漫的瞬間都捕捉了下來。之後畫面中出現女孩坐在岸邊停靠的船頭玩水的畫面，突然鏡頭一轉那男孩出現在她後面，拿着水槍和相機對準她並像她開槍。她感到後立刻扭頭，並迅速尋找並抓起身邊的比男孩手中大幾倍的水槍朝男孩回擊，男孩一看情況不對於是跳船逃跑。但是女孩並沒有放過他，接着是倆人開始瞭如同CS遊戲一般的戰鬥，中間有很多有趣的畫面。從頭到尾男孩手裏面始終拿着相機拍着女孩。
後來兩個再次跑到船上，男孩開槍打中女孩的肩膀，女孩中彈後向後退了兩步，她臉上是憤怒的表情。似乎在説，你居然打中我?於是當男孩還在偷樂的時候，她再次舉起水槍對男孩做出掃射的姿勢。男孩連續中彈，他身體向後倒去，從船上掉到了水裏。連同手裏的相機。女孩慌忙趴在船頭尋找男孩，幾秒鐘後男孩從水裏出來了，甩了甩頭上的水，他手裏還舉着那台完好無損的相機。廣告的最後出現一排字幕：LSY,會游泳的相機。
活動主題：
廣播愛心，傳遞公益
活動背景：
在互聯網排擠電視的今天，在廣告成為濫觴的今天，我們逐漸遺忘“公益廣告”的重要性。從我們牙牙學語到如今，多少公益廣告曾潤濕我們的眼睛，多少度告訴我們世界的美好。
眉月明夜，星火燎原，公益廣告像一盞明燈，照亮我們蜿蜒前行的社會之旅。身為大學生的我們需要這樣的關愛，也需要創造這樣的關愛。就讓我們舞動自己的雙手，為世界點亮一盞耀眼的明燈吧！
活動目的：
為積極響應社團文化節，我們從大學生角度出發，在和諧，向善，求美的`價值觀的基礎上提升大學生審美能力，開發其創造性。
活動具體過程：
預期分為初賽和決賽兩個環節。其中初賽時可以指導有希望進入決賽的作品的不足之處，決賽放在大教室進行，讓所有選手做觀眾，評出具有深刻意義的作品。
活動形式：
由於大一新生基本不帶電腦，所以我們拓寬了形式的多樣性。過程可以是真人小品，ppt，flash，漫畫等多種形式。
活動時間：
社團文化節期間
活動對象：
台州學院全體學生
活動策劃主辦方：
希望愛心社
活動預期：
希望能看到設計新穎，富含道德與愛的作品，深化大學生的價值觀建設。
希望愛心社
xx年10月26日
雖然在社團文化節當中，它沒有通過，但這畢竟是我們的想法，我不想，它就這樣隨風而逝。
也許它還有許多待改進的地方，但是，我仍希望，閃爍過的思想火花，可以一直，在某個角落發亮。
一、飲料行業現狀分析
近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。
XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這説明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。
家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。
有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場的現狀分析
當今飲料市場活躍着八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。
價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。
原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。
三、“渴能”飲料的產品定位
説罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80後一代的功能型飲料”。
下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。
(一)功能型飲料
“渴能”從品牌訴求上來説，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來説，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來説難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。
通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。
二)關於“80後一代”的定位
以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費羣體，就必須去擴大品牌內涵，而隨着品牌內涵的擴大，消費人羣也就會擴大了。
“80後一代”是當今社會的一個重要羣體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有着自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80後一代”人羣特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。
四、“渴能”策劃
通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一) 產品
本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費羣體，就要準確把握這一羣體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一羣體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有着顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分羣體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為於功能型飲料，但是強調的.重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。
那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費羣為“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。
(二)定價
價格對於消費者來説也有着很強的制約，不過，對於“80後”來説，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。
