摘要：主題酒店作為體驗業的典型代表，其產品設計具有自身特性並更加關注顧客體驗。本文以北極冰旅館為例，主要分析了冰旅館如何進行體驗化產品設計，包括其與顧客體驗的關係、體驗化產品設計的特徵和原則，最後結合主題酒店體驗化產品構成要素得出關於主題酒店如何做好體驗化產品設計的幾點見解，希望對主題酒店的產品設計以及主題酒店的發展提供必要的幫助。
關鍵詞：顧客體驗；主題酒店；北極冰旅館；體驗化產品設計
在體驗經濟時代下，主題化是體驗設計中的一個慣用手法，而酒店作為體驗業的典型代表，主題酒店的誕生更是時代的呼喚和市場的需要。主題酒店在體驗經濟運行中扮演着策劃者的角色，發揮着為顧客提供“體驗舞台”的作用。體驗經濟賦予了主題酒店產品新內涵，它以酒店設施、設備和環境為道具和舞台，以活動與服務為載體，使顧客融入其中，為顧客帶來愉悦的體驗。因此主題酒店體驗化產品設計是有別於服務性產品設計的一種創新形式。進行主題酒店體驗化產品設計時，應該以顧客體驗為基準，從顧客需求和環境出發，選取正確新穎的主題概念，設計凸顯主題的產品，營造讓顧客難忘的體驗氛圍。
1主題酒店體驗化產品構成要素
1.1主題概念
主題酒店與一般酒店的區別在於其具有主題概念。它通常從環境協調性、顧客需求角度出發選取某一素材作為酒店主題並以此確定為主題概念，旨在加強顧客對酒店的體驗性。主題概念是主題酒店產品構成要素的核心部分。只有確定了主題概念，主題酒店才能依此進行有形產品和無形服務及環境氛圍的設計與營造，它對主題酒店的整體性和系統性起到主導作用。
1.2主題設施與產品
主題設施與產品是顧客體驗的載體，它是主題酒店產品構成要素的最基本組成部分。包括滿足顧客體驗需求的所有有形產品內容，顧客通過與產品的初次接觸獲得對主題酒店概念的感知體驗，進一步在顧客心中深化了酒店的主題概念。同時，附加在有形產品上的無形服務也是通過主題設施與產品展開的。
1.3主題活動與服務
主題活動與服務對深化主題概念和顧客體驗具有決定性的作用，它是主題酒店體驗產品構成要素的最重要組成部分。在有形設備基礎上設計出體驗性強主題活動，同時服務員努力營造和諧融洽的服務氛圍，顧客接受酒店服務員的服務，與服務員互動中感知酒店主題形象。主題酒店為顧客提供一系列主題活動和無形服務的過程是顧客體驗的延生過程。
1.4主題環境與氛圍
主題概念的主導作用、主題設施與產品的載體作用與主題活動與服務的延生作用共同營造出主題酒店獨特的主題環境與氛圍，使顧客獲得酒店主題文化體驗。相對於有形產品設施，主題環境與氛圍是無形的，顧客只有在接觸了主題酒店產品後才能一步步通過感官獲得體會和感覺，這是顧客體驗的精華部分，從而為顧客體驗帶去記憶性、感官性和關係性。
2北極冰旅館基本概況
2.1創意打造，一年一輪迴
在北歐的每年11月份，當託那河封凍，北極冰旅館的建造即拉開序幕。獲邀的藝術家從世界各地奔向尤卡斯亞維村，開始新一年的冰旅館打造工程。他們中有經驗豐富的冰雪藝術家，有從沒和冰雪打過交道的珠寶設計師、漫畫家，有負責電力、生活設施的建築師等。每年的冰旅館外形設計都別具一格，相應的普通單間和主題套房的設計也是變幻多端。冰旅館內部更像是一個童話故事中的仙境，有冰柱支撐的冰大堂；有雕刻精美的冰牀、冰桌、冰茶几；除了充滿體驗感的主題客房，還有冰教堂、冰酒吧、冰劇院和冰藝術中心。待到來年春天，這原生態建築的屋頂、隔斷、窗幔等開始慢慢融化直至消失不見，藝術家們也將開始新一年的冰旅館設計構思。
2.2規模擴大，客源不斷
