【精選】市場營銷策劃範文彙編九篇

市場營銷策劃 篇1

全國各地區域性小食品品牌不下百個，而在這其中，很多小食品企業往往駐守大本營，佔地為王，在其輻射區域之外卻鮮有人知，譬如山東的煎餅，海南的椰奶，貴州的豆腐宴。

實際上，一個品牌的成功僅僅滿足於區域的成功是不能算得上成功的。對於新加入行業市場的品牌而言，切入區域市場，從點開始做起的確是一條非常實際可行的路線，而對於具有一定是市場基礎，且在地區市場有一定品牌影響力、升級在即、邁向一個新的銷售台階的企業，重點區域複製，全國擴張就變得越發重要，即結合產品特色、企業特色，建立一套可在全國複製的模式。

市場營銷策劃 篇2

一 活動名稱 市場營銷協會策劃大賽

二 活動主題 通過本次活動,提高參賽會員與幹事的策劃能力，豐富協會生活，以期達到使參與者在競爭中求團結，在合作中獲提高的目的，同時擴大市場營銷協會影響力。

三 活動對象 全體會員與幹事,主要是大一的新干事.

四 活動流程

第一階段

(一)11月12日~11月14日(週一至週三)前期宣傳 吳葵聞凡負責

1 .協會內部

(1)電子內刊 週一晚上做好 常永偉負責

(2)辦公室通知體系 常永偉負責通知辦公室辦理此事，務必確保幹事會員瞭解此事，通知內容包括：報名須填寫姓名 聯繫方式 專業 是幹事還是會員等資料，以及提交報名表時間，交稿時間和形式(文字檔和電子檔)

2. 協會外部

在升升和南湖各公寓樓下貼宣傳單；在南湖和升升食堂門口各放一張宣傳板。

(二)11月15日~11月17日 報名時間

1 個人或組隊報名,新干事要求必須參加

2 報名信息由辦公室常永偉負責,在17日中午之前發到策劃部郵箱

3 11月17日晚培訓後由王富生講解活動規則及要求(包括協會幹部提供諮詢服務幫助事宜及聯繫方式)

4 王楠做出培訓效果調查

第二階段

1. 11月19日~11月23日 各組寫策劃書，策劃部幹部提供諮詢服務

2 .11月24日晚5：30之前提交將打印稿交至辦公室常永偉並將電子稿發送至策劃部郵箱

3.11月24日晚8:00將作品送至初審評委處 (王富生負責，唐寧楊豔琪協辦)

由秦漢，李晴東，王富生，吳文倬初步評審確定出比較優秀的十份作品。

4、11月25日前選定終審評委 (袁勝男負責邀請)

5、袁勝楠準備獎品，在11月25日前準備好，韓長江於11月25日前提供數據

6.韓長江提供財務規劃，財務支持，財務管理

7.徐蕊及韓長江購買獎品

設一二三等獎各一名,現場紀念獎若干

8.王楠作好同期調研

第三階段

1．11月26日 將初審優異的稿件交給終審評委王海斌，袁勝男與王富生負責,並請王海斌老師在28日晚上6:30之前評出前三以及兩個優秀獎,同時準備時間為一個小時的點評及講解

2．點評暨頒獎晚會

準備工作：常永偉找辦公室的人在南湖申請一間多媒體教室，提前一天辦妥。

辦公室提供主持人一名

11月28日三晚6：00—6：30(1)徐蕊到場佈置，調試多媒體

(2)辦公室簽到，抽出三人協助主持人及徐蕊控制會場

(3)徐蕊及其協助者負責與會者進入會場，維護秩序，頒發獎品時將獎品送至頒獎嘉賓處以及現場參與獎的發放

6：30—6：35 點評會暨頒獎晚會開始，介紹嘉賓

6：35—6：40 王富生介紹本次大賽流程等相關內容

6：40—7：30 王海斌老師對優秀參賽作品做點評並做出策劃指導

7：30—7：50現場幹事和會員向王海斌老師提問

7：50—7：8:00由王海斌老師為獲獎選手頒獎,晚會結束

8:00---8:10 由徐蕊負責清理會場

3王楠做後期調研

王楠在28號之前將後期調研表做好,並在比賽結束一週後完成調研工作

五 財務預算

1宣傳費用

海報兩張 (手繪) 5元

宣傳單 (彩色打印,55張) 45元

2 獎品

一二三等獎 獎品

參與獎10個記事本

市場營銷策劃 篇3

摘要：基於當前企業在進行市場營銷與營銷策劃過程中，存在企業市場營銷觀念落後、市場營銷策劃內容不全面、拓展新市場手段單一以及策劃有效性難以保證的問題進行分析。並提出了建立營銷管理部門、加快營銷新市場的開發、以網絡營銷為創新渠道以及加強營銷策劃的管理的創新對策。其目的是為企業適應市場變化而提供一些營銷策略方面的理論依據。

關鍵詞：市場營銷 營銷策劃創新 網絡營銷

市場營銷和營銷策略的創新，不能僅依靠企業領導者的個人判斷和經驗積累來把握方向，還要深入到真實的市場環境中進行具體調研和具體分析。在掌握了消費者短、中、長期的服務期待後，再着手進行營銷策劃。這樣一來，企業就可以在明確發展方向的前提下，完善自身的市場營銷手段。

