摘要:隨着互聯網技術和互聯網經濟的深入快速的發展，網絡營銷已經成為我們生活中最為重要的營銷方式。網絡營銷藉助互聯網平台在營銷內容和營銷形式上實現了對傳統營銷方式的重大變革，這種變革改變了包括國人在內的世界人民的消費方式和需求實現形式。本文立足我國國際貿易的實踐，主要聚焦目前網絡營銷在我國外貿實踐中的應用，力圖通過分析網絡營銷在我國國際貿易實踐中的應用特點與不足來説明如何將網絡營銷方式在未來的實踐中與其他營銷方式進行優化結合，進而促進我國包括跨境電商在內的國際貿易的發展。
關鍵詞:國際貿易；網絡營銷；電子商務
網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動中逐漸形成，並隨着互聯網的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業營銷模式。這種營銷模式藉助目前全球互聯網普及和信息技術革命浪潮的時機已經全面滲透到各國消費者的生活習慣中。以網絡營銷為基礎的電子商務模式逐步取代了傳統的商務形式，這種商務模式的改變對我國國際貿易的開展也產生了深刻的影響和壓力。基於此，跨境電商已經上升到國家戰略層面成為我國未來一段時期重點的發展方向與領域。
一、網絡營銷在國際貿易中的優勢與特點
由於網絡營銷方式可以藉助發達的通訊技術和互聯網平台實現全球營銷模式的推廣，它的營銷效率和優勢相較於其它營銷方式而言非常明顯，具體説來有以下幾個方面：
1、網絡營銷可以有效降低國際貿易中交易信息的傳播成本。網絡營銷通過互聯網可以快捷而全面地將產品信息、服務信息、採購信息等在全球範圍內進行傳播，相比其它的信息傳媒，具有範圍廣、速度快、內容詳盡且時效性強、產品形象生動、無時間、無地域限制等特點，並且可以實現即時的雙向交流和信息的反饋，大大提高客户服務的效率併為實現系統的客户關係管理提供了基礎。
2、網絡營銷可以有效突破貿易壁壘，在營銷信息全球覆蓋的基礎上提升網絡推廣價值。全球潛在買家通過互聯網可以及時完整獲取網絡營銷信息、實現在線產品諮詢與合同磋商並最終實現在線交易與支付。其結果是通過網絡營銷實現了產品的全球推廣和客户的跨國管理。
3、網絡營銷可以縮短國際貿易的生命週期。網絡營銷平台的構建可以將客户訂單管理與產品的生產、原料的採購、物流服務、倉儲管理、資金管理等鏈條實現系統化安排，在促進國內外分工和行業分工的同時降低產品成本併為客户增加利益與便利。
4、網絡營銷可以有效降低國際貿易的交易成本。通過網絡營銷平台實現產品信息的管理、訂單管理、客户管理以及資金管理等可以有效降低整個交易中涉及的人力成本、倉儲成本、資金成本以及時間成本等。
二、我國外貿實踐中網絡營銷的現狀與不足
多年來，我國一直位列美國之後成為世界第二大貿易進出口國。外貿出口作為拉動我國經濟增長的重大引擎近年來出現了增速放緩的跡象，究其原因除了國際經濟衰退和形式錯綜複雜外，我國外貿企業的營銷模式落後是不容迴避的主要原因。互聯網經濟背景下，網絡營銷基礎上的跨境電商發展滯後是目前我國外貿企業面臨的緊迫難題。結合實踐，我認為外貿企業實踐中網絡營銷的現狀與不足主要表現在以下幾個方面：
1、企業對網絡營銷的功能缺乏清醒的定位。目前網絡營銷的功能主要表現在信息發佈、產品管理、客户管理、在線交易和綜合服務等方面。很多外貿企業在策劃營銷導向平台時不能結合產品和行業的特點從客户需求的角度出發來進行構建，造成網絡營銷推廣價值低於預期。很多外貿企業在網絡營銷平台內容方面往往依據我國消費羣體的瀏覽習慣進行填充式佈置導致主次不清，甚至出現信息雜亂無序從而降低國外潛在買家的瀏覽量和成交轉化率。企業應該在已為營銷導向平台功能進行定位的基礎上，突出網絡營銷平台的功能設置，在便利國外買家的同時提升網絡營銷平台在拓展產品和服務上價值。
2、企業網絡營銷平台內容和形式與目標消費者的消費文化及消費習慣缺乏契合度。網絡營銷是要通過電子商務平台挖掘客户需求，通過營銷過程實現客户需求。很多外貿企業沒有充分了解國外市場的消費文化與需求特點，而僅僅是將網絡營銷視為是網絡廣告和網絡信息的傳播。這種淺層次的網絡營銷錯解終究很難挖掘到真實的客户並獲得市場推廣價值。在網絡營銷平台內容構建上務必從點點滴滴細節上立足客户需求，很多企業的網絡營銷平台在外貿實踐中經常出現國外買家在信息瀏覽、在線服務、在線交易、技術支持、平台規則等方面的困難，導致買家實際成交率低或者客户投訴率高等突出的問題。