(三)分銷渠道
一説到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“渴能”直接貼近終端用户，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。
(四)營銷
現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費羣體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如説“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。
一市場分析
1傳統酒類市場分析
1傳統白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋範圍廣/產品銷量大。這與山東人飲食習慣“把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。
2地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。
3消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。
4傳統白酒/啤酒飲用後上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病症。
2傳統非酒類飲品市場發展
從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純淨水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品，強調健康/營養/綠色。
3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養高
種類/特點提神效果補充營養口感
咖啡因飲品好較少一般
酒精飲品短時亢奮無較差
各種飲料無較少較好
氨基酸飲品無好一般
龍駒奶酒短時亢奮好較好
4龍駒奶酒市場分析
國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養酒的世紀”，而奶酒是最佳營養酒
龍駒奶酒是中國奶酒領航品牌，奶酒中當數龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷售市場和正待開發的廣大國內市場。
龍駒奶酒介於兩者之間，即口感好，又有營養/不傷身體。它的發展將引發中國飲品市場的大地震，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養。
二產品定位
1龍駒奶酒產品特點
1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。
2天然營養保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養滋補，滋潤髮根，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。
3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。
4飲用後口不幹/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養健康綠色產品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養健康”
2產品定位
1產品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營養酒
2產品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營養酒
3產品概念：A整體概念
a核心產品：營養的酒
b形式產品：品質：綠色/健康
品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒
包裝：蒙古包
純奶油奶糧食草原迎賓酒射鵰英雄酒
3產品市場定位
1市場定位：中高檔營養酒
2目標顧客定位：25—35歲職業婦女
20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者
三市場目標與戰略制訂
一營銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生
二營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師
第三階段：喝營養酒，過健康年
三營銷目標：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，並形成忠實顧客，實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標
2在3個月時間內20xx年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。
第二階段：打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，
正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀--營養酒的世紀。
第三階段：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”
這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
五營銷對象：25-35職業婦女20-70男士
六營銷手段：廣告/公關
四女人篇-電視廣告/平面廣告
一分析
1龍頭馬乾白/乾紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，採用最新工藝精釀而成，酒精含量8度。口感好，奶香濃，清爽悦人，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營養成分，是健脾開胃，營養滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助於形成多種人體所需的營養蛋白，睡前飲用可提高睡眠質量，使職業婦女及其他女性再繁忙之餘仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。
