商務英語專業市場營銷探討

[摘要]近年來，商務英語專業在我國蓬勃發展，但教材的開發卻相應滯後。市場營銷作為商務英語專業的核心基礎課程之一，在教材的選擇上仍存在一定的盲目性和隨意性。本文在分析我國商務英語專業市場營銷課程的教材現狀之後，對該課程教材的開發和建設提供了一些建議。

一、引言

隨着我國經濟的迅猛發展和全球化，社會對既精通英語又熟悉商務知識的人才需求量越來越大。商務英語專業以其高度的市場導向和對應用型、複合型人才的培養，越來越受到學生、學校和用人單位的歡迎。因此，商務英語專業在我國蓬勃發展，對其人才培養模式的探討也越來越多，已逐漸發展成一門獨立學科。

在商務英語專業人才的培養目標中，學生除了具有紮實的英語基本功、寬闊的國際化視野之外，還應具備合理的國際商務知識與技能，從而能在國際環境中用英語從事商務、經貿.管理、金融、外事等工作。而營銷作為企業的基本活動之一，在企業的生存和發展中起着至關重要的作用。加上近年來企業對營銷人才的大量需求，幾乎所有的商務英語專業都開設了市場營銷課程，市場營銷作為商務英語專業的一門核心基礎課程的地位也得以確立。但是，相對於商務英語專業的迅速發展，教材的開發卻處於滯後狀態。本文在分析我國商務英語專業市場營銷課程的教材現狀之後，對該課程教材的開發和建設提供一些建議。

二、教材建設的現狀

目前，商務英語專業在全國尚未全面開展專業課程教學，缺乏全國統一的教材和教學大綱。教材的選定工作往往由任課教師承擔，存在一定的盲目性和隨意性，從而制約了教學的效果。

商務英語專業的教師應該是複合型教師，不僅能用熟練的英語進行教學，並且接受過系統的商科訓練。在課堂上，教師應當用英語講授營銷學的基本原理和相關知識，幫助學生用英語分析和解決營銷的實際問題。因此，採用中文教材的做法不符合商英專業的培養目標，往往不被採用。另外，中文教科書是為商科專業的學生編寫，學時更長，內容更深入，對學生的實踐能力提出了更高的要求。對於商務英語專業的學生來説，要在相對短的時間內提高英語水平並像商科專業的學生一樣掌握同等的專業知識，這樣的教學目標是難以企及的。由於教學目標和對象的不同，市場營銷課程的教材應不同於商科專業該課程的教材。

另一類市場營銷教材屬於專門用途英語教材，它的內容取材於原版教材或從網上下載材料編輯，以專題的形式講授營銷知識，但仍偏重語言的學習，如術語的翻譯、語言分析、句子翻譯、習作等，缺乏真實的案例分析、情景模擬等。商務英語專業一般在學生三年級時開設市場營銷課程，學生經過兩年的基本語言技能訓練，已基本具備相應的語言基礎，使用該類教材並不合適。此類教材的教學目標並不是對市場營銷專業知識的學習，而是以知識為載體來學習語言，使學生忽略了對專業知識的學習和理解，更談不上把握各知識點之間的聯繫，建構完整的知識體系，對實踐能力的培養更是無從談起。

鑑於商務英語專業的.培養目標，商務英語專業多采用英文原版教材授課。當前國內引進的英文市場營銷教材中，最權威的當屬菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗的《市場營銷原理》，有清華大學出版社和中國人民大學出版社兩個版本。該教材在國外暢銷多年，已更新到第14版，但該教材針對的是經濟管理學院的學生，甚至是MBA學生。課本內容較深，閲讀量大，而商務英語專業開設的市場營銷課時很少，學生在短期時間內無法消化過多的內容，感覺難以承受。

綜上所述，市場上現有的教材大多不能滿足商務英語專業市場營銷的教學需求，因此，編寫適合商務英語專業學生水平的教材意義重大，也十分緊迫。

三、教材建設的對策

（一）教材的簡化

商務英語專業作為一種全新的人才培養模式，從一開始就承擔了培養複合型人才的任務，其目的是培養能夠在國際商務領域和活動中具有行為能力的專業人才。因此，在教學內容上必須切合培養目標的需要。如果教材的專業知識過於艱深，會使商務知識薄弱的學生產生畏難情緒，從而挫傷學生學習的積極性。雖然英文原版教材語言地道、案例豐富，能有效的提高學生的英文水平，但閲讀量大，內容覆蓋面廣。如前面提到的清華大學出版社的《市場營銷原理》為大16開本，僅正文就有六百多頁；而中國人民大學出版社的簡化本也有四百多頁。對於市場營銷課時很少的商務英語專業的學生而言，這樣的教材令學生感覺閲讀任務十分繁重。除此之外，每一章所包含的知識點較多，導致學生花了過長的時間閲讀課本卻感覺難以消化。因此，有必要對教材進行簡化，壓縮每一章節的內容，或將幾個章節合併成一個章節。這樣下來，學生不僅能更好的消化教材內容，並且能在宏觀上更準確地把握學科的框架，建立完整的知識體系。

