談談證券經紀品牌經營

一、證券經紀品牌經營的基本方法

現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客户需要來確定品牌戰略、運行體制，最後達到發展客户的目標。

為了對客户、員工、競爭對手等直接利害關係者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客户分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，並用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客户信任；體驗就是要客户舒服；精力就是讓客户方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關係中加上情感價值。

我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是瞭解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客户調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開户客户並由經紀人對開户客户進行長期跟蹤服務。

1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部佈局、客户調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關係調研、競爭對手分析、最後還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客户。

2、關於品牌發展戰略。我們可以將客户依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的佣金很高，在100-400美元。它能為客户提供生涯資產運營計劃、税務諮詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客户提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供諮詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的諮詢研發部門，所以它的客户基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費並不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種諮詢服務和資產管理工具，客户按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客户定位在上面提及的.第三塊。有預測説未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡佔1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA佔1/3，營業部佔1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平台可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客户圍着券商轉”變為“券商圍着客户轉”。藉助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供櫃枱交易、電話委託、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客户及時幫助。

二、證券經紀品牌經營的必要性

談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等於無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨着我國經濟活動市場化程度越來越高，遊戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由於證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客户關係管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客户關係管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司儘快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那麼我們可以説經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內3.5‰的手續費偏高，佣金下調和佣金自由化是大勢所趨。佣金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。

2、“入世”以後，管理層明顯傾向於增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲准設立證券服務部等。

3、隨着我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資諮詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平台，進一步改進的空間十分有限；對於券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

所以我們説，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客户關係管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。

三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心

豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的僱員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客户每次交往背後的面孔和聲音，他們是處在商務關係前面的人。所以我們説經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。

在美國，一名經紀人通常擁有二三十名到二三百名客户，其日常工作包括解答客户疑問、提供投資建議、接受委託下單(美國為全權委託制)乃至與客户聯絡感情等。

在集中交易和銀證通運行條件下，新型的證券經紀管理體制可以為經紀人管理總部、營業服務部和經紀人三級管理體制。

與經紀人隊伍建設有關的問題是：經紀人招聘和培訓、經紀人獎勵制度、經紀人管理流程設計、經紀人在線監督和管理等。