創新型廣告人才培養模式的實證研究論文

　　一、引言

隨着我國全面加入WTO進程的加快，面對國外優秀廣告公司的競爭，我們迫切需要具有綜合的知識與素養、具有市場意識、具有實踐能力的複合型人才;他們能夠進行規範的廣告經營，並與國際廣告業界接軌的新型廣告專門人才。作為培養廣告人才的高校廣告學專業，就必須以市場為導向進行專業課程的組合再設計。由於國內高校的辦學優勢有差異，其廣告學專業的課程設計不盡相同，經過調研抽取六種主要模式：新聞學院的廣告學、傳播學院的廣告學、設計學院的廣告學、文學院的廣告學、美術學院的廣告學、商

學院的廣告學進行實證研宄。為了更好地研宄國內廣告業對高校課程設置的滿意程度，併為以後的課程改革提供依據，本課題組自行設計了《創新型廣告人才培養模式》的問卷，抽取國內具有代表性的六種廣告學專業課程組合設置進行分析。通過實證研宄瞭解高校與廣告業用人單位對課程設置的態度指數差異，討論培養單位與用人單位對此認知上的不一致性，找出高校廣告人才培養的市場導向缺失，進而解決高校廣告學專業課程設置改革的具體細節問題。目前，國內高校廣告專業課程設置改革力度與市場需求不相符，市場對複合型人才的需要，迫切要求高校課程設置以市場為導向進行改革。高校只有培養出創新型廣告人才，方可適應廣告行業發展的新動態和新趨勢。

　　二、實證研究概述

1.實證研究設計

本課題組設計“創新型廣告人才培養模式的實證研究’，通過採集廣告人才培養單位(高校)與用人單位(廣告行業三方:廣告主、廣告公司、廣告媒體)對‘創新型廣告人才培養模式問卷”的態度指數,並對其進行統計分析，明晰了用人單位的需求趨勢和培養單位順勢教學改革的方向和對策。

課題組通過訪談法、深度溝通法、文獻查詢法，根據IMC的理念及國際規範的成熟廣告運作模式，自行設計“創新型廣告人才培養模式調查問卷”。問卷分為九大板塊，本文主要討論第六大板塊的內容，S卩“六種具有代表性的高校廣告學專業課程組合設計”作為刺激變量，抽取廣告人才培養單位和用人單位雙方對此表態的反應變量，通過(spssll.5)統計分析,探索廣告學專業課程改革的合理性、有效性問題，最終求取創新性廣告人才培養課程設計的優化組合。

2.實證研究方法

運用德菲爾法進行專家分層抽樣調查，被試專家是參加2002年中國廣告協會學術委員會的委員，委員中有用人單位的專家包括:①著名品牌廣告主CEO②本土4A廣告公司CEO,③各大媒體(央視和各大省媒體)的廣告部主管;培養單位的專家是部分高校廣告學專業的領導和教授。由於被試層次較高，抽樣結果的反饋比較權威，因此本次實證研宄的問卷回收數據可信度較高。我們共發放問卷120份,回收有效問卷81份，有效率為66.7%。回收問卷後將數據錄入社會科學統計軟件包SPSS進行統計分析。由SPSS均值差異顯著性分析檢驗(P<0.01),對六種類型的廣告專業用人單位與培養單位對創新型廣告人才課程設計類別的認知有顯著性差異，實證調查的結果對創新型廣告人才培養的市場導向機制提供了依據。

　　三、實證研究討論

依據實證研宄反饋數據的顯示，我們首先關注用人單位和培養單位，對高校現存課程設置的態度指數(滿意度均值)進行統計，然後對用人單位及培養單位進行整體關聯分析，研宄用人單位和培養單位在課程設置上的認知差異，討論形成差異的原因並提出對策，以期提高廣告專業課程設置的合理性、有效性，並以此為未來高校廣告學專業課程設置的改革提供導向性的意見。

1.廣告業用人單位、培養單位各自對高校廣告學專業課程設置的態度指數分析

從問卷設計本身來看，選取的是六所國內高校的廣告學專業課程進行態度測試，這六所著名高校的廣告學專業分別設在不同的學院:類型一是新聞學院的廣告學;類型二是設計學院的廣告學;類型三是傳播學院的廣告學;類型四是文學院的廣告學;類型五是理科藝術學院廣告學;類型六是美術學院的廣告學。由於背景的差異，導致開設課程的差異和培養學生能力的側重點各不相同。我們很難找到商學院中的廣告學專業，而國外的廣告學人才培養一般都在商學院中進行，可見其市場導向機制的重視，國內學科劃分一般將廣告學分配在新聞學下面的二級學科，其市場意識相對較弱。從反饋的結果看到,凡是課程設置中有市場營銷類課程的態度指數就高，這不能不引起我們對廣告學課程體制改革的深思。

