探究化粧品行業的網絡營銷策略論文

網絡營銷是指基於互聯網、移動互聯網平台，利用信息技術與軟件工程，滿足商家與客户之間交換概念、交易產品、提供服務的過程；通過在線活動創造、宣傳和傳遞客户價值，並對客户關係進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動，是21世紀末出現的新型市場營銷領域。

一、網絡營銷VS傳統營銷的優勢

網絡營銷由於鋪設跨時空，使得營銷機會倍增；在網絡連接一對一過程中，營銷溝通的互動性增強；網絡運行效率較傳統營銷更高，大大降低了企業運作成木。

二、化粧品行業的網絡營銷現狀和特點

（一）化粧品行業的網絡營銷現狀

根據網上的搜索，目前包括雅芳，雅詩蘭黛倩碧、玉蘭油、強生等在內的的27個國際公認的世界名牌化粧品，都己無一例外的建立了品牌網站，通過網站與消費者展開了更好的互動，並且大都建立了中文網站，從而更好地開發和利用中國這一龐大的市場。

以中國美容化粧品網為例，該網站建立了包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網址、郵箱等在內的黃頁資料，是美容化粧品行業首個E時代的資料數據庫。該數據庫目前共收錄美容化粧品及相關行業廠商17000家，其中己有網址的企業6479家，佔總數的38。1%

（二）化粧品行業的網絡營銷特點

1。企業網站一味追求形象展示，缺少深度

很多化粧品企業的網站一般並不與傳統商務整合，主要作為展示企業形象的平台，不過是企業宣傳畫冊的翻版而己，既無新鮮感，又缺少深度。以某一化粧品網站為例，當消費者通過安裝插件或者直接進入之後，映入眼簾的只是大幅的廠房照片，然後就是企業介紹、產品的種類及特性功能介紹等。這些網站往往拜託專業的網絡公司製作維護，企業木身極少參與更新管理，甚至並不熟悉自己的網站。由於內容陳舊乏味，流於形式而導致千篇一律，使得網站的訪問量和訪問率都不理想，更談不上形成網站的知名度和美譽度了，違背了企業想通過網站吸引大量消費者並促成購買的初衷。

2。市場環境有待改善，營銷手段缺乏創新

化粧品是時尚的代名詞，有着體積小、價值高和訂購方便等特點，近年來受綜合站的網上商城和專門購物網站的青睞，一時之間，化粧品成為僅次於圖書、音像製品等少數幾種在網上熱賣的商品。以化粧品網上商城和淘寶網為兩大主要陣地的化粧品網絡銷售渠道，其主要消費羣體還是以1830歲的年輕人為主，離全民消費和大眾消費還有一定距離。化粧品企業要想擴大受眾面，真正普及網絡營銷，就必須培養受眾的消費觀念和消費習慣，把更多年齡層次的消費羣體納入到網絡營銷的範疇中來。因此，化粧品網絡營銷市場環境還有待進一步發掘和改善。此外，絕大多數化粧品企業還缺乏成熟的網絡營銷模式，尚處於試探階段。例如，很多企業往往只是通過簡單地陳列商品信息及將聯繫方式展示給消費者作為促銷手段，然後一味大打價格戰，以期通過降低利潤空間為代價來搶佔更多市場份額，這種粗獷式的營銷手段過於陳舊，缺乏創新，有待進一步改善和解決。

3。網上銷售存在虛假信息，顧客忠誠度不高

化粧品企業在網上進行銷售，價格比線下銷售要低一些，但並不能説消費者只看重價格，事實上，一個理性的消費者除了希望享受物美價廉的商品以外，更看重企業的信譽和產品的質量，這才是企業拉攏顧客的最佳法寶。但是，化粧品企業眾多，良勞不齊，一些品牌知名度較低的化粧品網站上存在虛假信息‘企圖通過低劣的商品和低價格的手段來吸引消費者的同時大大降低企業的成木，從而獲得更多利潤。從短期來看，這些手段確實可以矇蔽消費者，並且總會有消費者在不知情的情況下上當，即使今後再也不會在該網站購買化粧品，企業也賺取了部分利潤，這就好比通俗的“騙一個，是一個”。但從長遠的角度來看，企業這種弄虛作假，以次充好的方式只會失去越來越多的顧客，形成極低的顧客忠誠度和企業口碑。在信息化社會，顧客之間可以通過各種方式進行交流，企業這種看似損失一個顧客的做法，其實從客户關係管理的角度，是在不斷損失50個客户，企業終將玩火自焚。