一、市場營銷與營銷策劃概述

現階段，企業要想尋求快速發展，必須在市場營銷方面謀得先機，而市場營銷的成功又離不開營銷策劃的創新支持。成功的市場營銷策劃不僅要充分考慮到消費者的實際需求，還要在滿足需求的同時與當前社會發展的方向相融合。只有這樣才能使營銷策劃的結果，為企業未來發展提供穩定而長遠的策略支持。要想實現這一目的，企業進行市場營銷和營銷策劃的過程中，不能僅着眼於自身利潤的最大化和消費者滿意度的最大化。還要將發展的眼光放長遠，把營銷策劃的手段惠及客户長期的滿意度需求。隨着我國市場經濟的發展進程不斷加快，各領域市場環境的競爭也呈現出白熱化的發展態勢。而企業市場營銷與營銷策劃的創新發展是提高其核心競爭力的關鍵內容。

二、當前企業市場營銷與營銷策劃的存在問題

1.企業市場營銷觀念落後。

目前，企業市場營銷的經營理念觀念，已經由以往以產品為中心逐漸轉向了以客户和市場變化為中心。然而，一些企業領導仍抱着傳統的生產觀念和推銷策略試圖跟上時代的發展步伐。就當前的市場需求來説，企業的發展方向是主動引發消費者的消費慾望，把產品送到消費者面前使其進行選擇。如果企業對市場需求狀況的瞭解不夠深入，那麼就無法對其制定出具有針對性的市場營銷策略。長此以往，就會使得企業處於生產的商品供過於求的發展狀態。由此可以看出，落後的市場營銷觀念，是導致企業經營難以開展局面的重要原因。

2.市場營銷策劃內容不全面。

在我國，絕大多數企業已經認識到了進行市場營銷和營銷策劃內容的重要性。然而，在實際的策劃過程中，存在對市場營銷策劃內容不全面的問題。具體表現在：對產品銷售工作的管理混亂問題上。而管理混亂則具體體現在，缺乏銷售計劃、銷售方案、銷售策略以及配套措施不完善的問題。除此之外，對於企業的整個銷售過程缺乏相應監督管理控制。這就使得在企業進行市場營銷的過程中，出現的一些問題得不到及時的解決。這對於企業市場營銷的實際成績來説造成了一定的制約影響，進行企業的市場營銷人員也找不到自身存在的價值感。

3.拓展新市場手段單一。

企業營銷的策劃內容不全面，就使得市場營銷的過程呈現短期化。這就導致市場的營銷手段崇尚價格戰，過於單一的營銷形式根本發揮不出長期保持消費者滿意度的作用。由此可以看出，拓展新市場才是決定企業市場營銷成功與否的關鍵因素。然而，在企業實際的發展過程中，對市場營銷和營銷策劃採取盲目跟風的發展手段，這就使得企業難以長期的將降價的營銷模式獲得競爭優勢。現階段，全球經濟的發展處於不穩定的狀態，企業傳統的營銷策劃和生存空間都受到了一定影響。企業如果還不以拓展新市場、開發新產品的手段來調整發展方向。那麼在不久的將來，一定會被競爭激烈的市場環境所淘汰。4.策劃有效性難以保證。企業在發展市場營銷策劃的過程中，會遇到設計指標多、影響因素多以及市場環境變化快的問題。這些問題就使市場營銷的策劃內容很難保證具體實施的有效性。再加上，企業本身如果缺乏評估營銷策劃內容的體系，那麼在具體的實施過程中必然會存在問題。

三、解決市場營銷與營銷策劃的創新對策

1.建立營銷管理部門。

建立營銷管理部門，是使企業快速創新市場營銷的具體手段。企業營銷管理部門的有效性具體體現在：產品銷售速度、市場變化反應、產品銷售成本以及顧客滿意程方面。其具體的建設過程是，將企業各個部門的業務環節進行合理分工，使企業內部的全體員工都參與到實施市場營銷過程上來。這樣一來，就可以實現企業內部各個部門之間的工作協調。將企業產品的研發部門、採購部門、財務管理部門和市場營銷部門進行協調聯動，就可以最大限度上增加企業的實際營銷能力，進而實現企業提高自身行業市場佔有率的目的。

2.加快營銷新市場的開發。

在衡量企業在當前市場變化後，要明確了自身具體的未來走向，這是開發市場營銷策劃新市場的前提。由於市場環境是在不斷髮生變化的，所以，在開發的過程中，要時刻盯緊市場的變化方向。只有這樣才能使新市場的拓展具有實施的實際效果。在開發市場營銷新市場的過程中，要通過細分變化內容的方式來尋找市場空白。這裏説的市場空白就是指，還沒得到滿足或者是沒有得到充分滿足的消費需求。只要快速地找準了具體市場的空白點，就意味着找到了企業市場營銷的新機會和新市場空間。以區域性企業品牌的市場空白點為例，在一、二線市場，區域性的企業品牌是很難與全國性的大品牌進行有效競爭的。但是，在一些縣級市場或者是農村市場，那些全國性的大品牌還尚未觸及。這一空白點，就可以使區域性的企業品牌形成一定的市場營銷優勢。此外，企業還要不斷開發自身產品的結構創新，使其最大限度的適應當前快速多變的市場競爭環境。

