論電視專業化頻道的營銷策略

論電視專業化頻道的營銷策略

關於電視頻道專業化的問題，可以説是當前我國電視體制改革與進一步發展的熱門話題之一。從某種意義上講，頻道專業化是中國電視業實現跨越式飛躍的一次機遇，甚至有人將頻道專業化稱之為中國電視事業發展史上的一個里程碑。顯然，電視頻道專業化已是大勢所趨。但是，電視頻道專業化也面臨着許多具體的困難與問題，面臨着多方面的制約與挑戰。正因為如此，對於剛剛起步的我國電視專業化頻道運作來講，借鑑海外電視業在這方面的成功經驗，尤其是引入頻道營銷的理念，應當説是十分緊迫，勢在必行的一個課題。

　　一、電視專業化頻道營銷是大勢所趨

從一定意義上講，電視專業化頻道營銷可以説是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”：

　　1.電視專業化頻道營銷是世界電視業發展的必然趨勢

隨着全球化經濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業對我國電視市場的衝擊已是十分緊迫的現實問題。實際上，頻道專業化也只是近20年代來世界電視發展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也並不多，專業化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節日，專業化頻道越分越細，觀眾羣被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業這種趨勢更是有增無減。據有關資料顯示，亞洲電視市場上處於前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專業頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衞視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業化頻道都十分注重頻道的`整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標誌和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至於整個頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專業化頻道的營銷策略。

　　2.電視專業化頻道營銷是電視技術發展的必然要求

數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大於求、富裕充足。數字壓縮技術大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衞星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節目。由於電視頻道數量急劇膨脹，專業化頻道便應運而生。在每家電視台都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視台乃至本台其他頻道區別開來，也必然會走上頻道專業化這條發展之路。然而，一旦專業化頻道大批湧現之後，在激烈競爭的情況下，專業化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節目、欄目和頻道本身進行總體設計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。