探究快消食品營銷策劃的暢銷基因

提到企業轉型升級，最近我們發現很多業外資本都在努力進入到快消食品領域，為此，我們不得不探討一下快消食品營銷策劃的暢銷基因，從中找到能夠促使快消食品品牌暢銷的核心關鍵點，為企業提供相關的智力支持。首席專家任立軍指出，快消食品的市場暢銷是有其規律可循的，企業只有把握住這幾個關鍵點，不敢説能夠取得大開大合式的成功，但至少會取得初步的成功。

建立ctb式的產品創新策略

提到快消食品的暢銷首先就要考慮做什麼樣的產品或者產品創新的方向在哪裏?提出，建立ctb式的產品創新策略，即從消費者到企業的產品創新模式，引入消費者針對產品進行創新。這一創新策略的核心重點是從消費需求出發，恰當地引入消費者來發掘產品創新的路徑，繼而由企業技術研發人員通過技術手段來實現產品創新的完成。

ctb創新模式策略的流程是把整個企業的營銷過程前提，在產品尚未形成時，就建立起與消費者溝通的通道，並使消費者由過去的被動營銷者轉變了主動營銷者，可以説是一個閉環式的產品創新策略，始於消費者終結於消費者。在現代的商業模式當中，企業越來越追逐閉環營銷的思路。過去為什麼存在廣泛的惡性市場競爭，其核心原因就是市場營銷的開放化，任何企業的市場營銷都無法實現嚴格的閉環理念，而這種ctb的產品創新策略打開了企業市場營銷的心結，為後續的市場營銷過程實現閉環打下了堅實的基礎。這種閉環營銷區別於傳統的營銷壟斷，而是專注於服務細分消費人羣的花生共長式的營銷模式，使得營銷者與消費者之間的關係由過去的對立關係轉向為合作的關係。

目前很多方便麪企業為了實現產品創新的突破，便引入了ctb產品創新策略，並實行了ctbtc的市場營銷運營模式，在很多細分市場單品營銷上取得了較好的突破。我們知道，方便麪企業的產品線眾多，眾多的單品對於大規模銷售來説顯然並不是一個好現象，但消費需求越來越小眾化，細分市場完全不能夠被忽視，於是像統一這樣的產品創新領袖級方便麪企業便不得不尋求突破，ctb模式是突破其傳統產品創新模式的首要策略，這為後續市場營銷避免再次出現像老壇酸菜面一樣的惡性競爭提供了鋪墊。

建立ctbtc的新營銷閉環模式

前面我們提到這個概念，未來的市場營銷競爭一定要避免低層次低水平的市場競爭，如何擺脱低水平的市場競爭是包括娃哈哈、蒙牛、伊利、康師傅、統一、雙匯等眾多一線快消食品品牌的重大心病，於是這些企業常常採取換湯不換藥式的新品推出模式，甚至中小企業改換一下包裝就推出新品，不但不利於市場的健康發展，也給整個快消食品行業帶來諸多不利因素，對於整個行業的發展都可能是一種隱患。任立軍提出營銷閉環的概念，也就是建立在源於消費需求的產品創新策略基礎之上的細分市場營銷模式，它使市場營銷的發起源自消費者，它使市場營銷終結於消費者，它使消費者成為市場營銷活動的參與者和分享者，它使市場營銷由推動和拉動過程轉變為共同成長改進過程，它就是新營銷閉環模式ctbtc模式。

這種校報營銷閉環模式的核心要素是將營銷重心提前，改變過去傳統的營銷推廣的概念，這就要求企業在整個營銷閉環當中重新配置資源，也要求企業為引入消費者創造價值提供足夠的平台和機會，因此，大數據和網絡媒體不得不被廣泛地應用進來。

上面我們曾經提到統一開始引進新營銷閉環模式，其實，包括可口可樂、百事可樂、億滋中國、聯合利華、寶潔等世界級快消品企業都在應用並實踐着這種新營銷模式，寶潔甚至為此專門打造了一個創新網站，以求吸引消費者參與到企業的產品創新體系當中來。而可口可樂在世界範圍內的市場營銷運營都來自於引入消費者創造價值，比如2013年在中國市場推出的賣萌包裝，其靈感就是來自於澳大利亞人名裝，其靈感完全來自於消費者的參與，再據此回饋給消費者，基本上形成了ctbtc閉環營銷模式。

品牌價值與消費價值的高度契合

做為消費者喜愛的品牌，一定要在品牌價值上與消費價值達成高度的契合，簡單來説，就是品牌能夠讓消費者產生獨特的、偏好的、強有力的品牌聯想。快消食品的購買特徵決定了其在品牌價值方面的要求更高。