3.以網絡營銷為創新渠道。

網絡營銷是現階段企業創新市場營銷策劃的主要渠道。創新營銷渠道是在當前激烈的市場競爭環境下，獲得有效發展的重要手段。而網絡營銷，能夠幫助企業通過資源整合、平台一體化以及行業聯合化的方式完善企業銷售目標。具體來説，就是通過充分發揮網絡這一商品流通渠道，將企業產品的營銷推廣範圍擴大。從操作角度上看，企業市場營銷策劃部門可以對產品的市場應用情況進行精細劃分。具體包括對實際消費者的地理位置、人口分佈以及消費心理、行為等變量進行分析。而後，企業就可以根據網絡市場營銷的分析結果，來調動企業的個方面資源，進而實現創新企業市場營銷渠道的目的。

4.加強營銷策劃的管理。

合理的制度必須有合理的執行，才能使市場營銷策劃真正的發揮作用。企業對營銷策劃的內容進行管理，能夠加快實現提升產品市場佔有率的目的。對於具體的實施策劃過程來説，要對策劃的輸入和輸出進行界定。從營銷策劃的輸入角度上看，就是對市場信息、市場需求、市場調研、銷售區域、客户期望以及具體的企業實施能力進行管理。從營銷策劃的輸出管理內容上看，就是根據企業自身的生產狀況、產品質量滿足能力、實際銷售能力、營銷人員的素質以及企業在市場上的具體定位和未來走向等進行管理。

四、結語

總而言之，企業市場營銷和營銷策劃的創新有效性，是保證企業、客户、市場環境三方面利益均衡的情況才能實現的。這就意味着企業對於不同時期、不同的經濟體制以及不同客户人羣，要制定出不同的營銷策劃內容。只有在這種情況下，企業的市場營銷策劃才能從生產觀念上、產品形式上滿足客户及市場的真實需求。

市場營銷策劃 篇4

今天max給我介紹了一篇《it經理世界》關於it的營銷的文章：營銷it之衞生間營銷、系統營銷、全員營銷，轉在這裏，希望對於做it的朋友注意一下你自己的品牌和營銷，不要鑽在技術裏面出不來！

max給我的一個非常堅定的信念：把我們mis部門的品牌和形象推出去，讓所有人（沒有電腦的人，不用電腦的員工）都瞭解mis，認識到mis在做的努力和成績！

[內文]

cio不僅需要把信息系統“做”出來，還需要把它“賣”給每個員工。

XX年初的一天，神州數碼（中國）有限公司信息化管理部總經理鄭小維和通信組的幾個員工做了件轟動全公司的事：那天，他們很早就來到公司，將公司所租用的北京希格瑪大廈3個樓層的每個衞生間的每扇門上貼上voip的宣傳紙。因為高度正好是入廁人蹲下後眼睛正對的位置，所有進入衞生間的人都無一例外地被它吸引。一時間，公司上下幾乎都在談論voip；同時，大家開始佩服起鄭小維及其團隊的it營銷能力。

之所以會費盡心思地進行“衞生間營銷”，這與鄭小維的it理念與作風大有關係。擁有較強技術背景的鄭小維加入神州數碼（分拆前為聯想集團）10年，一直從事和負責神州數碼集團的內部信息化，是神州數碼企業信息化初創人之一。多年來的it業務運作和管理實踐使她對信息化有着獨到的見解：“it是業務，我們需要從客户的業務角度做事，把我們的用户當做客户看待。”鄭小維要求其it團隊稱所有的內部員工——也就是it系統的用户為“客户”，而“it既然是業務，若要發揮價值，就需要營銷；只有營銷，其價值才能反映出來。酒好也怕巷子深啊。”鄭小維由衷地説道。

XX年後，隨着神州數碼與聯想的分拆，神州數碼開始重造it系統，打造神州數碼的“數字神經網絡”。為了讓“數字神經網絡”系統的能量很好地釋放出來，鄭小維更是堅持“首先要保證it投入投得對、投得精準；其次則要保證‘用的好，用得充分’。這樣it投入才可能發揮出價值，否則就是投資錯誤、浪費資源。”於是，為了讓“客户”更好地應用信息系統，營銷it成為鄭小維及其團隊這些年來非常重要的工作。

小試牛刀

回憶起3年前的情景，鄭小維依舊覺得非常有趣，她笑着説：“當時，剛剛實施的voip電話項目雖然能為公司省錢，但客户需要先撥一個6位號碼，確實很不方便。我們絞盡腦汁用各種方法希望將‘多用幾下手指頭就可以給公司或部門節省很多錢’的理念灌輸到客户中去。”鄭小維的笑聲非常爽朗而富有爆發力。

