互聯網背景下電影營銷模式的研究論文

摘要：當前我國電影營銷飛速發展，作為我國電影營銷的重要組成部分，互聯網+的電影營銷越來越受到人們的重視，在電影營銷中扮演着愈發重要的角色。本文在基於互聯網的研究背景下對我國電影營銷現狀和存在的不足進行研究和分析，提出我國應充分利用互聯網的優勢，對當前電影營銷模式進行改革和創新。文章結合 “互聯網+”思維的電影營銷案例，總結出利用互聯網及“互聯網+”思維來推進我國電影營銷健康發展的重要方式方法。

關鍵詞：互聯網+ ，電影，電影營銷

互聯網及“互聯網+”思維是當今時代的熱點，尤其是“互聯網+”思維，成為各行各業爭相研究和發展的重要領域。本文選擇在互聯網背景下對我國電影營銷模式進行研究，既契合了當今時代的主題，滿足了其必要性；同時又對電影營銷有了新的思維（互聯網+），有了新的研究，對“互聯網+”概念在電影營銷中的應用具有指導意義。

一、當前電影營銷模式的發展研究

一是關於電影微博營銷的研究。在關於電影微博營銷的內涵和特點方面，葛進平，鄒立清在2012年對電影微博營銷作了界定，文章指出：“電影微博營銷是指藉助微博平台，傳播電影及相關產品的信息，提高電影及其產品的關注度和滿意度，從而與微博受眾實現價值交換的過程。”此外，該論文還結合微博的特點闡述了電影微博營銷的特點，包括“短小而豐厚，平等而互動，快速而價優”等三個方面。

2013年，杭東以拉斯維爾的 5W 模式來解讀該電影票房成功的原因，並歸納了電影《致青春》微博營銷所帶來的啟示意義，包括：“精確定位，引入情感營銷；議程設置，製造話題效果；意見領袖，營造口碑營銷；傳播聚力，巧用整合營銷”。

二是關於病毒營銷的相關論文。文碩在2011的論文中認為病毒營銷對影片規模和類型並沒有太多限制，無論歌舞片還是恐怖片，都可以用病毒營銷的方式實現良好的宣傳效果。但並非所有影片都可以進行病毒營銷，進行病毒 營銷的影片需要具備一定的話題性、 新聞性， 能引起公眾的好奇心， 最重要的是影片本身 質量一定要過硬。並從病毒營銷目標、 受眾特徵、媒體宣傳平台、 宣傳內容 、電影宣傳期 等六個方面介紹了電影進行病毒營銷的策略 ， 具有一定的理論和實踐意義。

夏娟娟則認為，管電影病毒營銷在國內還是新生事物，但它是未來的一種趨勢，其發展潛力不可限量，基於國內電影病毒營銷的現狀，通過對好萊塢的成功經驗的分析、借鑑，針對國內電影病毒營銷中出現的問題，可以從四個方面努力：首先要整合電影票房市場和後產品市場，從電影的製作、發行、放映到後產品開發各方面配合病毒營銷，然後培養專業的病毒營銷團隊，並鎖定易感染人羣，同時針對他們進行創意營銷，同時，在進行病毒營銷的過程中，要重視電影品牌營銷，從影片質量、系列電影和營銷渠道整合三方面把控，對病毒營銷的各類資源及其與傳統營銷進行有效的整合，從而實現電影病毒營銷價值的最大化，這也是本文研究的主要目的和意義。

三是關於大數據時代的新營銷模式有關論述。郭全中和郭鳳娟在論文中提到，在大數據時代，大數據分析能夠直擊傳統媒體短板，幫助傳統媒體實現轉型，並且大數據分析能夠滿足用户需求提高用户體驗、實現數據可視化等方面。

林來則指出隨着數字技術的發展觸動着消費者的感官，消費者對電影技術和畫面有了更高的要求，而商業電影的成功不僅在於電影質量的高低，也取決於電影的營銷策略是否合適。

二、互聯網背景下我國電影營銷模式的分析

通過依託互聯網或者利用“互聯網+”思維的電影營銷案例的研究，最終總結出利用互聯網及“互聯網+”思維來推進我國電影營銷健康發展的主要模式。

（一）“互聯網+”思維的電影營銷案例

互聯網（英語：Internet），又稱網際網路，或音譯因特網、英特網，是網絡與網絡之間所串連成的龐大網絡，這些網絡以一組通用的協議相連，形成邏輯上的單一巨大國際網絡。

通俗來説，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這並不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平台，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。這相當於給傳統行業加一雙“互聯網”的翅膀，然後助飛傳統行業。比如互聯網金融，由於與互聯網的相結合，誕生出了很多普通用户觸手可及的理財投資產品，比如餘額寶、理財通以及p2p投融資產品等；比如互聯網醫療，傳統的醫療機構由於互聯網平台的.接入，使得人們實現在線求醫問藥成為可能，這些都是最典型的互聯網+的案例。

1、《北京愛情故事》：“情侶去死團”

2014年情人節當天，網友“UP”通過名為“夢立方”的眾籌網站發起募集，以每位49元的票價，號召網友們組成“情侶去死團”，一起買下2月14日晚黃金時段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號座位票，阻止情侶約會，電影《北京愛情故事》成為了“去死團”們的選擇，而這也使得一時間圍繞《北京愛情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預熱事件。不管是有意為之還是無心插柳，這部影片都在營銷方面獲得很好效果。

2、《催眠大師》：病毒視頻營銷

總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過用於宣傳影片的病毒視頻還是可圈可點。《催眠大師》先後推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒視頻，視頻不僅仔細描述了“催眠”這一全球風靡且略帶神祕色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強了視頻的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富於奇幻懸疑色彩，為電影營造了很好的氣氛，同時也引發了觀眾強烈的好奇心。

（二）電影營銷的主要模式

電影音樂營銷：好的電影音樂不僅可以與內容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動前期營銷，提升票房。

跨界資源置換：資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。

社會化媒體營銷：電影在社會化媒體的營銷上主要分為兩種，一是話題互動主導，二是意見領袖主導。

參與營銷：參與營銷和社會化媒體的營銷有很多相似之處，但前者更側重“主人翁”的參與體驗，後者更側重於“被牽着走”的帶動性。

移動營銷：利用移動媒介進行營銷

自制片：自制電影影片營銷。

三、針對我國電影營銷模式發展的建議

互聯網背景下的電影營銷是圍繞着電影本身而開展的，電影是營銷的基礎，只有電影本身優秀，電影的營銷活動才能進行得更加順暢。論文認為應該從以下幾個方向促進電影的網絡營銷：

（1）創造網絡營銷話題；

（2）找準營銷主題，挖掘主流電影文化；

（3）充分開發互聯網背景下電影衍生品市場；

（4）培養網絡電影營銷相關人才。

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