2消費者：1市場需求量大出現眼袋/魚尾紋的職業女性數量增加
2本產品所追求的訴求點是個尚未開發的目標市場
3消費意識有待改變，轉變思維方式，接受新觀點成為重點
3產品：1價格48院一評，相對化裝品而言價格底
2口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯
3以事實轉變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔
二營銷目標
1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，並形成忠實顧客實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標
2在3個月時間內20xx年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。
三廣告創意
1廣告訴求對象：25-35歲職業婦女
2廣告訴求點：睡夢中也能美容
3訴求支持點：8度牛奶乾白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質
4廣告口號：夢中的美容大師
5廣告創意內容：採用分段式刊播廣告畫面
1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯
2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋
3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢中的美容大師
四廣告操作
1廣告對象：山東省地區25-35歲職業婦女
2廣告覆蓋範圍：山東省地區為主，涉及延邊省市
3平面廣告操作：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃
將廣告的製作委託給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告
的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年
4平面廣告實施：以第三幅畫面作為路牌/雜誌廣告
5平面廣告目標效果：以強烈對比給女性以視覺衝擊，引起女性好奇心
引導自己尋找奶酒作用的解答
6平面廣告實施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用户和介紹產品
7平面廣告目標效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔
在報紙中找出奶酒作用的解答
深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也
讓女性轉變傳統化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”
8廣告時段要求：路牌/雜誌廣告一星期換一次，三個星期之後
在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用户和介紹產品
9廣告費用：廣告總預算--萬元，製作費--萬元，
刊播費--萬元，後期測定費--萬元
雜誌--萬元，佔總刊播費35%
路牌--萬元，佔總刊播費35%
報紙--萬元，佔總刊播費30%
10廣告效果測定：刊播後一星期一次，採用問卷和座談會形式，採集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案
五男人篇：
一分析
酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統酒問題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當的市場知名度，因此龍駒奶酒在市場發展成長階段，把消費主體轉移到男性市場，具有酒業發展的必然性：
1廣大的潛在市場
2龍駒奶酒可解決傳統酒的問題
3適應目標顧客新的需求
4女性市場開發所引起的潛在影響
龍駒奶酒必將發展壯大
二問題研究
傳統思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統思想轉變為“喝酒即要喝感情，又要喝的是營養健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。
思想意識形態的轉變，將帶來酒業發展方向的'轉變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉變將是企業成功的第一步。
三營銷目標
打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀——營養酒的世紀。
四廣告策劃
1廣告
1電視廣告內容：
畫面一：內蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺
畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，
奶後有小變大出一個大於號
畫面三：有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標誌，看似一個2字。
停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”
2路牌廣告內容：
B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告
2公關活動
1公關活動目標：讓奶酒和營養健康相聯繫，深入人心
2公關活動主題：奶酒任你喝，健康任我找
4建立隊伍：1原則：這支隊伍由公關部門直接領導，有各方面特長的人
參加，由組織的負責人掛帥，以協調各方面工作
必須明確分工，各負其責。
每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/
主題/活動形式/傳播重點/自己的任務和角色。
公關部門和人員在這次活動中要起主導作用，教育