但是想改變客户多年養成的習慣並不是簡單的事。於是，鄭小維和員工們通過頭腦風暴想出了很多辦法，包括向所有客户發放名片模樣的“神州數碼it一卡通”、張貼海報、網站宣傳，在食堂門口、洗手間盥洗台前、電梯間等公共區域貼小貼士，“其中，屬在衞生間貼小貼士的效果最好。”

鄭小維和同事們在衞生間貼完voip宣傳紙的當天，大家非常不放心，擔心會有“客户”反感，因此那天it部門的員工有意無意便往衞生間跑，假裝洗手或梳理裝容，觀察每個從衞生間出來的同事的表情和對話。當看到大家並沒有反感，相反還表示要馬上回去試試時，他們方將一顆懸着的心放下。

voip的營銷推廣項目是鄭小維主持的、較前期的一個成功案例。她總結道：“往衞生間門上貼貼士確實是我們部門營銷的一個創舉，之所以很成功是與‘打組合拳’有直接關係。當時，我們部門集中優勢兵力全身心放在voip項目上，前期策劃費了不少腦筋，給客户營造立體式的營銷氛圍是保證voip應用推廣成功率的關鍵。”

當鄭小維在系統後台，看到每天ip電話的使用量從剛開始的幾百個，上升到1000個、XX個、3000個，最高時達到7000個，她非常欣喜，因為這不僅表示了此次it營銷的成功，最重要的.是使得voip發揮了其應有的價值。據估算，voip電話當年即為神州數碼節省了180萬元～200萬元的通信費用。

為了保證voip推廣的持續效果，鄭小維定期把每月voip使用統計對全公司進行發佈，並按照各部門的使用數量排名，督促員工為了給部門節省成本而改用ip電話。經過這幾年的升級，神州數碼的員工已經不再需要撥打那個6位號碼了，而打voip電話也已成為他們的習慣。不過，大家至今回憶起當時在衞生間看voip使用説明的情景依舊會伸出大拇指。這個成功的推廣策劃也成為神州數碼信息化管理部進行it營銷的樣板案例。

系統營銷

如果説3年前的“衞生間營銷”還需要鄭小維帶着手下進行大量頭腦風暴的話，那麼現在他們在做營銷方案時，已經有一整套可以直接借鑑的“it營銷策劃流程”，保證了每個it項目的成功率。這與鄭小維對屬下不懈地灌輸營銷理念有着直接關係。她經常提醒大家：“it部門實際上是幫客户買東西，我們是他們最大的客户代表，我們幫客户花錢，買回來的東西客户一定要喜歡用，讓他們覺得錢花得值，他才會信賴你，所以我們必須要做營銷it，如果不做的話，it投資很可能會浪費。”

目前，神州數碼信息化管理部下屬3個子部門：it規劃及項目管理部、it運營管理部、bi系統部。其中，it運營管理部的主要職責之一就是it推廣。鄭小維考核該部門的kpi指標與新項目推廣、客户滿意度、系統使用狀況等指標直接掛鈎。

神州數碼信息化管理部的大部分員工都是技術出身，在XX年神州數碼將大部分it系統外包後，他們的主要工作更偏向非it領域，如編寫it項目規劃、推廣策劃書、實施推廣行動等，這很大程度上使得一些人不適應。而鄭小維非常重視it員工的所謂非技術領域的工作，她跟it運營管理部的員工開玩笑説：“你們知不知道你們的工作有多重要，你們是不動則已，一動就是全公司的客户都跟着動。”

鄭小維要求it運營管理部策劃出來的推廣方案一定要是立體的。在壓力和動力下，該部門骨幹在沒有藉助專業策劃人員的情況下，模仿營銷學的4p理論，總結出每個it推廣項目的4步策劃流程：第一步是瞭解客户需求、確定it服務產品（product）；第二步是策劃（plan）；第三步是推出（promotion）；第四步是效果跟蹤評估（purpose）。

神州數碼的it策劃流程的規定非常細緻，包括用哪些推廣方式、是否有必要提前培訓公司it熱線的所有工程師、説明書是否易懂等。鄭小維堅持認為，詳盡的策劃方案會讓日後工作輕鬆很多。她還要求it説明書一定要淺顯易懂，必須先讓不懂it的人過目修改後才能正式發佈。現在，神州數碼的所有it項目都在採用這個策劃流程。

通過一系列經驗的積累，鄭小維“賣”起it來越來越胸有成竹。幾年來，她先後進行了神州數碼bi項目的組織實施與應用推廣、sap系統實施項目以及後期的“持續改進與優化”、協同辦公系統（oa系統）的建設與推廣，實施了《it安全項目》、it服務管理等。在XX年實施的《it安全項目》中，鄭小維還別具一格地策劃、設計了“出門別忘了帶鑰匙”的行動口號，讓神州數碼的員工隨時記得攜帶動態身份認證的令牌卡，以保證公司遠程接入網絡的安全。

從較早的voip到it安全行動等項目，每個項目都讓鄭小維深感壓力，“因為我們不能失敗，只要有一個項目失敗，客户就會不信任你、領導也會不信任你，認為你在浪費錢。我們一定要積累it信任度。”事實證明，鄭小維及其部門收穫了成功，他們的信譽度在逐年遞增。“現在，再推廣項目，客户會比較信賴我們，表示‘他們做的肯定沒有問題’。”鄭小維欣慰地笑了。

