2013年10月，國務院印發《關於促進健康服務業發展的若干意見》。“健康管理”成為中國未來健康服務行業發展的風向標。如何實現“健康管理”？一個重要的概念就是“防未病”。這其中，做為其中重要的力量，保健品被提到了很高的位置上。然而，中國保健品的發展現狀和中國消費者對於保健品的消費認知還存在着巨大的差距。目前中國保健品市場的實際份額在整個醫療保健體系裏面僅僅佔到5%左右，可以説是很小！任立軍指出，在“健康管理”的大勢所趨之下，中國保健品的營銷方向也在發生着實質的變化。
中國保健品營銷匆忙的成長史
1、保健品的輝煌1998
很多企業是看着三株口服液的風風火火而認識保健品的。消費者更是在對保健品非常懵懂的狀態裏開始接受保健品，那個時代的保健品消費者似乎已經完全忘記了藥品，包括很多年輕人在內都會傳頌保健品的神奇功效。三株口服液、大陽神口服液、上海交大昂立一號、彼陽犛牛骨髓壯骨粉、腦白金、紅桃k、各種洋蔘含片等保健品品牌成為當時最為熱門的品牌，你可以不記得其他品牌，但一定要記得保健品品牌。
那個時候的主要營銷手段是平面媒體宣傳和户外小廣告的張貼，當然，電視廣告的狂轟爛炸也是助推保健品成功最為重要的傳播工具。當時，各大保健品品牌幾乎不計成本地投入電視廣告和平面媒體廣告，尤其是報紙廣告伴隨着報紙的繁榮也異常奏效，那些被寫成報紙新聞一樣的軟文更是被廣大消費者誤以為公知，老百姓對於保健品的信任度達到空前的狀態。於是開始有一些公司編寫自己的宣傳小報，比如三株等的宣傳報紙竟然與人民日報頗為相似，更加加深了消費者的信任。神奇的保健品營銷就這樣引爆了大江南北，尤其是長三角地區的蘇錫常地區，更有老人排除購買某保健品的狀態。
但是，隨着三株常德事件的`爆發，曾經的保健品市場中的巨人紛紛倒下！雖然，這裏面有着錯綜複雜的因素。只能説這是一個概念加大廣告包裝的時代。
2、會議營銷成為保健品的第二個天堂
保健品的瘋狂傳播之後，隨之而來的便是來自於媒體的狂轟爛炸，這次媒體不再是助推保健品成長的利器，而是殺死保健品的武器。於是隨着一波波負面新聞見諸報端，一些曾經叱吒風雲的保健品品牌灰飛煙滅，能夠僥倖存活下來的品牌也不得不偃旗息鼓，於是保健品進入到了痛定思痛的整改階段。當然，消費者對於保健品的認知也逐漸趨於理性，儘管那些肆無忌憚的宣傳攻勢仍然強勁，但營銷方式已經悄悄地發生改變，會議營銷被推向保健品營銷的前沿，這種直銷營銷模式成就了一批中國保健品企業，中老年人成為了保健品企業的“香餑餑”，上午這個會，下午那個會，很多中老年人成為會議大忙人。乘機中國四大會議營銷帝國開始擴張，中脈集團、夕陽美公司、珍奧集團、天年集團因此創造了中國後保健品營銷時代的營銷奇蹟。從2002年以後，旅遊營銷、餐飲營銷跟進導致營銷成本增加，消費者的信任度開始下降。
這個時候，媒體轟炸、渠道促進的腦白金和匯仁腎佔據了藥店終端市場。雖然，腦白金的廣告不符合廣告學的觀點，卻符合消費者重複購買的習慣，顛覆了傳統廣告！不乏許多“跟風者”，卻適得其反！所以模式只有適合才是最好的，一味模仿只會走向衰落。這一階段，會銷可謂是如日中天。
3、十年探索艱辛路
保健品營銷幾乎成為過去十年營銷的經典案例，這個時候，消費者需求的過渡開發，以及保健品相對於消費者信任的降低，使得保健品營銷陷入了最低谷。這個時候，整個社會都形成了一種對保健品的極度不信任，幾乎絕大多數保健品被冠以欺騙消費者的名號。除了腦白金等品牌能夠滋潤地生存下來並得以發展，幾乎所有的保健品品牌都歸於沉寂。這個時候，很多保健品品牌轉為藥品品牌，如東阿阿膠、盤龍雲海、太太口服液等都走上了去保健品化的道路。
2003年到2013年，保健品行業在向着更加豐富化的方向發展，有新生品牌像碧生源，有去保健品化的品牌如盤龍雲海，有像安利一樣的國際化品牌的中國式營銷，有像腦白金一樣的傳統營銷模式的演進，有像紅牛一樣的跨國品牌的風風火火，更有像蒙牛冠益乳、娃哈哈啟力等其他行業企業的保健品快消化運營，等等。中國的保健品終於在經歷生死之後審慎地選擇成長道路。過去那種有病就吃保健品的營銷理念逐漸在縮小份額，一批新興保健品企業或者新進入中國的保健品企業開始思考“防未病”式的“健康管理”式營銷。這標誌着中國的保健品營銷通過十年的修復重新走上了市場營銷的正途。
中國保健品營銷的“健康管理”模式
説實話，保健品在普通產品與藥品之間的夾縫生存狀態的確可悲，但是中國保健品營銷的二十年就更顯艱難。從本質上來講，國家在批覆保健品的方式成為過去中國保健品的營銷模式，為什麼這麼講？也就是國家在為每一個保健品批號進行批覆時，都會有一項特定功能，這時候，保健品營銷者就順理成章地按照這個批覆功能進行訴求，無論是過去的誇大宣傳來説還是近年來的嚴格監管下的營銷宣傳，都離不開這個批覆的功能，保健品企業也將這一功能當成尚方寶劍來使用。
然而，“急功近利”的消費者卻並不這樣認為，既然擁有這樣的功能卻並未發揮明顯的作用，於是對於保健品的認知越來越差，有些人甚至認為，既然保健品不管用，還不如購買相應功能的藥品。
那麼，中國保健品的未來之路在哪裏？答案是“防未病”的管理，也就是“健康管理”。這就需要營銷者在做保健品營銷時改變思路，從“治已病”到“防未病”。任立軍就此提出了一個概念保健品的快消化，也就是説，保健品市場營銷過程中，保健品品牌盡力切割掉或者放棄掉以病為中心的營銷訴求和營銷理念，着重強調保健品功能所能覆蓋掉的帶給人們有關健康的價值帶和價值理念，以此來訴求一種可能危害健康的或者增強健康的消費預期，這是僅僅通過健康飲食無法達到的也是無需用藥的健康調理階段。
從2014年開始，中國保健品營銷將會進入到一個新紀元。任立軍指出，中國保健品企業將呈現出分散化的狀態，其呈現形式也不再是比較單一的膠囊、片劑、口服液的形式，其他各種形式的呈現將更加易於保健品被消費者所接受，比如紅牛、啟力、冠益乳等；同時，保健品產業鏈條的構建也將成為中國再次成就巨型保健品企業集團或者健康產業集團的關鍵所在，因此，保健品產業的頂層設計必不可少。
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