培訓參加人員，注意各環節銜接和協調，注意修正
偏離活動目標的言行和行動。
2實施：一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊
大舞台可以委託專門機構承辦。
5活動時間：五月一日至三日
活動地點：濟南大明湖公園
6活動實施：1統一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”
2傳單印有活動規則/事項/獎項龍駒奶酒的產品介紹
3氣球/大標語小禮品獎品
4把十瓶特製奶酒/每天藏於隱蔽處，檔次不一，
以供遊者自己尋找。
5和公園管理人員做好交流和聯繫
7製造新聞：事前製造以起到通知作用，並宣傳產品
事中製造渲染活動
事後製造加強產品/企業宣傳
8公關危機處理原則隔離——處理——消除後果——維護企業形象——總結
六廣告語
一分析
新年是中國人的傳統節日，飯局和酒場將空前增多，而當前人們過年送禮開始強調禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介於兩者之間，奶酒既具有傳統禮品的性質和傳統酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點，適應了禮品的新需求。二營銷目標：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”
這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
三廣告語：喝營養酒，過健康年
四廣告策劃：1電視廣告：一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，
之後大家舉起龍駒奶酒齊説廣告語
2重點表現：視覺突出龍駒奶酒
聽覺突出喝營養酒，過健康年
3廣告實施：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃將廣告的製作委託給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年
4效果目標：擴大市場，提高市場佔有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養酒，提高銷售量。
5廣告時斷要求：陰曆十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續劇和綜藝節目短時多次播放
6效果測定刊播後一星期一次，採用問卷和座談會形式，採集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案
7廣告費用：一個月內廣告總預算——萬元，其中萬元為製作費，萬元為電視播放費，萬元為後期效果測定費。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計萬元
七營銷評價
以上所有策劃本着“誠信鑄就品牌”“有效溝通創造價值”營銷理念設計製作而成。
策劃期限從20xx年到20xx年。本着事事營銷，事事樹品牌的觀念，在一年時間
打開山東市場。讓山東人喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒。
奶酒廣告策劃方案飛雪
20xx年，在中國白酒全行業業績下滑的大背景下，內蒙某國營白酒企業，其市場節節失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。
一、營銷診斷
20xx年初，泛太開始和該白酒生產企業正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業內部診斷和外部市場調研，發現低價格產品佔銷售額的大部分，企業利潤微薄；經銷商信心嚴重不足，部分業務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了；產品線混亂，產品種類竟多達100多種。
該白酒需要全面、系統的啟動，是一個非常龐大的系統工程，但是之所以出現以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統規劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客户迫切需要新的局面。
二、啟動營銷
啟動意味着變革，如何讓該白酒迅速的復甦，同時又不會引發市場動盪，這是放在我們面前的一道難題。根據泛太多年和中國本土企業共同成長，共創輝煌的實戰經驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客户業績的營銷模式。通過抓關鍵驅動因素，讓企業以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業在市場上迅速建立競爭優勢，真正實現“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業要在市場上迅速獲得優勢，可能將戰線拉得很長，()拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是採用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業的`戰略目標得以順利的實現。
(一)集中的策略
1、產品開發的集中
抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉滯銷產品，將100多種產品縮減到10-20種。
2、目標市場的集中
將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區域市場搶佔第一戰術迅速在市場上搶佔戰略制高點，建立樣板示範市場。
3、傳播與促銷的集中
以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。
2、營銷差異
經銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業在白酒知識服務方面往往疏於耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。
3、價格差異
