關於農特產品行業現狀分析企劃方案

（1）蔬菜、肉蛋

目前，在石家莊，蔬菜、肉蛋、農副產品等的銷售主要通過小區周邊菜市場及大型超市等渠道。這是廣大市民最熟識的購買場所，已經形成消費習慣，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售場所。

小區周邊菜市場，蔬菜、肉蛋等價格較低，從石家莊周邊縣市購進，新鮮，但衞生條件不高，家庭收入偏低的市民集中在這些市場，但也有一些收入較高的市民到小區附近市場購買蔬菜，這主要是因為這裏的蔬菜比超市裏新鮮。

超市蔬菜、肉蛋等產品衞生條件較好，有包裝，但不如菜市場上新鮮，價格比菜市場上稍高，家庭收入較高的人羣集中在超市。

（2）農特產品

菜市場周圍或路邊攤販銷售的特色農產品，無包裝，無擔保，假貨較多，市民的信任程度較低；超市銷售的特色農產品，包裝精美，但品類較少，價格較高。

（3）綠色食品

食品安全的問題頻發，使人們對綠色無公害食品的關注程度加大。很多市民已經開始購買綠色食品，有時購買和經常購買綠色食品的比例正在上升。

目前市場上銷售“綠色食品”的較多，綠色食品市場很不規範，企業違規使用綠色食品標識，擅自超範圍違規使用綠色食品標識還很嚴重，假冒的綠色食品在市場上魚龍混雜。大部分市民不能説出綠色食品的標準，不能辨認綠色食品的標誌，“綠色食品”在市場上魚龍混雜，消費者真假難辨。消費者最擔心的是多花了錢，但買到的不是綠色食品，甚至是有害食品，得不償失。因此市民不敢購買綠色食品。

一、***農特產品特色專營店SWOT分析

（1）優勢

***特色專營店，是省會第一家定位於專業經營農特產品、綠色食品的零售連鎖企業，開拓了省會農特產品經營的空白，是這一領域的市場先行者。依託於省農業廳，有完善的產品配送體系，和農特產品的上游提供商。擁有完善的基地和賣場，經營管理比較規範。

公司創造出的“***超市”以淨、鮮、新、綠、全”。蔬菜、肉蛋乾淨、新鮮，無公害，衞生安全。農特產品綠色、安全、品類齊全、包裝精美。雜糧品種多，價位適中，品質上乘，消費者一經食用，就會形成重複購買。

***店面形象統一，連鎖經營，容易受到廣大消費者的信賴，在消費者心中建立衞生、安全、優質的形象。

（2）劣勢

對於蔬菜、肉蛋等產品，多數居民形成了在菜市場比較各攤位蔬菜的價格、新鮮程度，再進行購買的習慣。一部分老年人更是具有每天早上在菜市場閒逛的特點，有需求就買些蔬菜。家家緣店面較小，滿足不了顧客選擇比較購買的消費習慣，消費者擺脱這種比較購買的心理，需要一個時間，需要經過幾次在家家緣的嘗試購買後，才能形成在***購買的穩定消費心理，轉變為忠誠客户。

農特產品，雖然包裝精美，但價位較高，居民日常食用很少會購買，以送禮為主。但農特產品作為禮品消費，在石家莊消費者中還未形成習慣，消費者沒有購買農特產品作為禮品的意識，大多數人更是不知道有農特產品禮品裝，因此想不到用農特產品送禮；而一部分想到了用農特產品送禮的消費者，又不知道那裏有包裝精美的禮品農特產品。***作為銷售禮品農特產品的專營店，與消費者之間欠缺了一個信息溝通的橋樑。

（3）機會

石家莊市場，定位於專業的農特產品銷售的連鎖店，***是第一家，填補了省會的一個市場空白。經過有效宣傳後，能夠在消費者心中形成“農特產品專賣店的形象”。當有消費者購買農特產品的需求後，能立刻想起***特色專營店，***與農特產品專賣形成一個無形的強有力的聯繫，讓***在消費者佔據農特產品專賣的位置。