冰旅館從誕生至今已從最初的50m2擴展到5000m2，成了舉世無雙最大、最著名的冰建築。瑞典的冰旅館擁有45間雙人房和15間套房。它不僅擁有設計獨特的冰客房，同時將所有浪漫的元素結合在一起，擁有諸如聖潔的冰教堂、有趣的冰劇院、冰藝術中心、冰商店等附屬建築。除了參觀神奇的冰旅館，顧客還能參與豐富有趣的冰雪活動，比如駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀馴鹿場、在Sami人帳篷中享用Sami傳統食品、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機以及長途野外生存探險活動等。冰旅館的房費昂貴，普通單間每晚約2000元人民幣，藝術套房則是此價格的兩倍以上。儘管房價如此昂貴，瑞典冰旅館從2000年開業就已經有一萬多人預定。最初北極冰旅館是在瑞典的小村莊尤卡維亞斯村誕生的，後來冰島也誕生了一家。2001年在加拿大的魁北克城也出現了北美地區第一家冰旅館。現在，北極冰旅館的規模正不斷擴大並吸引着越來越多的遊客光顧。
3北極冰旅館體驗化產品設計分析
3.1產品設計以顧客體驗為基準
3.1.1從顧客體驗層次進行體驗化產品設計。北極冰旅館在體驗化產品設計中，認識到顧客體驗具有層次性，因此，冰旅館打造多樣的主題套房滿足顧客需求的同時不斷提升顧客的體驗層次。如冰酒吧、冰教堂、冰劇院、冰藝術中心、冰商店等，這一系列的產品設計創新正是以不斷提升的顧客體驗層次為基礎。冰旅館從最初建造冰客房到現在附屬建築的逐漸增加，它的產品設計在滿足顧客不斷變化的需求，同時巧妙地將顧客的低度體驗轉變為中度體驗，繼而轉變成高度體驗。
3.1.2從顧客體驗生命週期進行體驗化產品設計。顧客體驗的生命週期要經歷四個階段。從顧客與體驗線索的互動形成一種總體感知開始，顧客便進入體驗的“導入期”。冰旅館在這個時期利用冰雕藝術展、與攝影活動合作等方式宣傳冰旅館，擴大知名度。顧客從總體感知向“良好印象”和“不好印象”分化是顧客體驗的“成長期”。針對顧客體驗的感知轉變時期，冰旅館在體驗化產品設計中十分注重細節的處理。冰旅館雖地處寒冷的北極，但當顧客入住時便為顧客提供舒適合身的毛皮保暖衣以抵禦冰雪的嚴寒；當顧客早晨在冰牀上醒來時，服務員會為顧客送上熱飲以驅走寒意。從“良好印象”或“不好印象”向積極體驗或消極體驗轉變的階段稱為顧客體驗“成熟期”，這屬於顧客體驗的主要時期。從顧客體驗心理出發，冰旅館設計了許多延生性的體驗化產品諸如冰教堂，象徵着愛情的純潔與美好，情侶在冰教堂中舉行完難忘的結婚儀式隨後入住“冰洞房”。顧客親身參與到酒店的主題活動，與冰旅館的產品互動中成功完成了從“良好印象”到積極體驗的跳躍，體驗從低層次向高層次的升級。隨着顧客體驗次數的增多，積極體驗將逐漸轉變成消極體驗或無體驗，這時候進入“衰退期”。冰旅館為顧客設計出駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀馴鹿場、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等一系列創新的主題活動，加深顧客體驗的同時，也延長了冰旅館產品的生命週期。
3.1.3從顧客體驗價值進行體驗化產品設計。顧客體驗價值包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。從感知價值來看，不同顧客對同一產品和服務感知到的價值並不相同。冰旅館整體性的.主題設計，精緻細微的每一個裝飾品，各具特色的延生性產品設計，內容豐富的主題活動與服務等，都帶給顧客一種“住進藝術裏”的全新體驗和享受，顧客也正是在欣賞建築、享受服務和參與活動的過程中找到自身對冰旅館體驗化產品的體驗價值。在極地冰雪的世界中，最常見的是白色，但在冰旅館中，冰雪被雕刻得如此富有活力和變化，配上五彩斑斕的燈光而更凸顯其晶瑩透亮。冰旅館帶給顧客對冰雪的另外一種全新體驗，這種融入了冰雪文化內涵的體驗化產品，使顧客對冰旅館產生鮮明的感知形象，為顧客帶去全新的感知價值並很好地滿足了顧客期望要素。
