廣告營銷策劃方案

冰淇淋營銷策劃方案

前 言

二十一世紀的今天，冰淇淋市場的進入門檻高高在上，已不是一般中小企業所能及的。然而在2002年，在A市有一個新品牌脱穎而出。讓人難以置信的是，不只是這個小產品救活了一家臨破產的企業，而是這個品牌從誕生到成為市場領導品牌只用了短短4個月的時間，更難能可貴的是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有8000元。一個弱勢品牌以極低的成本和投入，創造了在6天的時間內啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區域市場佔有率高達40%的奇蹟，成為了2003年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。

一、市場環境分析

冰淇淋的消費情況取決於國家經濟狀況和天氣兩大因素。近年來各國冰淇淋生產增長迅速，1998年全球的冰淇淋總銷售額為415億美元，2003年，全球冰淇淋銷售額達到了464億美元。目前，全球冰淇淋五大消費國是美國、日本、中國、意大利、德國。我國的冰淇淋消費從總量看僅次於美國、日本、位居世界第三位，但從人均銷售量看，差距甚遠，因此很有發展前景。通過調查我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪淋也不例外，而中國的冰淇淋市場的增長速度非常快，目前每年人均消費量是兩升(相當於25到30支的冰琪淋)，未來20年預計將增加到6升，屆時中國將會成為世界上最大的冰淇淋消費國，因此現在眾多的國際食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。

目前我國目前能夠擁有工業化規模生產冰淇淋的企業有500家,2000年總產量達140萬噸，相當於人均1.1Kg，市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細分化的競爭環境中，銷售環節的作用越來越重要。廠家鎖定的消費羣不同，銷售渠道就成為冰淇淋企業競爭的又一“戰場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。隨着消費者和市場的成熟，現在人們吃冰淇淋，已經成了一種休閒和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣傳快樂和享受的品牌價值。同時冰淇淋並非必需品，冰淇淋不是根據消費者需要多少來生產，因此如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這個唯一途徑來做好市場，將成為企業市場勝負的關鍵。

二、市場營銷戰略

在B食品公司，品牌營銷、整合、傳播等概念似乎很遙遠，員工對如何創立品牌，開拓市場一無所知，我們第一次感到了束手無策，抱怨無法解決任何的問題。但我們轉念一想，事情總是辨證的，有弊就必有利，雖然在這兒資源的匱乏限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的衝突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，那就是以新產品開拓新市場。重新切入市場必須在短時間內塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎麼辦?唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現消費者傳播就要求我們的產品必須能讓消費者在最短的時間內產生認可，巡視A食品公司現有的產品與市場上的產品全無二樣，就缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。

1. 返璞歸真的差異化賣點

對於經濟狀況良好的公司來説，推出新品易如反掌，但對於B食品公司來説談何容易，拋開新品獨特的賣點不説，僅在資金方面推中檔新品對於目前的B食品公司來説都是天方夜談，雖然其早已經確定走低檔路線，可5萬元產品推出費能推出什麼新品呢?

低檔產品雖然售價低，只有0.5元，但企業的生產成本是0.2元，通路費用至少0.2元，如果再算上企業的其他費用，就毫無利潤可言，直接就會虧損。在生產原料中，鮮牛奶的價格最高，如果去掉不用，企業的利潤就有保障了，能不能不用呢?不用牛奶還叫冰淇淋嗎?那不就成了80年代流行到現在早已消失的冰棍了嗎。現在冰淇淋的口味已經變得異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎?我們就像發現新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市場調查中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可夏天也越來越不解渴，油油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場功能?解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。

經過分析我們還發現，冰淇淋不解渴、油膩，是因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新產品成本降低，功能明確單一:解渴、涼爽，與市場競爭產品截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了兩隻鳥，好!雖然這是個絕好的機會，但我們在最後決定時還是慎之又慎，因為我們只有一次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能往這條路上走到底了。

2、產品命名

良好的開端是成功的一半，在給新品命名時，我們可以説是一氣呵成。發現了市場的空白，找到了企業東山再起的機會，那種彷彿成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了!新品就順理成章的命名為“爽”了。其實，“爽”就是我們新品的消費追求點，就是要消費者在吃過產品後有一種清爽、涼爽的感覺。試想，在悶熱的夏季吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺涼爽嗎?

