廣告法絕對化用語規範

近年來,房地產廣告案件中涉及絕對化用語的廣告日益增多，本文就絕對化用語有哪些類別、絕對化用語產生的原因以及如何更好地規範房地產行業中絕對化用語等問題進行逐一探討。

一、常見的房地產絕對化用語類型

“絕對”一詞在《現代漢語詞典》有四個含義：①沒有任何條件的，不受任何限制的;②只以某一條件為根據，不管其他條件的;③完全，一定;④最，極。

筆者就以上定義對絕對化用語進行簡單歸類：

(一)在一定區域內宣城自己樓盤的某項特徵。如：“全城最低價”“地鐵旁唯一洋房”“市府旁絕版精裝豪宅”等。但是，以上宣傳若有相關文件證明，亦非不可使用。

(二)在宣傳中將樓盤形容到極致。如：“xx灣坐擁頂級湖景”“xx樓盤配備最佳物業”“極品豪宅”“行業內第一品牌”等。

(三)以一定的地域、整體作為形容詞。如：“國家級”“世界級”“世界級景觀設施”“全球頂級配套設施”等。

(四)宣傳樓盤某方面具有絕對、一定優勢的。如：“全城最低價”“最具投資價值樓盤”“絕版户型”等。

二、房地產絕對化用語產生的原因

(一)法律意識淡薄。部分廣告發布者和經營者對《廣告法》及其相關法律、法規不甚瞭解，在發佈廣告前未去工商部門(市場監管部門)登記，造成絕對化用語廣告案頻發。

(二)絕對化詞句難界定，可參照依據少。隨着社會進步，語言文字不斷髮展，不斷有網絡新詞語湧現，推動着各類廣告中的新詞新語層出不窮。新詞在廣告中出現的最初性質往往是模糊不清的，是否絕對化用語沒有定論。同時，工商部門(市場監管部門)在行政執法時，參照依據也較少。例如：工商廣字〔1997〕第225號明確了“第一品牌”也應按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1997〕第207號明確了“極品”也應按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1996〕第380號明確了“頂級”也應按照違反《廣告法》第七條第二款處理。這些依據雖然給執法辦案帶來了不少便利，但也存在着時間久遠，跟不上語言文字發展的速度。

(三)廣告主違法成本較低。一些多年從事户外平面廣告設計發佈的公司存在明知故犯情形，無非就是瞧準了購房者的心理，故意打出這些廣告吸引購房者前去看房買房。廣告主抱着不被行政主管部門發現的'僥倖心理。即使發現，行政處罰所帶來的損失也遠遠低於廣告帶來的收益。

三、如何規範房地產廣告中絕對化用語問題

廣告作為連結生產與消費的重要橋樑和紐帶，一方面是一種促銷手段，另一方面也是消費者獲得商品和服務信息的渠道，具有引導消費者的作用。但同時，廣告畢竟不同於商品和服務本身，它只是介紹商品和服務的一種形式，在介紹過程中，必然會使用描述商品和服務情況的文字。如何規範房地產廣告中絕對化用語問題，使消費者免於遭受欺騙和誤導之害，同時保護其他競爭者的合法權利。

(一)強化宣傳教育和行業自律。一是組織宣講、培訓、座談會等，向廣告經營者和發佈者宣傳《廣告法》等相關法律法規，使其從知法，到懂法，再到自覺守法。二是充分利用報刊、電視網絡等媒體，及時向經營者和消費者明確廣告中絕對化用語的最新界定，營造全社會合法發佈廣告的良好氛圍。三是發揮工商部門廣告監督管理作用，加強同行業協會的溝通交流，引導行業組織制定行業規範，形成行業內共同遵守行業規範的良好氛圍。四是對所有申請辦理營業執照的單位企業和個人在註冊登記時發放《發佈廣告須知》，進行事先防範，減少廣告用語不合法及擅自發布廣告等違法行為的出現。

(二)適應新形勢出台相應規定。《廣告法》第七條第二款“廣告不得有下列情形”第三條“使用國家級、最高級、最佳等用語”。法條中缺少一個上屬概念，其採用的是“典型事項+等”的模式，“等”之後缺少一個上屬概念，這樣容易導致執法人員在執法過程中對“等”字的理解相對寬泛。是否可以像《反不正當競爭法》第五條第(四)項“偽造或者冒用認證標誌、名優標誌等質量標誌”的規定一樣給出一個上屬概念。亦或像重慶市曾在2011年出台房地產廣告12項規範明確規定房地產廣告中不得使用“最好”“最佳”“首席”“樓王”“絕版”“無可替代”等用語，出台相應的規定，明確哪些能用，哪些不能用。這樣可以減少基層執法人員在執法辦案中遇到的困惑。

(三)借力企業信息公示平台，提高廣告主違法成本。之前在案件的查辦中，工商部門對於此類違法行為。往往只有沒收違法所得並處罰款這一類處罰。面對“財大氣粗”的房地產商，這些罰款並不能真正起到警示作用。工商部門是否可以充分利用企業信息公示這個契機，將違法廣告主、房地產商的違法信息予以公示，讓廣告主及房地產商感覺到自己的違法行為“無處躲藏”，自然就會起到震懾作用的達到效果，有時甚至強於物質處罰。