3.2北極冰旅館體驗化產品設計特徵
3.2.1凸顯主題化。北極冰旅館地處北極，以其獨特的冰雪為主要載體，通過藝術大師的靈感打造，為顧客設計出一個似夢境般純潔的冰雪世界。冰旅館產品設計中有巨大而透明的冰柱支撐大堂；地面、牆壁、服務枱、沙發、茶几、客房、大牀、馬桶，就連冰酒吧中的酒杯都是用晶瑩剔透的冰製成。冰制的大吊燈高高掛起，把冰柱和冰牆照得晶瑩透亮。冰旅館中用冰雪砌成的走廊將主題客房連在一起，在走廊中穿梭的顧客彷彿置身在夢境般的童話世界。在主題概念的引導下，冰旅館對每一處的產品設計都力求用最創意的方式向顧客展現冰旅館的主題特色，讓顧客在這樣獨特的主題酒店中尋找最新奇的體驗。
3.2.2愈加個性化。冰旅館以滿足顧客需求為出發點，從每個人的體驗都具有個性化特點出發，在體驗化產品設計中扮演策劃者，發揮為顧客提供“舞台”的作用。冰旅館在客房的設計中為滿足不同類型的顧客設計有不同類型的套房，設計特點緊扣客房主題。比如喜歡太空幻想的顧客會選擇“帶我去月球”為主題的套房，整個房間灑滿了點點星光，牀頭還掛着一個由木雕家設計的盈月模型，躺在冰牀上的顧客，如同置身於浩瀚的蒼穹下。冰旅館的房間温度保持在零下5℃左右，考慮到有部分顧客無法適應冰旅館的寒冷，冰建築外還設有安裝了暖氣的普通房間。冰旅館這一追求個性卻也不失共性的產品設計理念，在體驗化產品設計中做到愈加個性化。
3.2.3強調參與性。酒店無法生產體驗給顧客，只能提供令顧客產生體驗的環境。體驗是在顧客的個人心智狀態和酒店所提供的體驗環境之間互動的過程而產生的。冰旅館的體驗化產品設計從最初的冰客房到現在規模逐步增大的附屬建築，酒店在進行體驗化產品設計時越來越注重對顧客參與度的提高，是冰旅館在顧客體驗角度上進行的體驗化產品設計的創新和突破。在潔白美麗的冰教堂中舉行婚禮讓新人感受到愛情的聖潔和雋永；顧客在冰酒吧裏用易融化的冰杯飲酒，更是極致透心涼的體驗。在冰藝術中心參觀藝術大師的冰雕傑作以及其他極富參與性、趣味性的冰雪活動如駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀馴鹿場、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等共同體現出冰旅館體驗化產品設計強調參與性的特性，也正是這種顧客參與性提升了冰旅館體驗化產品的體驗價值。
3.3北極冰旅館體驗化產品設計原則
3.3.1從顧客需求導向出發選擇主題。作為新興主題酒店，冰旅館不僅分析顧客的現實需求，還分析顧客的潛在需求，從而做到發現需求，創造需求，滿足需求。冰旅館設計者深知價格和服務不再是贏得顧客的絕對優勢，現在的顧客需要的不是一個房間，而是入住酒店獲得的新奇體驗和感受。由於越來越多的遊客來到北極觀看極光，在此種旅遊契機的帶動下和對顧客追新獵奇的旅遊心理進行分析後，冰旅館的建造者發現了這種潛在的顧客需求，並建造了以冰雪為主題的冰旅館。冰旅館作為一個整體性的體驗化產品設計，遵循從顧客需求導向出發選擇主題：從顧客現實需求中發現顧客潛在需求；利用自然環境的優勢創造需求；通過藝術大師奇妙的設計滿足顧客追求獨特體驗的需求，它做到將潛在的顧客需求和未表達出來的顧客需求轉變成表達出來的顧客需求。
