移動通信行業服務營銷策略創新論文

摘要:中國的移動通信行業發展已相對成熟，市場競爭日益激烈，移動通信企業的市場拓展難度不斷增加。面對客户服務資源缺少、產品營銷成功率較低雙重困難，通過抓住客户的需求，實施有效的服務營銷策略才能滿足客户期望。文章通過對移動通信運營商的營銷特點與發展現狀進行分析，將客户進行聚類，分析不同層面客户的差異化需求，抓住開展服務的時機，智能化地植入服務營銷產品，提出對應的服務營銷策略，實現服務、營銷、客户感知的共贏，在競爭激烈的市場中獲得更大的競爭優勢。

關鍵詞:移動通信;服務營銷;營銷策略創新

1引言

隨着市場競爭的不斷加劇和市場營銷體系的不斷完善，以及移動通信行業內部體制的不斷變化，要求移動通信企業開發更精細化的創新營銷策略。現階段移動通信企業的客户羣體比較龐大，客户對移動通信的需求越來越多樣化，不同的客户羣體對移動通信業務與服務的需求具有明顯的差異。對不同客户羣體的爭奪和產品的針對性推廣是移動通信行業的競爭焦點。移動通信行業是一個知識和信息技術密集型產業，在信息提供、知識傳播和媒體運營的過程中需要對客户服務和營銷進行融合，發展服務營銷融合創新策略，進一步挖掘客户的整體價值，提升移動通信企業在市場中的競爭力。

2移動通信的營銷特點和營銷發展現狀

隨着我國經濟不斷持續增長，移動通信行業業務不斷擴大發展，中國移動、中國聯通、中國電信等通信服務企業成為中國規模最大的'幾個移動通信運營商，主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務和家庭寬帶等業務［1］，具有業務涵蓋面廣泛，用户規模大，產品和傳播內容更新換代快等特點，也形成了移動通信行業營銷自身的特點。

2.1移動通信的營銷特點

在過去的營銷模式中，移動通信行業主要以價格為基礎進行價格競爭，現在移動通信企業已經開始從業務上進行創新和對品牌進行推廣，這是一個質的飛躍。中國的移動通信企業推行的移動增值業務和網絡品牌，逐漸豐富人們的生活、娛樂和資訊，也加大市場吸引力和市場競爭力。由於競爭市場具有不穩定性，移動通信企業通過推動數據業務吸引了更過客户的眼球，逐漸推出高科技的技術、高速度的品牌，逐漸拓寬移動通信行業的市場。［2］移動通信企業的傳統推廣手段是以廣告、傳單等手段，在營業廳進行營銷推廣活動，這樣會導致獲得的客户資源較少，客户獲取的信息資源有限。近年來，計算機網絡技術不斷髮展，移動互聯網逐漸深入人們的生活，移動通信逐漸向互聯網靠攏，拓寬了客户獲得信息的渠道，使客户獲得信息更加方便、快速。由於中國通信業務的用户規模大，產品覆蓋的用户很多，為了覆蓋每一個客户，在廣告上面的投入很多，產品更新換代比較迅速，營銷推廣內容需要進行定時更換。若不能及時抓住客户需求點，會流失客户資源。

2.2移動通信營銷現狀

過去移動通信企業的營銷主要採取推銷的方式進行，沒有對客户需求和客户類型差異進行全方位的理論研究和數據分析，從而難以滿足不同層面的客户對移動產品和移動業務的需求。移動通信企業的傳播渠道和營銷環節的整合比較薄弱，對客户服務和營銷手段沒有融合在一起，缺乏戰略性和創新性的營銷策略。對客户的行為研究、促銷後的研究分析、情報信息系統方面比較薄弱和重視力度不夠。在移動通信市場，由於客户需求個性化導致營銷存在收益和投入不對稱的現象。隨着移動通信市場的發展，運營商的競爭方式從傳統的價格競爭轉變為產品策略，重視業務創新和品牌競爭，將客户需求差異化放在競爭的重要位置。［3］但是，移動通信企業的一些業務並沒有達到較高的客户覆蓋率，且業務到期後流失部分高值老客户，例如家庭寬帶業務，家庭寬帶到期後，會導致一部分高值老客户的流失。