全員營銷——非常6+1

鄭小維及其團隊對it的成功營銷，除了自身不斷修煉外，還離不開神州數碼全員的緊密協同。為了做到全員營銷，從1998年開始，鄭小維逐步在公司內部建立起了由it部門和業務部門的關鍵客户組成的“非常6+1”it協同工作團隊。這種機制使得神州數碼的it團隊人員擴大了數十倍，也使得it營銷的力度無形中增大了。

在非常6+1的框架中，“1”是指包括鄭小維在內的12名專職it部門人員；“6”則是指百人左右的it虛擬團隊，包括it專員組、bi專員組、it業務顧問組等。這3組虛擬團隊由各it核心系統的關鍵用户組成，都是財務

部、物流中心、電子商務部、人力資源部的業務高手。他們和鄭小維所領導的it部門共同對業務需求進行分析評議，進行跨業務協同、代表業務部門參與it系統的運營分析和審議。鄭小維還組建了it技術顧問組，將神州數碼各事業部中的技術專家引入她的虛擬團隊。此外，“6”裏面還包括神州數碼的“集團信息化工作小組”和“集團信息化領導委員會”，前者是由各業務管理部總經理組成，參與it規劃並負責對本部門的業務需求進行審核，以及監督公司的it政策、管理規範的落實和執行；後者由集團總裁室中分管三大業務方向的一把手和集團技術總監、企劃辦主任組成，由執行副總裁任組長，負責制定並審議神州數碼的it戰略規劃、重大項目和發展策略。

除了與關鍵用户組成的6個it虛擬團隊、建立全方位的業務協同關係以外，鄭小維還努力與最終“客户”保持業務協同。她通過《it簡報》等方式公佈it的關鍵運營指標，包括系統運行穩定率、客户滿意度、客户投訴與處理結果以及故障或宕機事故的次數時長及影響的業務範圍。

鄭小維説：“以透明的方式與客户進行互動，除了有緊張甚至可能是難堪外，帶給我們更多的是好處，在向客户公開我們的缺陷和不足的同時，客户也能看到我們的努力和進步。”這也是她全緯度營銷的一部分。“揭短”使得她的“客户”這兩年對其團隊的理解和支持更多了，也更加信任他們了。在鄭小維看來，“這比什麼都重要”。

一直以來，鄭小維都規定自己的手機要7×24小時開機，但她最不希望的事就是手機響，因為每個來電都可能告訴她it系統出現問題了。“這種壓力特別大。怎麼保持公司的信息系統穩健、安全、持續運營是更大的挑戰。”其實，擺在鄭小維面前的挑戰還有很多，不過相信“從對客户主動服務的角度做事”的營銷理念會繼續引領她成功地體現技術的魅力和it的價值。

“it既然是業務，若要發揮價值，就需要營銷；只有營銷，其價值才能反映出來。酒好也怕巷子深啊”

市場營銷策劃 篇5

一、公司簡介

略

二、策劃目的

以“人無我有，人有我精”的經營理念，滿足消費者的需求。在市場經濟的觀念指導下，市場營銷根據“普洱茶”茶的定位和消費羣眾狀況，運用市場營銷組合，採取各種策略和手段，去佔據目標市場，讓廣大消費者及早品嚐到“普洱茶”的風采，力爭在市場的目標消費羣中知名度提高到100%，美譽度和信任度達到90%，年銷售量翻一番。

三、普洱茶歷史

普洱茶位於西雙版納地區的古“六大茶山”，三國前就有茶樹種植，三國之後，茶就作為商品外對貿易，晉時逐漸發展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個單獨的行政區域。

清朝中葉，古“六大茶山”鼎盛，產品遠銷四川、西藏、南洋各地，普洱茶從此聞名中外，普洱茶外銷之路，就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷路線主要有以下幾條：一條是從普洱出發至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敍府、成都、重慶至京城。二條是普洱經下關到麗江與西康西藏互市。三條是由勐海至邊境口岸打洛，再分二路：一路至緬甸、泰國；二路是經緬甸到印度、西藏。四條是由勐臘的易武茶山開始，至老撾豐沙裏，到河內再往南洋。在江北古六大茶山境內有7條：易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至車裏再到勐海道，易武至老撾磨丁道，易武至老撾勐悻道。於道光二十五年（公元1845年）從昆明經思茅至倚邦通過磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道，約寬2米，長達數百公里。昔日茶山有許多茶號和茶莊專門從事茶葉的收購、加工和外運銷售，呈現一派繁榮景象。

四、市場存在的問題

1）茶園生產力低：

一是無性良種少；

二是高山優質茶產區茶園少；

三是現有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現象嚴重。

2）茶廠生產力低：因茶廠規模小、設備差，自動化、信息化程度低，競爭實力弱。奇怪的是，茶廠規模仍有縮小之勢。

3）市場建設不足：由於產品沒有市場信息指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產無法與國際市場相聯繫。