針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。
5、終端差異
業務人員終端促銷粗放，不能深入瞭解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業務人員的培訓教育，使之成為專家型銷售人員。
6、銷售管理差異
明確流程和規範，加強管理，強化企業對銷售網絡的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場重新啟動，經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產品，並積極配合和支持企業舉行的各種活動，20xx年秋季訂貨會突破性的達到4000萬，當年銷量歷史性的增長了8000萬，實現2.9億的營業收入。
2、產品結構日趨合理，企業抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產品中脱穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。
第一部分：市場分析
一、 營銷環境分析
1、 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
(1) 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢
a、總體的經濟形勢
b、總體的消費態勢
c、產業的發展政策
(2) 市場的政治、法律背景
a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場
b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3) 市場的文化背景
a、 企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處
b、 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品
2、 市場營銷環境中的微觀制約因素
a、 企業的供應商與企業的關係
b、 產品的營銷中間商與企業的關係
3、 市場概況
(1) 市場的規模
a、 當前市場的銷售額
b、 市場可能容納的最大銷售額
c、 消費者總量
d、 消費者總的購買量
e、 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
f、 未來市場規模的趨勢
(2) 市場的構成
a、 當前市場上主要產品的品牌
b、 各品牌所佔據的市場份額
c、 市場上居於主要地位的品牌
d、 與本品牌構成競爭的品牌是什麼
e、 未來市場構成的變化趨勢如何
(3) 市場構成的特性
a、 市場有無季節性
b、 有無暫時性
c、 有無其他突出的特點
4、 營銷環境分析總結
(1) 機會與威脅
(2) 優勢與劣勢
(3) 重點問題
二、 消費者分析
1、 消費者的總體消費態勢
a、 現有的消費時尚
b、 各種消費者消費本類產品的特性
2、 現有消費者分析
(1) 現有消費羣體的構成
a、 現有消費者的總量
b、 現有消費者的年齡
c、 現有消費者的職業
d、 現有消費者的收入
e、 現有消費者的受教育程度
f、 現有消費者的分佈
(2) 現有消費者的消費行為
a、 購買的動機
b、 購買的時間
c、 購買的頻率
d、 購買的數量
e、 購買的地點
(3) 現在消費者的態度
a、 對產品的喜愛程度
b、 對本品牌的偏好程度
c、 對本品牌的認知程度
d、 對本品牌的指名購買程度
e、 使用後的滿足程度
f、 未滿足的需求
3、 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
a、 總量
b、 年齡
c、 職業
d、 收入
e、 受教育程度
(2) 潛在消費者現在的購買行為
a、 現在購買哪些品牌的產品
b、 對這些產品的態度如何
c、 有無新的購買計劃
d、 有無可能改變計劃購買的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a、 潛在消費者對本品牌的態度如何
b、 潛在消費者需求的滿足程式如何
4、 消費者分析的總結
(1) 現有消費者
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 重要問題
(2) 潛在消費者
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題
(3) 目標消費者
a、 目標消費羣體的特性
b、 目標消費羣體的共同需求
c、 如何滿足他們的需求
三、 產品分析
1、 產品特性分析
(1) 產品的性能
a、 產品的性能有哪些
b、 產品最突出的性能是什麼
c、 產品最適合消費者需求的性能是什麼
d、 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求
(2) 產品的質量
a、 產品是否屬於高質量的產品
b、 消費者對產品質量的滿意程度如何
c、 產品的質量能繼續保持嗎
d、 產品的質量有無繼續提高的可能
(3) 產品的價格
a、 產品價格在同類產品中居於什麼檔次
b、 產品的價格與產品質量的配合程度如何
c、 消費者對產品價格的認識如何
(4) 產品的材質
a、 產品的主要原料是什麼
b、 產品在材質上有無特別之處
c、 消費者對產品材質的認識如何
(5) 生產工藝
a、 產品通過什麼樣的工藝生產
b、 在生產工藝上有無特別之處
c、 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6) 產品的外觀與包裝
a、 產品的外觀與包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱
b、 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c、 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目
d、 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力
e、 消費者對產品外觀和包裝的評價怎麼樣
(7) 與同類產品的比較
a、 在性能上有什麼優勢，有什麼不足