(1)類型一(0601):新聞採訪與寫作、新聞編輯學、市場營銷學、新聞攝影、廣告學概論、廣告策劃與企劃、廣告文案、廣告表現與設計、公共關係學概論。

(2)類型二(0602):廣告學通論、廣告策劃、大眾傳播學、廣告文案、廣告心理學、廣告媒介、市場營銷學、廣告管理、廣告效果評估、廣告設計。

(3)類型三(0603):廣告學概論、大眾傳播學概論、社會學與社會心理學、市場營銷學、廣告心理學、中外傳媒史、市場調研、廣告策劃與案例分析、廣告專業設計、廣告文化、廣告經營與管理。

(4)類型四(0604):傳播學概論、新聞學概論、中外新聞史、新聞實務、廣播電視編輯製作、廣告學概論、廣告實務、公共關係學、節目主持概論。

(5)類型五(0605):傳播學概論、廣告學概論、電視攝錄像、新聞採訪與寫作、電子編輯、廣播電視概論與實務、網絡與傳播、多媒體技術應用、節目主持藝術、組織傳播與管理、營銷傳播學。

(6)類型六(0606):廣告學概論、實用美學與廣告設計、大眾傳播學、市場營銷學、廣告策劃、廣告創意、中國古代文學、中國現代文學。

從得分情況很容易看出認可度最高的是類型三，認可度最低的是類型四。

　四、小結

通過“創新廣告人才培養模式實證研宄’中的“高校廣告專業課程設置”子項目探討，課題組取得階段性成果。

其一，培養單位要以用人單位需要為市場導向進行廣告學專業課程的設置，課程設置要培養市場需要的複合型創新性廣告人才。研宄數據顯示目前高校和用人單位在六種類型的課程設置中，類型三得分最高，其次是類型二，而這兩種類型的課程中均包含廣告學的基礎理論：與市場結合的'營銷理論，與客户結合的心理學理論;另外增加典型案例分析，同時設計大量的社會實踐環節，如：市場調研，廣告策劃等。由此看出，市場對複合型創新型人才的需要反映到對專業課程的設置上，強化要求廣告學理論、市場理論、客户理論與大量廣告實踐的結合的優化課程設計。

其二，用人單位(廣告公司、廣告主、廣告媒體)和高校培養單位對廣告學專業課程設計的認知差異分析中，細分的用人單位三方與培養單位在類型二課程設計(X0602)上，存在顯著性認知差異。表明廣告用人單位三方和培養方在課程設置態度上有分歧，高校和廣告用人單位可以採取“請進來，走出去”的雙贏措施，來共建廣告人才的培養機制，從而在市場指導下進行課程再設計。

其三，廣告公司與高校在廣告學專業課程設置上的態度指數有差異。雖然基本看法如上所述，也有另一種情況值得重視：廣告公司認為不重要的課程，其實未必如此。我國廣告公司的整體人員素質不太高，還沒有完全看到整合型、服務型廣告人才的重要性;高校一般比較前衞，看到諮詢型廣告人才的重要性，當然4A和本土4A廣告公司和高校的觀點是一致的。

其四，廣告主和高校也存在態度差異。規範的廣告主一般意識先進，往往比廣告公司超前，他們對市場的靈敏度更高。因此，對類型二、類型三(改革力度較大)的高校廣告專業主幹課程設計的評價，與培養單位的態度指數也有顯著性的差異，廣告主們要求培養出來的廣告人才，具有更貼近市場的能力和知識結構，雖然對這兩個類型的課程設計都持肯定態度，但廣告主比高校更肯定，這增加我們培養單位課程改革力度加大的信心和創新廣告人才培養的信心。

其五，廣告媒體和高校對廣告專業課程設計的看法也不盡一致。廣告業的媒體用人是很挑剔的，他們對廣告專業課程改革類型的取向，有自己的評價。結果顯示兩個極端(類型二、類型四有顯著性差異)一方面對較前衞的設計型課程設置(類型二)持肯定態度。