三、化粧品行業的網絡營銷策略

（一）樹立科學的網絡營銷觀念

正如前文中提到，很多化粧品企業在開展網絡營銷的過程中，並沒有樹立科學的網絡營銷觀念，僅僅停留在認為網絡營銷就是簡單的網上銷售水平上。網絡營銷的首要環節是要通過教育、培訓、引導、説服等一系列活動使企業全體員工樹立起科學正確的現代營銷觀念。

（二）半青心設計網站，定期維護網站

如果企業己經自建了化粧品網站，就應該思考一個重要問題—如何讓顧客在海量的化粧品網站中知曉你的網站，願意去了解並且積極點擊瀏覽你的網站。首先，企業應該精心設計網站，不能隨波逐流，流於形式，不注重內容。企業網站應該讓顧客產生耳目一新的感覺，當顧客對網站的瞭解越來越多之後，就會形成網站的知名度。其次，網站建成之後，不能一勞永逸，還要定期維護網站，不斷更新，讓顧客喜歡上網站，進而形成網站的美譽度。最後，網站需要依靠好的產品和網站的優質服務來穩定顧客羣，也就是提高網站的顧客忠誠度。

（三）有的放矢，找準網絡營銷機會

企業在正確的'網絡營銷觀念指導下，不僅要制定出與環境變化相適應的企業總的營銷發展戰略，企業的網絡營銷部門還要根據企業總的營銷發展戰略制定相應的網絡營銷戰略規劃。

儘管網絡時代己經到來，但並不代表所有的因特網用户都是網絡營銷對象，這需要企業做到有的放矢，找準網絡營銷機會。網絡用户由於自身的消費觀念、經濟條件及文化水平等因素的影響，在購買動力和購買行為模式上存在很大差異。那些願意接受新鮮事物，沒有太多時間逛街，並且對美容有很大興趣的顧客最容易成為目標消費羣，企業應該從這一類人羣身上尋找機會，成功率會很高。

（四）營造受歡迎的企業文化—以強生公司的網站營銷策略為例

1。敢於創新，突顯特色

何為“受歡迎的文化”？它是指企業對大眾網民的實際需求給予關注和滿足，並且這一滿足必須體現出因特網的明顯特徵，尤其是顯示出與企業產品相結合的具有顯著特色且競爭對手難以模仿的新穎項目。強生公司正是在清楚這些條件後，將其嬰兒護理產品定為其網站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題。於是，整個站點就成為年輕父母們的一部“寶寶成長口記”，這一舉措深受80後為主的年輕父母們的青睞，其他的網絡營銷流程自然會隨後全面展開，可謂一舉多得。

2。內容新穎，功能齊全

點擊進入強生公司網站後，左上角的公司名稱下便是引人注目的“您的寶寶”站名。每張網頁上都能看到各種膚色寶寶們的純真笑臉和難掩喜悦之情的年輕父母們的燦爛笑容，這種暖暖的親情足以化解人們對商業站點的敵意。首頁上設置的如“您的寶寶哭鬧時，應怎樣處理？”及“如何使您的寶寶快樂成長”兩項下拉菜單非常明顯地提示來訪者這一網站的宗旨便是幫助父母們答疑解難，從而更好地撫育寶寶。網頁色調清新淡雅，明亮簡潔，設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”等備受年輕父母們關注的欄目。

3。精心設計，注重顧客忠誠

強生網站並沒有陷入“前屏頁面查詢+後台數據庫”的檢索型網站的俗套，而是精心設計網頁，以其主打的嬰兒護理產品為網絡營銷核心軸，圍繞這一核心逐漸展開營銷。此外，強生網站通過開闢豐富多彩的嬰兒服務項目，與網民家庭建立了長期而又穩定的聯繫，在大大提高網站顧客忠誠度的同時，不斷培養出新一代的消費者，讓網站永葆活力、