快消食品之所以能夠吸引消費者的最核心點就是其品牌價值，而這種品牌價值要能夠讓消費者快速、完全地認知並理解品牌，要想達到這樣的目標，品牌就必須建立起品牌個性，品牌個性產生品牌聯想。無論是一個人、一個企業、一個品牌、一個地區、一個景點等都遵循着這樣的規律，人們之所以對於喬布斯有着深刻的印象，就是因為其偉大的人格魅力和個性，它是獨特的、偏好的和強有力的，才讓人們記住並且能夠在很多情況下迅速反應出喬布斯這個人。再比如香格里拉，很多人喜歡並前往這個地區，是因為這裏擁有獨特的、偏好的和強有力的區域特徵和旅遊特徵，這裏使其在個性上展現出無比倫比的魅力。

回顧一下加多寶(原王老吉)涼茶的成功，就是緣於其塑造的獨特的品牌價值，並與消費者所期待的消費價值存在高度契合。王老吉涼茶加上其“怕上火，就喝王老吉”的廣告語成功地展現了其品牌個性，檢驗一下，其品牌能夠給消費者帶來的品牌聯想完全是獨特的、偏好的和強有力的，當人們產生消費需求時，自然而然地就會在大腦中反應出王老吉和怕上火。

這裏面要提到一點，為什麼很多看似偉大的品牌命名卻無法達到王老吉這樣的品牌成就，這裏面就涉及到品牌元素與品牌價值的關係。品牌元素是支撐品牌價值的根基和外在表現，很多快消食品企業絞盡腦汁地創意一些品牌元素(如品牌名稱、口號、圖案、圖形、標識等)，未商業化的狀態下的調研受到普遍推崇，而一旦商業化時，推到市場上銷售的時候，發現並不能夠得到消費者的認同，原因就是營銷價值鏈的問題，消費需求產生消費價值，消費價值決定了品牌價值，品牌價值要求品牌擁有相應的品牌元素和品牌形象，所有無助於消費價值的實現的任何元素都不是最佳的，所有有利於消費價值的實現的任何元素都是最好的`。因此，我們常常會看到所謂的俗品牌、俗廣告能夠取得成功，道理的根源就來自於消費價值。

營銷執行力與市場洞察的匹配

這裏面提到一個關鍵詞就是市場洞察，簡單來説，也就是企業決策者或者營銷者對於市場的商業敏鋭度，那些成功的企業家常常被人津津樂道的是其對於市場的把握或者把控能力，其實，任何的行動之前的判斷分析決策都相當重要，之所以有人做出了成功的決策，是緣於其在營銷執行力與市場洞察力之間所做的科學匹配。

在人們擁有足夠的信息的情況下，很多人會對某一事物做出一定的判斷分析和決策，一旦這一決策被執行之後的結果與當初非常的匹配，就説明這個人的洞察力非常強大。企業家亦是如此。營銷策劃亦是如此。在做一個項目時，我們常常會進行360度的有效市場洞察，繼而才會產生針對市場的相關配置決策，一旦這種決策恰到好處，是最為經濟的處理方式，一定會取得項目的成功。但如果低估或者高估了市場，從而做出有偏差的決策，必然會給項目帶來不確定性，成功的機率降低，投資收益率也會相應的降低。

在快消食品的實際操作過程中，市場會反應出鉅額的數據，如何應用這些數據做出科學的市場洞察，是快消品能否順利取得成功的關鍵。當然，另一個關鍵點就是能夠做出科學的市場洞察之後，營銷者是否有勇氣做出符合市場洞察的執行計劃並有效地付諸實施?後者常常是企業困惑的事情。

快消食品又是一個比較特殊的產品，很多市場機會稍縱即逝，而且還要受到企業內外部資源的影響。以格瓦斯為例，在娃哈哈沒有進入之前，秋林公司等也在運營這一產品，卻因為一直以來營銷執行力與市場洞察之間的不匹配或者無法匹配，格瓦斯這一來源於俄羅斯的飲品並未成為飲料寵兒，如今卻在娃哈哈的推動下，在飲料市場上，格瓦斯做得風風火火，掀起了一股旋風。

我們都知道，很多知名快消食品在成名之前，都因為種種原因無法運作起來，後來經過大公司的加入而使其迅速火爆起來。涉及相關公司的品牌聲譽，此處不再舉例。

結束語

在我們談快消食品的暢銷話題時，營銷策劃專家任立軍做了一個簡要的總結，他指出，快消食品營銷的暢銷的基因包括“好產品(product)、好模式(pattern)、真價值(pure value)和快執行(plan)”等四個方面，他把其稱快消食品暢銷的4p基因。