b、 在質量上有什麼優勢，有什麼不足
c、 在價格上有什麼優勢，有什麼不足
d、 在材質上有什麼優勢，有什麼不足
e、 在工藝上有什麼優勢，有什麼不足
f、 在消費者的認知和購買上有什麼優勢，有什麼不足
2、 產品生命週期分析
(1) 產品生命週期的主要標誌
(2) 產品處於什麼樣的生命週期
(3) 企業對產品生命週期的認知
3、 產品的品牌形象分析
(1) 企業賦予產品的形象
a、 企業對產品形象有沒有考慮
b、 企業為產品設計的形象怎麼樣
c、 企業為產品設計的形象有沒有不合理之處
d、 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產品形象的認知
a、 消費者認為產品形象怎麼樣
b、 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎
c、 消費者對產品形象的預期怎麼樣
d、 產品形象在消費者認知方面有沒有問題
4、 產品
定位分析
(1) 產品的預期定位
a、 企業對產品定位有沒有設想
b、 企業對產品的設想怎麼樣
c、 企業對產品的定位有沒有不合理之處
d、 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產品定位的認知
a、 消費者認知的產品定位怎麼樣
b、 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎
c、 消費者對產品定位的預期怎麼樣
d、 產品定位在消費者認知方面有沒有問題
(3) 產品定位的效果
a、 產品的定位是否達到了預期的效果
b、 產品定位在營銷中是否有困難
5、 產品分析總結
(1) 產品特性
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題點
(2) 產品的生命週期
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題點
(3) 產品的形象
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題點
(4) 產品定位
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題點
四、 企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、 企業在競爭中的地位
(1) 市場佔有率
(2) 消費者認識
(3) 企業自身的資源和目標
2、 企業的競爭對手
(1) 主要的競爭對手是誰
(2) 競爭對手的基本情況
(3) 競爭對手的優勢與劣勢
(4) 競爭對手的策略
3、 企業與競爭對手的比較
(1) 機會與威脅
(2) 優勢與劣勢
(3) 主要問題點
五、 企業與競爭對手的廣告分析
1、 企業與競爭對手以往廣告活動的概況
(1) 開展的時間
(2) 開展的目的
(3) 投入的費用
(4) 主要內容
2、 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
(1) 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行
(2) 目標市場的特性如何
(3) 有什麼合理之處
(4) 有什麼不合理之處
3、 企業和競爭對手的產品定位策略
4、 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
(1) 訴求對象是誰
(2) 訴求重點如何
(3) 訴求方法如何
5、 企業和競爭對手以往的廣告表現策略
(1) 廣告主題如何，有什麼合理之處，有什麼不合理之處
(2) 廣告創意如何，有什麼優勢，有什麼不足
6、 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
(1) 媒介組合如何，有什麼合理之處，有什麼不合理之處
(2) 廣告發布的頻率如何，有什麼優勢，有什麼不足
7、 廣告效果
(1) 廣告在消費者認知方面有什麼效果
(2) 廣告在改變消費者態度方面有什麼效果
(3) 廣告在消費者行為方面有什麼效果
(4) 廣告在直接促銷方面有什麼效果
(5) 廣告在其他方面有什麼效果
(6) 廣告投入的效益如何
8、 總結
(1) 競爭對手在廣告方面的優勢
(2) 企業自身在廣告方面的優勢
(3) 企業以往廣告中應該繼續保持的內容
(4) 企業以往廣告突出的'劣勢
第二部分：廣告策略
一、 廣告的目標
1、 企業提出的目標
2、 根據市場情況可以達到的目標
3、 廣告目標的表達
二、 目標市場策略
1、 企業原來市場觀點的分析與評價
(1) 企業原來所面對的市場
a、 市場的特性
b、 市場的規模
(2) 企業原來市場觀點的評價
a、 機會與威脅
b、 優勢與劣勢
c、 主要問題點
d、 重新進行目標市場策略決策的必要性
2、 市場細分
(1) 市場細分的標準
(2) 各個細分市場的特性
(3) 各個細分市場的評估
(4) 對企業最有價值的細分市場
3、 企業的目標市場策略
(1) 目標市場選擇的依據
(2) 目標市場選擇的策略
三、 產品定位策略
1、 對企業以往的定位策略的分析與評價
(1) 企業以往的產品定位
(2) 定位效果
(3) 對以往定位的評價
2、 產品定位策略
(1) 進行新的產品定位的必要性
a、 從消費者需求的角度
b、 從產品競爭的角度
c、 從營銷效果的角度
(2) 對產品定位的表述
(3) 新的定位的依據與優勢
四、 廣告訴求策略
1、 廣告的訴求對象
(1) 訴求對象的表述
(2) 訴求對象特性與需求
2、 廣告的訴求重點
(1) 對訴求對象需求的分析
(2) 對所有廣告信息的分析
(3) 廣告訴求重點的表述
3、 訴求方法策略
(1) 訴求方法的表述
(2) 訴求方法的依據
五、 廣告表現策略
1、 廣告主題策略
(1) 對廣告主題的表述
(2) 廣告主題的依據
2、 廣告創意策略
(1) 廣告創意的核心內容
(2) 廣告創意的説明
3、 廣告表現的其他內容
(1) 廣告表現的風格
(2) 各種媒介的廣告表現
(3) 廣告表現的材質
六、 廣告媒介策略
1、 對媒介策略的總體表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的類型
4、 媒介的選擇
(1) 媒介選擇的依據
(2) 選擇的主要媒介