（二）教材的本土化

此外，西方原版教材是建立在經濟活動平台上的，這個平台是西方國家的平台，與國內的商務平台不同，即語言的外部環境不同。西方原版教材是在一個相當成熟的經濟環境中產生的，它的許多法律法規、文化傳統、行業慣例、經營模式、操作程序等與我國有很多不同。中國的營銷環境、政策環境、企業環境、消費者環境和文化環境都具有種種特殊性。這就意味着全盤照搬西方教材教案甚至是教學模式並不完全可取。例如，在菲利普?科特勒《市場營銷原理》一書的第三章中，系統地介紹了美國的營銷環境、人口結構、文化價值和法律系統，而美國的營銷環境與中國相比，有很大的不同。中國的學生在畢業之後，能去國外工作的畢竟佔了少數，往往是為本土的企業工作。即便是在外企工作，也應對本土營銷環境的特殊性有所瞭解。在這一點上，原版教材並不能幫助中國的學生了解本國的市場環境，適用性不夠強。此外，在教材的案例中，也多采用最新的歐美企業案例，學生對這些企業通常非常陌生，在進行案例分析時，也往往由於對企業的不瞭解缺乏興趣，分析無法深入，無法通過案例來理解相關理論。相反，學生對於中國的知名企業，如聯想、海爾、小米、阿里巴巴等的興趣卻非常濃厚，理解也非常深入，因此，十分有必要引進國內的真實商業案例，實現教材內容的本土化，更好地為學生服務。 （三）教材的實用性及互動性

在教材本土化的同時，教材的實用性和互動性也不容忽視。商務英語不但要培養綜合運用英語語言的能力，還要培養學生了解、熟知商務專業知識和跨文化交際的實際運用能力。這些特徵就要求商務英語教材能夠體現學生參與性強、師生互動高的教學內容和生動活潑的教學環節。

如今，越來越多的中國企業開始“走出去”到海外投資，而隨着我國吸引外資，越來越多的跨國企業開始“走進來”，國際間的交流與合作機會日益增加，對具有跨文化視野人才的需求也日益增加。企業在進入新興市場時，都會遇到文化差異，很多企業，包括知名企業，都曾因為不瞭解這些文化差異而犯過錯誤，甚至造成巨大的損失。因此，市場營銷教材應在原版教材的基礎上，突出跨文化視角，增添和跨文化營銷有關的內容，培養學生的全球意識和跨文化交際能力，增強學生的就業競爭能力。

另外，商務英語專業的學生更要結合實踐，瞭解社會和市場的發展動向，並具備在營銷活動中獨立思考、分析問題和解決問題的能力。

西方原版教材更偏重理論的講解，過於理論化，注重教學內容，而忽視了教學方法。這是由於商科學生和商務英語專業的學生的培養目的不同造成的，也就意味着商務英語專業的市場營銷課程不能照搬商科的教材，而應編寫適合自身的教材。商務英語以語言為依託，以掌握商務知識、鍛鍊商務技能為目標。學生在提高語言技能的同時，也要通過各種商務環境中的實踐來有效提高商務交際能力。因此，選用、編寫的教材應便於學生開展合作式的學習方式和任務型教學，給學生提供協作學習的機會，促進學習者學習過程中彼此的交流合作，從而提高學生的語言交際能力、商務應用能力和團隊協作能力。例如，在設置課堂和課後練習時，可多采用小組討論、辯論、角色扮演、案例分析、模擬公司等實踐性強的形式和項目。市場營銷學是一門實踐性很強的學科，教材的編寫必須以學生為中心，設置各種實踐性的教學活動來調動學生的積極性，培養學生解決實際問題的能力。

（四）教材的立體化

如今，隨着全球化進程的加快，商務活動日益頻繁，市場瞬息變幻，新方法、新手段、新事物層出不窮，傳統的印刷品教材很難跟上變化的步伐，已不能滿足學習者的需求，應充分利用計算機、網絡、多媒體等現代技術編制立體化教材。所謂立體化教材是相對於傳統的文字印刷品而言，它集書本、磁帶、錄像、光盤、多媒體課件、網絡課件等於一體，集各種教學手段之所長，將聲音、圖像、視頻等信息輸入方式有效結合，多角度、多方位、多層次配合教學過程，使教與學在時間和空間上都得到了極大的延展。例如，網絡公開課、慕課上美國名校的市場營銷課程，大量的商務營銷類影片，英文商業報紙雜誌上最新的新聞報道，都為立體化教材的開發提供了大量的素材。

編寫立體化教材是一項緊迫而又艱鉅的任務，需要通過各種現代手段收集大量的資料，並進行分析和編輯。使用立體化教材，學生不僅能更直觀更形象理解營銷學的基本知識和基本原理，更能激發他們的學習熱情，活躍課堂氣氛，對該課程有着更深切的體會，從而有效的提高教學質量。

四、結語

教材是教學的重要組成部分，合適的教材能更好的實現教學目標，提高教學質量。商務英語專業的培養目標決定了市場營銷課程的特殊性，教材的編寫必須以學生為中心，把英語技能和專業知識的教學有機的結合起來，培養學生解決實際問題的能力。因此，編寫適合商務英語專業的市場營銷教材是一項具有重大意義的工作。只有教材適合學生的學習目標和需求，才能培養出既精通英語又懂商務的複合型人才。