只有好的口感才能有好的口碑，這點對於缺少資金的我們尤為重要。

3、目標市場選擇

目前，冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。“爽”的.消費者卻稍有不同，因為“爽”是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，而在25~35年齡段的人羣對那時的冰棍仍留的美好的印象。我們對“爽”採取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，因為他們現在大多事業有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對於他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用，只能作為第二消費目標人羣儲備。我們只能望洋興歎，顧此失彼了，以青少年市場為第一目標。

雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年，而中國小生依然是不折不扣的中低檔消費者，中國小生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走這條路線，但產品口味上並沒有什麼創新，只是在包裝和產品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產品相比，我們的產品功能是那麼直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。

最後，為了讓產品更有吸引力，我們針對中國小生喜歡甜食的特點，在產品配料中多加了食糖，這樣更符合中國小生的口味。

與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關活動，沒有數量眾多的銷售人員，一切都是那麼悄無聲息。這固然受到限制，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快要隱蔽，減少中間環節，渠道直接確定為廠家?終端?消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由於是小企業的新品上市，好多終端對我們的新品不抱什麼信心和希望，所以直接貨非常困難，即使下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業使用的“渠道倒立”方法來打進市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區別的，我們直接從消費者作起，從學校作起，啟動市場拉動終端。

打開市場，宣傳產品的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費贈送。我們以為在市場啟動階段，免費贈送比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業，免費就是減少廣告費用的最好方法。

1、新品上市推廣指導思想

雖然成功的路不同，各有各的成就，但每一次都決非偶然的，需要深思熟慮，面面俱到，一招不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。

A市共六個行政區，學校眾多，分佈面積大，如果想在市區全面上市僅靠十個銷售人員是不可能的，我們決定採用縮小範圍，集中力量，步步為營的推廣方式上市，一個區鞏固後再進行下一個區的推廣。我們決定首先選擇位於最東面的區，然後再選位於最西面的區，這樣‘先東後西’，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標區域內，從地理位置上選擇分佈均勻、代表性較強、有利於我們產品推廣的十幾家學校為重點突破口，在鞏固他們後，立即以它們為中心，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內形成一張強大的終端銷售網絡。

在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，並不是鬍子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商品超市，進商品超市對任何一個快速消費品來説都有着無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產品是低檔產品，售價0.5元，利潤僅在20%~30%之間，而進商品超市在每年進場費是1萬元，外加25%的銷售提成，再加上名目繁多的其他費用、節假日的低價促銷，各種同類競爭品的排斥，最後只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在銷售終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區小店等。我們的這種選擇也彌補了銷售人員數量不足的劣勢。

在各類學校中我們重點在普通中學推廣，因為這類學校學生的消費低，與我們產品路線一致，同時這類學校比起重點中學來管理不嚴，產品促銷活動好進行。我們之所以不首選國小，是因為考慮到他們的身體一時難以適應我們的新產品。

2、促銷準備

選定目標區域之後，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調查建立了檔案，繪製了終端分佈圖。劃分片區，分派任務到組到人。

為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調了十幾人，加上我們作業人員，與原來的十幾個銷售人員共三十幾人，兩人一組，共分十幾組，每一組一家學校，一條印有“B食品公司新品“爽”冰淇淋上市，歡迎免費品嚐”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓。

三、市場營銷預算

兩次的活動費用一直在我們的控制之內，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下:

橫幅20條： 2000元;

T恤衫40件： 400元;

促銷用冰淇淋(成本 )5600元。

共計 8000元。

四、後記

免費品嚐活動進行了兩天，一天一次，時間定在學校中午放學時。為了增加活動的傳播效應，品嚐冰淇淋的數量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學無法品嚐到免費的冰淇淋，而品嚐到的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學，引起他們的興趣，吊足了他們的胃口，爭着以一嘗為快，盼着第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋後和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當時恰逢當地天氣異常炎熱，品過我們新品後，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現的淋漓盡致，新品的感覺與低價立刻征服了他們。