4）產品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級品牌；產品質量差，原料差，感觀品質差；以次充好，以假充真，衞生指標不合格，農殘超標。

5）管理水平不高：由於體制等多方面的原因，整個行業對管理科學重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業培訓，現有企業潛力發揮不出來。

6）行業管理無序：當前茶業好似純粹自由市場經濟，放任自流。

7）人才嚴重短缺：由於茶葉全行業虧損，專業人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機關，或者在效益較好的大企業，或者自立門户經商賣茶，而種植業、企業市場一線人才嚴重短缺。

8）市場開拓不力：東方人把茶當藝術，而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。

9）科技投入不足：茶為何鬥不過咖啡？且看咖啡周邊設備的研究增加，而茶之永遠壺壺杯杯而已。“七題幾五”、“八五”國家自然科學基金對茶葉機械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經費最少的一年僅幾萬元。

五、產品市場機會點

隨着社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質茶品，從產品定位方面主要針對品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大羣體。從“普洱茶”的消費層來説，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。

六、銷售目標

在全國各地大中城市都設立分銷點，部分產品會出銷國外，在全國乃到全球形成廣泛的銷售網絡。預計銷售額為：1000萬RMB。

七、銷售方案

1、營銷思路：

首先對業務員進行茶葉及營銷知識方面的培訓。在營銷計劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產品為主打方向，強化“普洱茶”這一品牌意識，通過品牌戰略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰略面向廣大普通消費者，通過部分批發渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。

2、實施手段

根據“普洱茶”的產品定位和消費羣體（場所），將業務員分成若干個業務小組，從各個領域去開發市場。

按消費行業及場所分類或按區域劃分組建以下業務組：

1、中高檔茶樓業務組

2、大中型商場超市業務組

3、企事業單位、會議（集團消費）業務組人

4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業務組

5、有實力的幹雜店、批發零售商業務組

6、省市茶葉公司及批發商、大眾茶鋪組

以上六大業務組力爭在三個月時間內全面拓展業務，迅速佔領市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

八、推廣策劃方案

一）宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統手工製作工藝，到現代先進的科學制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現的“南糯白毫”、“女兒茶”經過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今傑出代表。

二）注重品牌包裝：

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應言簡意賅，重點突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應是包裝物外表面的面積大小和形狀特徵而定，同時還要十分注意文字與圖畫的協調性。一般説來，茶葉商品包裝上的文字廣告內容有這幾個主要方面：

（1）茶葉商標與名稱；

（2）茶葉產地：

（3）簡要介紹該茶的品質特徵：

（4）茶葉的淨重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用説明。

三）加強品牌推廣：茶葉推廣在具體實施過程中，要講究實效。

九、市場推廣活動

1）召開大型新聞發佈會

A、邀請對象：

國家級茶葉專家。

產品經銷商。

新聞媒體。

B、活動形式：新聞發佈會向社會公開推出“普洱茶”品牌形象。

C、預計活動時間：4月中旬

D、費用預計：5萬元

2）舉辦“普洱茶”產品推介會

A、邀請對象：

國家級茶葉專家。

產品經銷商。

大中型商場負責人。

B、活動形式：品茶會形式，介紹“普洱茶”的主要特點與中國十大名茶的相比美的特點。

C、預計活動時間：5月中旬

D、費用預計：5萬元

廣告是費用較高的促銷手段，促銷結果如何，能否增加茶葉銷量，取決於廣告效果，廣告效果包括經濟效果（廣告對茶葉銷量和企業利潤的影響程度）、社會效果（社會公眾對茶葉企業和茶葉的認識程度及廣告對人們生活方式、消費習慣的影響程度）、心理效果（顧客對廣告產生的心理作用），最終以經濟效果表現出來，經濟效果可以通過下面公式測定：

廣告效益：銷售增加額/廣告費用增加額*100%或廣告效益：（本期銷售額—基期銷售額）/本期廣告費用。

當然，促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響，得出測定結果時也應考慮其它因素，通過綜合分析，可以為企業科學制訂廣告策略，調整廣告思路提供依據。

茶葉企業在進行茶葉廣告宣傳時，也應強化與工商、技監、質檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現意外問題及時處理，防止負面影響，強化橫向聯繫，走強強聯合，優勢互補的路子，不搞窩裏鬥，惡性競爭，共創良好的茶葉市場競爭氛圍。

市場營銷策劃 篇6

一、計劃概要

1、年度銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬於中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨着城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅羣的興建；

3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

營銷方式總體來説，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道佔據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司採用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業20xx年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對於進入時間相對較晚的空調自控產品企業來説，由於市場積累時間相對較短，而又急於快速打開市場，因此基本上都採用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要採用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，並加以發揮使之達到極致；並要找出我公司的弱項並及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客户交流的每個環節中，注重售前售中售後回訪等各項服務。

三、營銷目標

1。空調自控產品應以長遠發展為目的，力求紮根湖南。20xx年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2。擠身一流的空調自控產品供應商；成為快速成長的成功品牌；

3。以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4。市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5。致力於發展分銷市場，到20xx年底發展到50家分銷業務合作伙伴；

