淺析中國汽車營銷模式的現狀

汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對於某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決於營銷理念。因此判定營銷模式的孰優孰劣，關鍵在於為用户提供什麼樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環境的變化做出相應的調整。由於營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據，而營銷組織就成了最直觀的分類依據。按照營銷組織的具體形式，現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和慾望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那麼由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客户，最後的利潤微乎其微；而售後維修保養也因為4S店的價格高的.離譜，客户在免費首保之後，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那麼，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制於汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定製好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店裏不準經營其他品牌的汽車；廠家經常製造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出於種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。

出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國佈下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。

當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對於專賣店自身，專賣店可以藉助製造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠於該品牌的消費者的信任。

經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，儘管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用户選擇、比較。

大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用户辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑藉規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有着可觀的銷量和客户羣，使製造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售後服務難以實現，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規範化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。

三、連鎖經營

連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢後，在營銷技術上整體並不佔優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不侷限於某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售後服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關係鬆散，連鎖只具其形。

汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在製造商心目中的地位被置於專賣店之後，和加盟店的關係鬆散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。

汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。

通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。

營銷模式的創新關鍵在營銷理念的創新，無論是製造商，還是經銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨着消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來説企業能以“誠信”對待就是尊重。企業“尊重”消費者的同時也能收穫消費者的忠誠，而企業與消費者的互守誠信，本身就是對創建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念嗎？

營銷技術方面，汽車信貸會隨着個人信用制度的建立健全而發展成熟；二手車交易會因為汽車保有量的增加、車輛新舊更替逐漸被企業重視；團購、代購、汽車經紀人等新生事物與汽車租賃、汽車置換一樣成為企業的營銷手段。消費者需求的發展變化會催生更多新的營銷技術。

營銷組織上仍將是專賣店、汽車交易市場、連鎖經營並存。通過上文對三種營銷模式的分析，可以看出經銷商在向着品牌化、集團化的方向發展。這裏的品牌不是製造商的品牌，而是經銷商的自主品牌。現在瀋陽擁有4個以上不同製造商品牌專賣店的經銷集團已經有4家，而且他們還在向瀋陽周圍的城市不斷擴展。這些經銷集團通過強化自主品牌，吸引消費者上門。這樣的品牌化、集團化同樣在全國各地蔓延，但是品牌化、集團化還要有廣義上的理解：汽車大道，在瀋陽提起北二路、東陵路，人們最先想到的是汽車專賣店，這就是廣義的品牌化；雖然沒有國外著名的汽車大道幾十家的專賣店那麼多，也有十幾家，這樣的聚堆效應就是廣義的集團化。論文關鍵詞:營銷模式；營銷理念；營銷技術；消費者；市場