中國汽車營銷探討論文

摘要:隨着汽車行業競爭的不斷加劇，汽車企業營銷策略對汽車行業的發展至關重要，本文通過分析我國汽車行業發展現狀，對我國汽車企業營銷的發展進行了初步探究。

關鍵詞:汽車行業;營銷;趨勢

一、目前國內汽車行業營銷現狀

在過去的2015年中國生產汽車2450．33萬輛，銷售汽車2459．76萬輛，再創歷史新高，連續七年蟬聯全球第一，比2014年分別增長3．3%和4．7%，總體呈現平穩增長態勢，而產銷增速比2014年分別下降4%和2．2%(數據來自中國汽車工業協會)。2015年以來，中國宏觀經濟增長放緩，人民消費和金融信貸均進入謹慎調整期;中國汽車市場容量增長較小，汽車進口關税的降低，產能過剩，競爭的激烈，導致汽車價格讓利程度大幅上升，汽車經銷商利潤大幅攤薄。

二、我國汽車營銷模式現狀與不足

(一)4S店營銷模式分析

汽車4S店是汽車銷售的一種特許經營模式，包括整車銷售、零配件、信息反饋、售後服務等活動。汽車4S店通常集中在一個地區，有時候多達幾十家，每一家都具有從銷售到售後所有服務內容，重複投資，每家4S店都有較大的運營壓力。據有關調查，一家4S店的所有固定投資將近兩千萬元，流動資金在一千萬元左右，總投資至少要四五千萬元，多一點就要上億元。2016年福建某家汽車知名品牌的4S店倒閉了，這是2016年以來第一家關門的4S店。相關數據表明，目前很多汽車4S店在微利經營，甚至在虧損經營。國內汽車4S店想要改善目前的狀況應該建立“超市”模式，將眾多品牌集中銷售，打破汽車市場原有的行業壟斷，擁有更大優惠幅度的權利，減少運營成本，提高銷售效率，提升服務水平，創立品牌效應，售後集中服務，降低成本，引進副廠件增強競爭力，使顧客可以在一家店就能選出自己滿意的產品。

(二)普通經銷商營銷模式分析

汽車經銷商，就是在某一區域和領域擁有汽車銷售或服務的單位或個人。經銷商必須是具有獨立的法人和擁有經營機構及商品的所有權，自負盈虧，經營多種品種，經營的活動過程有較大的自主權，受供貨商限制較少，與供貨商處於平等地位。經銷商大多都是銷售多種品牌汽車，哪家產品好賣，利潤率高，就主打哪家產品，銷售量就會提高，隨着銷量增加，就要求廠家降價。而其他銷售模式的經銷商就沒有這種優勢，將會導致銷售業績下滑，嚴重就會退出當地市場，這樣，它更有可能在汽車廠處得到更多的優惠政策。

(三)車展營銷模式分析

車展營銷策略是指企業為了在車展市場製造它想要的反應而混合採用的一組可控制的戰術營銷手段。在近幾年，車展銷售效果相對較好，已經成為我國很多城市的主要營銷模式，對比其他經銷商營銷渠道模式，它的規模效益較好、銷售量相對較大及推廣汽車文化有一定的優勢。汽車廠定位A類車展的有北京、上海和廣州的國際車展，進口豪車較多，費用由廠方承擔，經銷商只是配合出人出車;B類車展是在省會城市舉辦的室內車展，費用由廠方和經銷商共同分擔;C類車展是在其他地方舉辦的車展，費用主要是由經銷商承擔。車展營銷人氣極旺，但從長久來看，車展營銷也存在不少問題，多數車展只追求規模大，參展商眾多，缺乏鮮明的特色，缺少汽車文化宣傳和車展主題延續性。汽車企業只有通過規範化車展整體營銷策略才能使策略具有主題的延續性，更好的提升品牌效應和促進銷售。

三、我國汽車營銷趨勢

目前，中國汽車產業受世界經濟的影響，正在進行着一場規模空前重組和洗牌，讓該行業呈現出一個新的情況，市場環境與客户需求均發生的較大的改變。從未來發展的角度，中國汽車營銷呈現以下幾個趨勢:

(一)汽車產業格局

由於中國汽車市場成為世界產銷大國，擁有巨大的'吸引力，越來越多的汽車企業參與中國汽車業的重組與併購。在汽車營銷戰略制訂與執行過程中，越來越尊重中方，中方的話語權也在慢慢加大。

(二)汽車網絡營銷

由於網絡具有方便、快捷等特點，已經成為了消費者瞭解汽車產品的主要渠道，消費者可通過網絡來了解市場行情、車型和商家等信息。汽車網絡營銷不但能充分發揮企業與客户之間的互動，而且可以讓企業為客户提供更優質的個性化服務，形成一種更加人性化的營銷模式。目前效果較好的汽車網絡營銷方式是網上4S店模式，在網上完成看車、選車、諮詢到訂單生成，它是對線下售車的全過程進行模擬。同時，還可以得到實體4S店沒有的特別優惠。與傳統模式的汽車4S店相比，網絡營銷的主動性和互動性更具有史無前例的優勢。

(三)新能源車營銷

工信部頒佈《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012一2020年)》，國家科技部電動汽車科技發展“十二五”專項規劃。隨着新能源汽車規劃和政策補貼的推出，最近幾年新能源汽車的銷售有了較快的增長，隨着售後網點的普及和由於技術的成熟和銷量的增長，汽車成本還會下降，今後幾年我國新能源汽車產銷還會有較大幅度的提高。總之，隨着我國經濟的發展和國民消費濟水平的不斷提高，汽車普及必然是大勢所趨，各汽車品牌之間的競爭也會隨之加劇，汽車企業想要生存和發展就必須採用更多行之有效的營銷模式和渠道，順應時代的發展。

參考文獻：

［1］陳波．我國汽車行業營銷趨勢研究［J］．企業經濟，2012．06．

［2］夏希．汽車網絡營銷已成趨勢［J］．科技與企業，2010．07．

［3］劉海濤．探討我國汽車營銷策略［J］．品牌(下半月)，2013．09．