3移動通信的營銷策略

根據移動通信行業市場的現狀，通過大數據方法對客户行為數據進行研究分析，清晰的識別主要客户羣體之間的差異，對不同的客户羣體的不同特點和需求進行分析。根據客户價值和其他客户屬性特徵對客户羣體進行初步分層分類，主要分為流量控新客户、高值老客户、偏語音客户、低值抑制客户等四大類羣體類型。針對這四種客户類型提出具有可行性的營銷策略，以滿足不同客户羣體的需求，給客户提供個性化服務。服務的質量是服務產品和業務營銷策略創新的關鍵和核心部分。要深刻理解和認識服務質量對技術和服務融合在一起的中國移動通信營銷活動的重要性，當產品沒有較大差異時，營銷取勝的關鍵是服務質量的高低。移動通信運營商的營銷策略創新之路是將客户精準定位於移動業務生命週期的不同階段和不同狀態，從而針對性的採取主動的服務營銷手段，實現客户的三個轉變:使偏業務客户向均衡需求轉變，使單業務客户向複合業務轉變，使低價值低忠誠的新客户向高價值高忠誠的老客户轉變。［4］

3.1流量控新客户

移動通信運營商的主要客户羣是年輕人，年輕人偏愛多流量業務，應流量控年輕客户羣體以流量套餐適配和升級引導服務為主，逐步釋放和滿足客户的流量需求。對於流量控新客户，可以辦理以流量為主的流量卡，增設不同時間段的流量，滿足不同時間段對流量的需求。對於流量控新用户的主要服務營銷方向是提升客户價值和客户忠誠度。同時圍繞流量使用優化服務質量，改善客户的流量使用感知，並加強植入黏性業務，隨着客户年齡和網齡的增長，逐步提升客户價值和忠誠度。

3.2高值老客户

高值老客户羣體是二八效應中的“佔少數但貢獻大多數利潤”的客户羣體。該類客户的主動服務營銷方向是一方面加強維繫客户關係，另一方面挖掘客户整體價值空間。例如開展“老客户寬帶辦理優惠”，高值老客户未開通寬帶，可以為高值老客户提供家庭寬帶辦理或者升級的額外優惠，提高高值老客户家庭寬帶的覆蓋率。當寬帶使用即將到期時，可以增加急需辦理的優惠力度，將高值客户資源保留住，並提升高值老客户的整體價值。

3.3偏語音客户

中國的移動通信市場逐漸向融合通信業務發展，逐漸引入了互聯網的新功能，允許用户基於通信錄實現各種操作，例如，一鍵發起多方通話，允許用户從通信錄中選擇多個成員進行通話等。對於偏語音客户，通過語音辦理業務和電話銷售來進行營銷推廣活動。將服務和營銷融合在一起，將偏語音客户的需求業務向均衡需求轉變，逐步發展互聯網業務，使單業務客户向複合業務轉變。通過全業務交叉銷售鞏固高值老客户黏性，同時進一步挖掘客户整體價值。

3.4低值抑制客户

當今技術革新速度快，對於移動通信運營商的低值抑制客户，應當加大服務質量和技術投入，使產品更加滿足客户的需求，為客户提供更高質量的服務，逐漸促進低價值低忠誠的新客户向高價值高忠誠的老客户轉變。在原有的客户資源基礎上，通過信息溝通和電話訪問，充分挖掘其他潛在客户。一方面，要加強服務質量控制，向客户提供更加優質的服務，增強客户的服務感知，吸引更多的客户資源，將更多低值新客户轉變成高值老客户;另一方面，加大科學技術投入，使移動通信運營商旗下的產品更加符合客户的需求和增強客户體驗的滿意度，並向客户提供更高技術含量的服務。

4結論

中國的移動通信行業正處於蓬勃發展的階段，併成為互聯網時代信息化創新的重要驅動力量。在激烈的市場競爭下，移動通信運營商要在互聯網時代更健康發展，必須融合互聯網化的服務與營銷方式，一方面對不同層次的客户的觀念和消費行為進行探究，為不同特徵的客户羣體提供個性化服務，更新營銷理念和創新營銷策略。另一方面在原有的客户資源基礎上，充分挖掘其他潛在客户，進行有效的市場劃分，根據服務策略創新的思想將服務和營銷有機結合在一起，開展產品創新和營銷模式的創新，不斷滿足客户的需求，從而獲得持續的競爭優勢。

參考文獻:

［1］季愛華，蔡甜甜.中國移動通信服務行業的營銷策略創新研究［J］．技術經濟，2013(1):47－49．

［2］李暢.淺議如何創新移動通信服務行業的營銷策略［J］．時代經貿(中)，2012(S8):21－22．

［3］馬豐，楊玉鳳.移動通信市場的差異化服務策略［J］．移動通信，2003(12)．