3.3.2從產品定位出發細化主題。冰旅館利用地理優勢建造出以冰雪為主題概念的主題酒店，在進行體驗化產品設計時，通過各種設施、活動和服務的體驗化設計凸顯主題文化。冰旅館用冰雪作為整體構造是一個全新的嘗試，獨具特色的主題套房帶給顧客夢幻般的體驗，冰教堂、冰劇院、冰酒吧、冰商店的獨特性讓顧客在參與其中享受服務的同時，進一步感受冰旅館特有的冰雪文化，駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀馴鹿場、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等主題活動更是使顧客感受到冰旅館與環境的融合性。冰旅館從準確的產品定位出發，在體驗化產品設計中有效地結合環境因素，融入深刻的主題文化內涵，為顧客帶去新的產品體驗價值，從而做到細化主題。
4北極冰旅館對主題酒店體驗化產品設計的啟示
4.1準確獨特的主題概念
4.1.1主題概念與環境相協調。在對主題酒店進行體驗化設計時，要從客觀環境入手，選取恰當的要素作為酒店的主題概念，做到主題概念與酒店外部自然和人文環境相協調。顧客體驗對環境具有依附性，一段難忘的體驗必定需要與之相協調的環境做支撐。如果主題概念與環境格格不入，設計出的產品不滿足顧客體驗需求，也難以獲得很好的顧客體驗。
4.1.2主題概念注重差異化。主題酒店的競爭性體現在產品設計的差異上，與其它產品設計不同，它從顧客體驗角度出發，關注顧客在產品接觸中的經歷和感受。因此，主題酒店的主題概念選擇要注意避免雷同，做到獨特新穎具有差異化。這樣既能給顧客創造獨特的體驗價值，又能建立良好的競爭環境。
4.2精心設計的主題設施與產品
4.2.1配套的主題設施與產品。是否擁有配套的主題設施與產品對主題酒店整體的詮釋與展現起到重要作用，主題酒店體驗化產品設計中選好主題概念後，要對酒店主題深入挖掘，通過主題設施與產品來傳遞主題，帶給顧客不同的感受和體會。配套的主題設施與產品能帶給顧客體驗中的整體感。
4.2.2深度挖掘主題內涵。主題酒店的主題本身就是一個文化信號，因此它的主題內涵便是主題文化。雖然主題酒店的設施與產品不能主動地展現主題酒店的文化內涵，卻能通過精心設計生動展現給顧客。在主題酒店體驗化產品設計中需要深度挖掘產品主題內涵，將主題文化融入產品本身，加強顧客參與性並從中感悟主題酒店的文化內涵。
4.3豐富靈活的主題活動與服務
4.3.1豐富的主題活動。主題活動的豐富性包括主題活動的種類和內容兩方面。主題活動的種類不能太單一，會造成顧客體驗向低級體驗發展。應該注重設計的多層次和多視角，顧客才能獲得更多選擇的機會，體驗也會隨之升級。主題活動內容的設計可以從娛樂、審美、教育等方面充實並逐步完善，從而增加顧客對活動的參與性。
4.3.2靈活的酒店服務。在進行酒店服務的設計中更要注重服務帶給顧客的體驗感，這與服務性產品設計具有很大不同。靈活的酒店服務是在酒店主題概念下靈活地開展，以主題設施與產品為載體，通過服務員的形象、服務過程等方面表現出主題酒店特有的文化內涵，使顧客產生不一樣的體驗感知。
4.4精心營造的主題環境與氛圍
4.4.1濃烈的主題環境與氛圍。顧客對酒店主題環境與氛圍的體驗是顧客體驗的升級。主題環境與氛圍的營造是在準確的主題概念基礎上，以主題設施與產品為載體，以主題活動與服務為延生而產生的。反之，顧客在主題環境與氛圍的影響下更能從活動和服務中獲得體驗感。可以説主題酒店是否具有濃烈的主題環境與氛圍是主題酒店體驗化產品設計成功與否的判斷標準之一。
4.4.2創新的主題環境與氛圍。顧客對主題酒店產品的體驗次數增加會使其體驗感下降，因此主題環境與氛圍也是隨之不斷創新的。我們不能單從主題環境與氛圍進行改變，因為它與主題酒店體驗化產品的其他構成要素是緊密相關的。只有從顧客需求角度分析顧客體驗心理，從環境角度考慮體驗化產品協調性，才能真正意義上實現主題酒店體驗化產品設計創新，從而創造更具體驗性的主題環境與氛圍。
作者:劉滄 胡曉霏 單位:廈門大學嘉庚學院管理學院
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