6。無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨着湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來説是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以採取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場——長沙，株洲，湘潭，岳陽

重點發展型市場———郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場——婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場——吉首，永州，益陽，

總的營銷策略：全員營銷與採用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程，大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案並有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用户之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客户，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客户，是我們的基礎客户。

（2）渠道的建立模式：A。採取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然後正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B。採取尋找重要客户的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然後我們的銷售和市場支持跟上；C。在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客户而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D。草簽協議後，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E。在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要採用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客户的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A。開放心胸；B。戰勝自我；C。專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯繫，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的遊戲規則，技術支持，市場部的工作範圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等説明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客户，建立良好的社會關係網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜採用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程並帶動經銷網絡的發展，經銷做銷量並作為公司利潤增長點；

8、直銷採用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以採用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程説服法；

9、為了儘快進入市場和有利於公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜採用扁平化模式並作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，並把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，採用陣地戰，建立與經銷商長期利益關係的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩紮穩打。

市場營銷策劃 篇7

一、“xxxB”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

1、市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“xxxB的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產品，xxxB的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。

2、制定本計劃的目的。應該看到“xxxxB”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的調度協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

二、當前的營銷狀況

分析當前國內中文系統（具體講主要是指漢卡）的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1、市場狀況

目前國內每年對微型電腦的需求大約在xx萬台。隨着電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前x%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔x%～x%，漢卡佔x%～x%。由於微機和漢卡種類的多樣化，用户對漢卡要求集中於兼容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或性以保證用户投資的長期利益，也是用户所關心的主要問題之一。

2、產品狀況

由於公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從xxx到、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了xx創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣xx中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在xxxB的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立xx中文系統在市場及用户心目中的產品形象。

3、競爭狀況

總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。

上述各種漢卡各有特色，依對xxxB的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚着統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，xx應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。

市場營銷策劃 篇8

（一）概況與任務

本公司是今年初創品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善。“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”是我們的發展戰略。

（二） 市場分析

1、中國各地市場：中國內衣市場經過近幾年的飛速發展，內衣行業的市場格局已經基本形成，對於實力有限，處於發展中的中小內衣企業來説，要想在當今的市場環境下站穩腳跟並佔有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經是不現實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優勢資源，打造區域強勢品牌”的發展戰略，希望通過局部地區的成功，及通過成功模式的經驗積累，來逐漸擴大影響、發展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一着好棋，但如何突破領先品牌的層層封鎖，順利地去實現這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經濟發展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數量市場環境等也佔據比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰略要塞，而北京、上海等地雖然經濟比較發達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由於市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風格。內衣市場上，洋品牌並不能佔多大的優勢，北方和南方的強勢品牌在中國經濟強省浙江表現也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風格淡雅的國內品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規內衣，淺色的、設計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內衣市場最火的地方，火的是保暖內衣。四川人喜歡跟風，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內衣。保暖內衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內衣市場，出名的不是內衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。 湖南的內衣市場，也僅有一百多年曆史黛安芬算得上表現非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年曆史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內衣，在湖南也不敢妄動。買內衣也認歷史，沒有個歷史的沉澱，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份， 內衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內衣巨頭，不但河南內衣行業無人不識，就是各大內衣生產基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農業人口占了絕大多數，因此，在河南市場，內衣品牌表現平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自佔地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內衣品牌進入山東都選擇了分區而治，這也導致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內衣行業人走到解放碑，那家“麗的內衣”，一定會進入你的眼簾。儘管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover 之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌。誇張一點説，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內衣行業的人。

北京是咱首都啊！説起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經濟中心。人家説到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優越感。可貧富差距的問題還需要解決，走走內衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現實，超市裏流通貨一大把，不講究名牌，不講究質量，瞧着順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

市場營銷策劃 篇9

對於一家出版企業而言,擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現,但就每個領域特別是市場趨於飽和的傳統出版業而言,目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展,必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤並不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的,而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的性價比來實現。對現代出版企業而言,市場需求已成為一切經營活動的出發點,服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成為現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場為導向,實現選題從市場中來、產品到市場中去,通過分析市場、研發新產品,以避開同質化產品,去佔領和擴大本版圖書的市場份額,並以市場為導向進行全程精細化營銷。另一方面,一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設,但並不是運用現代營銷理念從戰略和全局的高度去建設、管理營銷渠道,出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬於銷售、市場部門,在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網絡,並無特色。同時,對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展,往往僅憑單個片區業務員的個人把握,缺乏全局性的指導思想,容易出現管理混亂,加上業務員業務素養的參差不齊,這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現代出版物營銷渠道的建設與維護,客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭,需要分析、研究自己能為之最有效提供產品和服務的細分市場,並定製每個細分市場的產品開發和營銷方案,開發精細、可控的出版物營銷渠道,以取得市場領先地位。基於市場營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社,350001,福州本文擬從差異化的角度出發,就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。

