紀錄片市場營銷策略探索論文

1美國探索頻道成功案例及啟發

1.1多種製作開發模式並行

探索頻道成長於美國商業電視體制為主的市場環境中，在其三十年的發展歷程中，不斷探索新的商業紀錄片製作模式：1985年開播之初，主要依靠購買優質成片作為節目來源，節目重播率較高；隨着發行能力的增強和資產規模擴大，其大型節目主要依靠聯合制作；再往後，由於內容製作流程不斷成熟，委託製作節目的比重不斷增加。從常規紀實欄目、主題特別節目到原創紀錄長片，如今探索已擁有一套標準化的紀錄片工業操作流程，產量穩定，品質優良。同時，依託全球覆蓋所建立的“內容共享管道”，其內容得到最大化利用。

1.2獨特的內容定位和統一的品牌識別

探索頻道覆蓋全球220多個國家和地區，擁有30億全球累計定户數，以35種不同語言播出節目，是世界上發行最廣的電視品牌。它在品牌樹立及內容呈現上一直堅持“好萊塢+新聞”的獨有定位，既有好萊塢強大的講故事策略，又兼備科學嚴謹的新聞品質。同時，探索頻道還建立了有效的品牌識別系統，並結合品牌公益事業、明星助力宣傳，在不同文化、年齡層次人羣中有效傳播，對探索的品牌塑造進一步深化。

1.3廣告與內容付費

探索頻道的主要收入來源是有線電視收視費和廣告費。隨着全球發行網絡的增加及資產積累，節目發行和附加產品增值成為第三種盈利方式。2015年，探索美國國際網（包括探索、學習、動物星球等13個主題頻道）總收入為31.31億美元，其中發行收入佔45.7%，廣告收入佔52.7%，其他收入佔1.6%，探索頻道作為經濟收益最高的旗艦頻道，在所有主題頻道中訂户數和收視率遙遙領先。因而，我們需要進一步提升節目品質、優化用户體驗、吸引更多訂户。收視率提升並帶來更多廣告收益，反哺內容製作，如此良性循環，真正實現內容為王的盈利模式。

2中國紀錄片市場營銷現狀

反觀目前中國紀錄片市場，上游未形成以市場為導向的創作機制，中游缺乏商業化的播出渠道和反饋策略，下游缺乏穩定、規範的營銷模式，導致目前國內尚未形成真正的紀錄片市場。中國紀錄片雖然逐漸開始“講述老百姓自己的故事”，但依舊很難走出原有固化模式。很多製作單位不瞭解市場需求和觀眾屬性，在選題策劃階段就未能對市場及受眾進行調研，導致後續營銷也難以精準定位，傳播效果不盡如人意。

3中國紀錄片市場營銷具體策略

如何做好我國紀錄片的'市場營銷，在市場化及全球化快速發展的當下，是值得深思的課題。

3.1細分市場需求

紀錄片自身所具備的文化屬性，會因受眾的教育程度、從業背景、興趣愛好等而有所側重。所以，相較於其他節目形式，紀錄片更應該注重細分市場。只有準確定位受眾羣體及其需求，才能明確傳播目標，從拍攝角度、製作等方面來提高紀錄片的內容品質，並明確傳播渠道和營銷方向。節目內容和類型的細分有助於細分目標觀眾，從而細分廣告市場和客户。

3.2塑造良好的品牌形象

品牌是紀錄片面向社會大眾的直接形象，擁有一個高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀錄片自身影響力，獲得廣告溢價空間，還可以帶來一系列長尾效應。紀錄片擁有強大的後續產品鏈開發意義，圖書、音像、遊戲、展覽等，利用良好的品牌形象，增加後期產品輸出渠道，最大限度開發品牌利用空間，才能實現IP價值最大化。

3.3後期宣傳與包裝

在媒體活躍用户浮躁的時代，宣傳和包裝作為一種營銷手段，是擴大紀錄片影響力不可或缺的重要組成方式。紀錄片由於其內容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營銷點，但其“真實反映社會和生活”的屬性，恰巧可以滿足觀眾對新聞性、貼近性、罕見性等內容的需求，如何有效提煉宣傳點和強化包裝，是優質內容能否在短期內迅速打開市場的關鍵。

3.4開發多渠道銷售

在新媒體高速發展的時代背景下，紀錄片也擁有了更多傳播渠道和方式：結合互聯網手段來搭建多樣化的營銷平台，利用短視頻拓寬紀錄片社交傳播空間，開發多渠道的銷售模式，構建更龐大的營銷陣營……中國紀錄片市場營銷尚有很大的發展空間，更應當利用多種渠道宣傳自己，提高自身競爭力。

總之，中國紀錄片的市場化發展仍處於開發和革新階段，中國紀錄片業內人士可以考慮細分市場需求，塑造良好的品牌形象，加強後期宣傳與包裝，並且開發多渠道銷售，在競爭激烈的市場中站穩腳跟。

參考文獻：

[1]樊啟鵬.中國紀錄片營銷邁入4.0時代[J].當代電視,2016(7).

[2]李太斌.產業化視域下提高中國紀錄片文化軟實力研究[J].新聞界,2015(14).

[3]汪蘋,李金澍.國際品質市場路徑——搭建中國紀錄片與國際市場對接的前沿平台[J].電視研究,2014(1).