我們看到新品已經有了良好的市場反應，在第二天的免費活動時告訴學生從明天起在學校周邊的小店裏都有我們的產品，並且價格是試銷價，只賣0.3元，後天價格恢復0.5元的正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有漲時買跌時不買的習慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產品，衝擊其他產品，讓終端儘快樹立對我們產品的信心。實際這時，我們還沒有向這些終端發貨，雖然這招很冒險，但我們當時對成功已經充滿信心了。對於終端，我們並沒有消極等待消費者來推動，而是對目標終端採取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。

第二天的免費品嚐活動一結束，我們立即開始了終端發貨。根據我們的估計這些終端明天肯定會有很多學生來買我們的冰淇淋，因為天氣預報説明天温度將創新高，天氣更加悶熱，而我們的產品在這時的切入已經成了學生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200支肯定是不夠的，必然會斷貨，所以我們決定一家就供應300支，讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求調高，第三天才開始大規模供貨。

對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200支冰淇淋全部銷售所得歸店裏所有，但條件是售價只能是0.3元，否則不予供應。由於條件優厚，各終端大喜，紛紛表示全部接受並遵守協議，並表示作為第一品牌向消費者推薦。果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打電話緊急定貨。

新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們如法炮製，當我們才完成第二目標區域的推廣計劃時，通過消費者的傳播，該新品已經成了全市的知名品牌了。剩下的任務是銷售人員對遺漏市場進行調查補缺和發貨了。

就這樣，在短短四個月，“爽”紅透市場，成為了A市冰淇淋市場第一品牌，消費者在短時間內接受了這一品牌，成為新品牌、新產品營銷策劃的經典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源非常缺乏的情況下，在這麼短時間內大獲成功，事後總結時我們認為這首先是企業營銷策略的成功。在現在的營銷狀態下，市場的運做方式一般有兩種，一是用鉅額廣告狂轟濫炸，炸出需求來，這種方式是大企業的遊戲，而許多小企業不明白就稀裏糊塗地參與，結果被大企業牽着鼻子走，按照大企業的遊戲規則來競爭自然必輸無疑，最後做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意、攻其不備，這樣才能做到出奇制勝，這就是另外一種市場運做方式，即用心尋找發現市場存在的需求並立即滿足它，並快速填補市場空白。市場需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對於小企業來説利潤空間卻已經足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的遊戲規則來進行，發揮自己所長才能遊刃有餘。而且面對這樣的市場機會，大企業因為自身的運作成本問題一般是不會涉足的。

成功的第二原因是產品差異化的成功。在產品‘同質化’日益嚴重的今天，對於體制靈活小企業來説在市場細分基礎上進行創新是出路，創新才是根本，要敢於打破思維習慣，關注市場變化，重新審視市場環境，以便從中發現新的機會。“爽”就是從市場中發現機會，以鮮明口味標新離異，與主流產品截然不同。一上市即獲成功,因此可以説找到一個好,差異化產品定位,就是營銷成功的一半。

第三個因素是戰術的成功。B食品公司首先明確目標消費羣體，集中資源，合理規劃，以點帶面，充分利用消費羣體的口碑和天時變化，速戰速決。在渠道運做上不好高騖遠，從自身實際出發，尋找適合的終端，本着薄利多銷原則，制定強有利的銷售政策，讓利於終端，抓住了終端的根本，不留後患。在整體上B食品公司牢牢把握住市場主動權，巧妙的周旋於消費者與終端之間，處處借力，讓消費者與終端相互推進，形成倍數效應，四兩撥千斤，事倍功半。雖然好的營銷策略能創造競爭力，但執行有力、準確快速的營銷手段更能創造競爭力，所以強而簡潔有力的執行力度也是確保成功的一個關鍵因素。

總之，成功的天時地利與人和，一個也不少。有了以上的市場策劃，B食品公司的冰淇淋在市場才能取得這樣的成功。