(3) 選用的媒介簡介
5、 媒介組合策略
6、 廣告發布時機策略
7、 廣告發布頻率策略
第三部分：廣告計劃
一、 廣告目標
二、 廣告時間
1、 在各
目標市場的開始時間
2、 廣告活動的結束時間
3、 廣告活動的持續時間
三、 廣告的目標市場
四、 廣告的訴求對象
五、 廣告的訴求重點
六、 廣告表現
1、 廣告的主題
2、 廣告的創意
3、 各媒介的廣告表現
(1) 平面設計
(2) 文案
(3) 電視廣告分鏡頭腳本
4、 各媒介廣告的規格
5、 各媒介廣告的製作要求
七、 廣告發布計劃
1、 廣告發布的媒介
2、 各媒介的廣告規格
3、 廣告媒介發佈排期表
八、 其他活動計劃
1、 促銷活動計劃
2、 公共關係活動計劃
3、 其他活動計劃
九、 廣告費用預算
1、 廣告的策劃創意費用
2、 廣告設計費用
3、 廣告製作費用
4、 廣告媒介費用
5、 其他活動所需要的費用
6、 機動費用
7、 費用總額
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
一、 廣告效果的預測
1、 廣告主題測試
2、 廣告創意測試
3、 廣告文案測試
4、 廣告作品測試
二、 廣告效果的監控
1、 廣告媒介發佈的監控
2、 廣告效果的測定
一、前言
xx牛奶處於產品生命週期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不瞭解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的説服深度。
二、環境分析（僅對廣告環境而言）
1、市場分析
20xx 年春的一場SARS把國內經濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨着空前的打擊。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費羣。但無法避免的是由於消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處着手，強佔牛奶市場。
2、產品分析
（1）產品特性：獨特的包裝消毒淨化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的症狀，更有增強抵抗力的.功能。
（2）品牌特徵：新興的品牌，有強的生命力。
（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。並提出“絕對淨化”的特殊服務。
（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：0.5元。
3、消費者分析：
（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標羣，主要是青少年和中老年人羣。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。
（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由於“非典”的影響，有部分消費者出於安全的考慮，更傾向於超市購買。
（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費羣，通過廣告來擴大消費羣。
4、競爭分析：
（1）競爭對手廣告分析：
光明：以營養牛奶為主要訴求點，所以
廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費羣相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費羣是年輕一代。
陽光：開發出陽光寶貝系列，攻佔了低温奶市場。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費羣太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標：
前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶佔一定的市場份額。
長期目標：佔據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。
2、廣告表現：
★策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。
前重後輕，前密後疏，前緊後鬆，前短後長。
“xx”牛奶平面廣告文案
（畫面：白領篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共佔二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）
標題：你知道為什麼他和他們如此不同嗎？
正文：因為他選擇了“xx”！
“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！
可以放鬆你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！
（它的精髓在於含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價值在於含有豐富的維生素B、蛋白質、鈣和磷； 它的功效在於能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的症狀；當然，它更能提高機體免疫力，增強體質！
所有的這些，讓“xx”與眾不同！）
廣告語：“xx”牛奶，不一樣的牛奶！
前言：近年來，我國照明企業逐步認識到實施名牌戰略對提高聲譽，增強競爭能力的重
要性。面對競爭日益激烈的照明市場，陽光作為照明產業的龍頭企業，面臨着巨大的發展壓力，為了不斷地擴大陽光的市場佔有率和品牌知名度，提升企業自身的競爭力，在照明產業發展的這一相對成熟時期，陽光只有通過不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏得更多的品牌消費者，企業才能夠立於照明產業的不敗之地，陽光才能更好地走向世界。