（4）威脅

目前石家莊銷售農特產品還有超市，商場等場所，但這些場所的農特產品品類不是很齊全，較為單一。當***經過廣告宣傳，和長期的對消費者的影響，在石家莊形成了農特產品作為禮品贈送的一種選擇後，農特產品的銷售會開始逐漸的上升。這時超市、商場等場所，必會藉助這種趨勢，採用增加農特產品的'品種，提升農特產品的質量等手段，同***搶奪農特產品禮品市場。超市，商場等藉助超大的賣場，舒適的購物環境，一站式購物的便利，必會從***這裏瓜分很大一部分市場。

同時，隨着農特產品禮品市場的擴大，必會出現一批模仿***銷售農特產品的店面，共同與***搶奪這部分市場。

三、確立***品牌推廣四步走戰略

1、在產品經營的層面上，以優化選育為起點、引導市場消費粗加工為支撐，以品牌經營為重點，聯合業內規模商業。打造一個輕資產結構、重營銷網絡的核心企業集團、引領行業向高技術含量、高附加值轉化。

2、以資本運營為手段，在專業分工合作的基礎上控制主流資源，架構蔬菜、農特產品產業鏈。

3、聯合本地商業超市、賓館、景區、高檔社區商店等網點，推廣“公司+基地+網點十專賣店”的銷售模式。以專賣店為基本銷售形式，開拓團購市場，禮品市場；

4、根據市場需求，創造市場需求，開發市場強消費產品。形成本地市場農特產品向強、大、全、精、新的方向發展。

通過***的戰略佈局，可以使企業標準成為行業標準，從而奠定***在本地農特產品行業中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對手，還使***以市場領導者的形象出現．為企業後期的營銷工作奠定了良好的基礎。

四、精細化品牌策劃品牌定位

品牌是消費者與產品情感的聯繫，精神的寄託，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，才能引起消費者真正的內心共鳴。每一次的品牌創意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心靈深處的密碼。

***農特產是一種什麼樣的食品?品牌個性和精神是什麼?有什麼樣的品牌主張?其品牌形象載體是什麼?它在表現方面的延伸性怎樣?

要想解決這些問題，必須從消費者研究人手。消費者購買高檔農特產時，比較關注的是特色產品、健康產品。***把普通的產品通過多形式的精緻包裝創造成特色產品，健康產品。特色農產品、健康產品作為產品訴求重點，***在產品健康特色優勢上具備向強勢食品品牌發起挑戰的條件，有利於建立品牌認同。

但包裝、健康還只是一個共性的概念，幾乎所有的農特產品都可以適用，這還不是***獨特的主張。如何讓家家緣的品牌核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?品牌口號的創作就顯得至關重要。

品牌口號要求簡潔、單純、易於流傳，並能引起消費者內心的共鳴。品牌的口號不同於產品的口號。產品口號的範圍可以很窄，甚至可以賣產品的某個細節。但品牌口號必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現有的產品和將來的每一個產品。經過多次會議，我們最終給***農特產品品牌定位是：“農特產健康使者”，即它在消費者的生活中扮演着“農特產健康使者”的角色，致力於提升人們身體健康，追求高品質生活。

品牌訴求

***品牌訴求形成：“農特產中的健康使者”其優勢在於：

(1)通過比附定位，突出***的品牌價值和品牌檔次；

(2)和健康使者產生一致的聯想，易於***品牌高端形象的綠色放心的建立；

(3)以健康作為類比，有助於引發消費者放心、不同的感覺。

同時，我們給***定的宣傳語是：“身邊的健康、特色的***”

品牌發展策略

***在品牌發展上應始終貫徹“單一品牌．兩線發展”的品牌發展戰略。要形成以“***特色禮品裝”為龍頭產品、其他產品為補充的***品牌家族。品牌生命線為特色，品牌革命線為其他綠色健康產品系列。這樣可以平衡***由於季節性造成的市場空白期，持續輸出***品牌價值。也可以利用***的品牌資產實現多元化的市場擴張。

精細化形象設計

***特色健康農產品定位在精品檔次上，包裝非常精美。針對不同的消費人員，***要完成消費者細分，以此為基礎，將消費者細分為家庭自用人羣，送禮人羣和商旅人羣，並分別規劃包裝形象。家庭裝：簡易。突顯產品品質；送禮裝：豪華。突顯品牌形象；專用裝：景點、賓館配餐用。凸顯品牌形象。

為了更好地提升品牌形象，***應提高海報等宣傳資料的發放，許多消費者遠遠看到海報也都慕名而來，在終端以差異化的形象來展示設計的力量。