1構建貼近市場的選題論證機制

被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(er)在他的《競爭戰略》一書中提出,任何企業要想在競爭中獲勝並取得長期的競爭優勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點,與其他競爭對手存在差異性,這是長期競爭之後的必然選擇,業內都儘可能避免同質化競爭,也就脱離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義,把自己與競爭對手區別開,使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來説,作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基於市場營銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場營銷人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全局、高屋建瓴的高度,具備專注和堅守的精神,找準自己擬策劃領域的細分市場,尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰:做什麼樣的產品?為哪些讀者服務?選擇什麼樣的作者?做出來的產品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產品線如何延伸?在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下,出版企業的選題論證必須基於市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平,圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨幹、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時,就從細分讀者市場入手,以“烘焙新手”為讀者對象,以“自己動手”為出發點,在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及後續產品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書後數月在噹噹網、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。

2培養面向市場的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾説過:“對於出版社而言,其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人,對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進,對出版物的裝幀、印製、發行、宣傳、售後服務等進行差異性、獨特性的全程策劃,並統一協調項目的啟動、生產和市場營銷,共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐,選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛鍊和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利於針對每個項目在市場競爭中採用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段,針對每一個項目的特點,量身定製不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節,圍繞出版企業的品牌和形象,通過差異化競爭和創新思維,提供靈活的個性化服務,培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化,不流失,有衝勁,並將企業發展作為自己團隊的共同事業,是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業,一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人為本,從培養人、造就人的高度出發,建立科學、公允的評價體系和分配機制,調動選題策劃者創新的積極性和主動性,為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產,追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現,出版企業要創造有利於員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平台,對員工的出版職業生涯進行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定製一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權,讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃,定期開展各種業務培訓。

3目標市場的品牌選題差異化策劃

通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處於有利地位,在維護老讀者的同時,開發出大量的潛在讀者,樹立良好的品牌形象,是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程,並不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的。現代出版企業要遵循市場規律,對出版物市場格局進行立體化的探究,結合有效的市場點差,確定自己的發展方向,從而找到自己有能力開拓的領域,出版自己獨有的標誌性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析,探尋有別於同類產品的突破口,根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題,並圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面,福建科學技術出版社近年來在建築裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書連續三年在開卷數據排行上的同類圖書市場佔有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業內獨一無二的品牌書系,並圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社,有位策劃編輯獨闢蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成為養蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸,是現代出版企業品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實現品牌整合、利於市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品藉助成功品牌的市場信譽,較為容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書品牌,然後鞏固同一類別品牌,最後體現出版企業的整體品牌,即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。

4建設具有可控性的出版物營銷渠道

使出版物得到讀者認可,實現出版企業經營的利潤最大化,是出版企業經營的首要任務,也是出版企業營銷戰略的重要課題,因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究,以篩選、維護、調整、構築對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前,不少出版企業並沒有貫徹整體營銷的理念,企業內部各部門獨立作戰,沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實,現代出版物的營銷並不是哪一個部門的營銷,而是各部門團結協作的整體營銷,出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節。現代出版企業應該樹立全局性的出版物營銷渠道建設、管理的理念,自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制。現代出版企業應樹立市場競爭理念,要敢於對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實現有效銷售。現代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度,在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網絡,成為整個產業鏈的組織者、推動者;規模較小的出版企業要加快收縮戰線,強化專業特色和產品差異性,通過與終端直接鏈接,構建扁平化渠道網絡。現代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計,以保證其體系的科學合理。

營銷渠道的可控性首先要求整個渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特徵來衡量,保持一定的渠道密度有利於競爭形成和有效控制,但出版物營銷渠道過密極易導致過度競爭,引發難以控制的市場混亂局面。可控性要求整個出版物營銷渠道體系中的任何一個成員都是可控的,這是整個出版物營銷渠道體系的質量保證。因此在發展出版物營銷渠道時要對其經營理念、經營業績、營銷水平、管理能力和合作性等關鍵要素作出評價和分析。現代出版企業要善於用差異性、獨有性的出版物帶動其他產品進入出版物營銷渠道,還要善於用差異性、獨有性出版物的供貨和營銷支持等手段來提高對出版物營銷渠道的可控性。還可以引入競爭機制,讓分銷渠道相互競爭,既可以提高銷售業績,還可以達到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”系列圖書在推向市場的過程中,就是充分發揮了差異性品牌優勢,從而贏得了市場青睞。該類圖書在品牌創立初期,便挖掘並發展了建築類圖書的直銷渠道。該類圖書高定價、圖片化的特徵,決定了最直接的讀者就是設計師,即直銷渠道最直接的終端就是設計師。針對圖書特點確立專業渠道,通過可控性分銷渠道來運營,福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”品牌很快就在設計師羣體裏確立起來。由點及面,很快新華書店等渠道也開始關注,外銷渠道也建立該類圖書的市場由此打開。

現代出版物營銷渠道的可控性、精細化建設不應侷限於傳統書店,網絡、館配、郵購、超市、電視購物、直銷、特供,甚至是賓館、飯店、機場等,都可建設可控性、精細化的出版物營銷渠道。另外,出版企業可以採取各種形式來加強同出版物營銷渠道的合作,通過建立新型的、基於共同價值目標的出版物營銷關係,從而控制渠道,更好地使其為我所用。