3、企業對網絡營銷方式下的資源管理能力有所欠缺。通常外貿企業的網絡營銷計劃是一個包含產品管理、訂單管理、物流管理、客户管理和資金管理等在內的體系管理方式，如果出現一個環節的管理不到位就往往會引發客户的投訴和糾紛，在電子商務背景下，這種客户投訴會帶來大批客户的流失和網絡營銷推廣價值的損失。
4、企業對網絡營銷方式下的數據管理與分析缺乏足夠的重視。目前國內諸如速賣通跨境電商平台下賣家都可以通過後台數據監測和分析來對出口商的經營進行規劃，這種建立在數據基礎上的外貿出口將是我國外貿出口管理的.方向。很多外貿企業缺乏對電子商務數據的後續分析和規劃，國外市場的錯綜複雜無疑會加大外貿出口的風險。
5、企業在網絡營銷方式推廣中對平台的客户服務和客户信息管理功能缺乏足夠的重視。網絡營銷方式下匯聚了來自全球眾多的買家，每個買家都是企業的營銷端口。客户對企業的服務和產品的體驗會通過多種渠道在網絡平台上影響着企業網絡營銷推廣的進程與效果。很多國際品牌知名度較高的跨國集團在構建網絡營銷平台時往往會將客户服務放在第一位，通過24小時在線諮詢管理、客户信箱管理、站內信、限時信息反饋系統等方式強化與客户間的交流，盡力避免客户的流失與網絡推廣的低效。很多外貿企業不注重對客户信息的系統化管理，導致網絡營銷推廣價值不能實現延伸與擴大。
三、我國外貿企業國際貿易中網絡營銷的應對策略
結合目前跨境電商的實踐和國際貿易領域網絡營銷的發展趨勢，我國外貿企業在國際貿易實踐中應該更加合理地採取網絡營銷方式與其它營銷方式相結合進行產品和服務的推廣，具體説來，我認為應採取以下幾個方面的應對策略：
1、深入瞭解各國電商市場的消費文化和需求特點，採取符合該國消費者喜好的網絡營銷方式進行產品和服務的推廣。在進行網絡營銷之前，必須對各個國家的市場進行充分的調研，調研可以借鑑其它電商平台的模式也可以着力分析後台數據。通過後台數據對全球市場進行分析後，着重對市場份額大的國外區域市場的網絡營銷平台進行優化安排。密切關注這些市場的最新需求動向和流行元素，結合外貿企業的產品與服務特點以及資源優勢為面向這些區域市場的網絡營銷平台定製專屬功能模塊，進而實現較好的網絡推廣效果，增加產品與服務在重點區域市場的品牌影響力並擴大對其外貿出口量。
2、外貿企業的網絡營銷推廣必須結合自己的產品特點和推廣優勢，也就是要讓自己的網絡營銷對象有“賣點”。實踐證明，如果產品的“賣點”如果能夠和市場需求有效契合，往往能夠產生巨大的推廣價值。網絡營銷方式在國際貿易領域的應用必須講究產品“賣點”的時效性，要結合目標市場目前主流的需求元素突出外貿企業產品的“賣點”才能實現網絡營銷的推廣目標。在挖掘產品“賣點”之前，外貿企業必須廣泛收集世界範圍內各個目標市場的相關資訊並總結各個目標市場的消費特點與需求元素，這樣後續的產品採購與生產以及網絡營銷推廣才能取得理想的效果。
3、外貿企業在進行網絡營銷之前務必全盤規劃營銷資源的整合。外貿企業要充分發揮網絡營銷的作用，就必須構建營銷服務型網站，樹立服務營銷意識，把國外客户在網絡營銷過程可能涉及的服務需求實現全覆蓋，力爭實現包括產品、服務、客服、採購、在線交易、支付等在內的高效資源管理，提升品牌價值和網站的知名度。在進行資源整合時，要在全球範圍內結合目標市場的特點選擇資源合作對象。比如對物流服務商的選擇，要通過對DHL、UPS、TNT等公司的業務優勢分析來選擇合適的服務合作對象，力爭結合自己的產品特點選擇最優的方案來降低供給成本與風險。
4、外貿企業在進行網絡營銷推廣時必須構建完善的數據管理體系。網絡營銷的客户分佈全球兩百多個國家，區域廣、數量大的特點要求推廣者必須有完備的後天數據分析作為了解客户知曉市場的工具，只有這樣，外貿企業的營銷才會有方向，其推廣的產本站能有效滿足市場，網絡營銷的推廣價值才能實現最大化。
5、外貿企業應用網絡營銷方式進行國際貿易業務開展時必須重視客户服務開發和客户管理職能。對外貿企業而言，互聯網平台為提供及時有效的客户服務提供了高效便利的條件和渠道。通過及時高效的客户服務與客户交流，在為客户在線解決交易疑慮的同時可以大大提高客户的成交率並有利於通過在線服務增進客户關係，培養客户的忠誠度與滿意度。通過對客户信息的系統化管理實現客户資源庫的整合與數據化平台管理，可以逐漸增長企業的目標客户羣，在提高客户管理效率的同時可以不斷積累企業的競爭優勢，為企業奠定在國外市場的行業地位並保持企業經營利潤的穩定增長夯實基礎。
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