當每一款節能燈都在宣傳節能時，陽光照明則用節能滿足消費者對生活的追求、對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗着寶貴的能源。光明與節能，真的不可調和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節能，其實只在一盞燈的選擇。”因而，陽光新推出的MTC105這款節能型枱燈就是我們日常生活照明的節能首選。而根據其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結地。選擇校園，將學生定為我們的首個目標消費羣體，是陽光MTC105的主要目標消費羣體，而學生作為知識的傳承者和未來的曙光，在求學的路上，一定少不了枱燈的陪伴。可是，現如今，環保節能已成為社會的主流，人們的節能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實現可持續發展，陽光MTC105將一如既往的以節能為主，並憑藉其柔和的光線，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優點，來吸引學生這一消費羣體的眼球，以節能，呵護眼睛為其特色，來打如校園這一消費市場。
那麼，如何來迅速打開這一目標銷售市場使企業品牌知名度有所提高呢？陽光根據學生對台燈購買的時間進行了調查，選擇在開學季的新學期前後進行陽光MTC105的宣傳，從而，以MTC105的新品上市來擴大其品牌的宣傳，提升陽光品牌的知名度，搶佔更多的市場份額，贏得更多的消費者，使陽光這一品牌深入人心。
本次品牌宣傳廣告主要通過電視，雜誌和舉辦校園活動來進行推廣。以三種媒介的組合以達到最好的'產品品牌宣傳效果。實現陽光照明品牌知名度整體的提升和品牌競爭力的增強。
作為中國最大的節能燈生產商，且是中國照明行業唯一集 “中國馳名商標”、“中國名牌”、“中國出口名牌”、“國家免檢”四大國家級質量及品牌榮譽於一身的企業，陽光照明長久以來的沉默導致了陽光企業與“陽光”品牌不相稱的脱節。雖然陽光照明的產品佔有全世界節能燈產量10%的份額，可是陽光品牌的大眾認知度卻幾乎為零。儘管如此，相對於現今模糊而缺乏焦點的節能燈市場，陽光照明卻有着後發而先至的機會優勢。因此，陽光要不斷地通過各種渠道和方法來打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續發揚節能的理念，引領節能時尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實消費者，從而使陽光深入人心，增強企業品牌競爭力，成為真正的照明產業龍頭老大。
一、營銷環境分析
①照明產業中節能燈的市場現狀概況
目前，中國的節能燈、白熾燈等光源產品產量和出口世界第一，燈具產品的出口達到世界貿易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國採購產品或OEM生產，中國成為全球照明產品生產大國。面臨能源不足的現狀，人們的環保節能意識逐漸增強，更多提倡的是使用節能燈，來減少對電的消耗，實現可持續發展。從目前照明市場中節能燈的發展現狀不難看出，中國的節能燈生產工藝已經非常成熟，很多國際一線品牌都在中國進行OEM生產，而全球80%以上的節能燈都產自中國。而這個細分領域內比較領先的廠商包括：陽光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達等。
②節能照明產品市場所面臨的挑戰和缺陷所在分析
目前國內的照明行業還處於相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業很多，僅有少數幾家在規模、渠道方面積累了領先優勢，形成了一定的品牌效應。但大多數廠家仍然在以粗放的模式經營發展，沒有自身獨特的技術優勢，缺乏有體系的銷售網絡，更談不上品牌優勢。因而，與國外的照明企業無法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實力，由此看來，品牌建設的滯後不得不使陽光開始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業也會逐漸把眼光放到品牌建設上，因而，在未來的發展上，在技術相當的情況下，品牌的競爭將成為主流。
二、節能燈的消費者分析
①目標消費者的整體分析
隨着世界經濟的不斷髮展，全球能源消費量不斷攀升。化石燃料的大量使用使得二氧化碳排放量明顯加快，導致温室效應，為了改善環境，低碳經濟興起。陽光照明是國家大型節能電光源製造企業，是我國節能燈及配套燈具行業的龍頭企業，是全國最大的節能燈生產出口基地。低碳經濟促使白熾燈向節能燈的轉換，給企業帶來商機，陽光照明公司滿足市場需求生產低碳節能燈，並與競爭對手形成明顯差異，創新生產出一些技術水平高的節能系列燈。但是，面對節能燈的消費者我認為，他們所具有的特點是：a 他們具有一定的文化程度，具有環保節能的意識；b 具有相對穩定的收入；c 多 在家庭中使用等。但是根據相關調查表明，節能燈的使用在農村，城鎮和經濟比較落後的地區廣泛，而經濟比較發達的地方以及城市地區對節能燈的使用相對較少。經濟比較發達的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。而購買節能燈的消費者一般都是出於節 省電費的角度出發從而購買節能燈。但是，根據目前的發展趨勢來看，節能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無論是經濟發達還是經濟落後地區的人們都必將走向節能燈的使用。
②根據消費者的需求分析節能燈的發展趨勢
所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來，作為節能燈的生產巨頭，陽光將必定發展前景廣闊，但是，面臨的業內的競爭也將逐步愈演愈烈。根據調查顯示，儘管如此，但是陽光在人們的印象中幾乎沒有，陽光的品牌推廣還很欠缺，並且由於節能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據這些調查找出不足，陽光將利用此次對MTC105節能枱燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產生一定的品牌知名效應。
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