美的營銷人才的變遷

有人把美的集團喻為中國家電營銷人才 的黃埔軍校，這點並不為過。經過不斷的摸索、提煉和沉澱，美的集團形成了獨特的營銷文化，始終堅持變化中求發展，始終堅持人才 至上，是美的營銷文化的靈魂；同時，市場競爭的合理性、人才流動的必然性，美的集團為同行業或跨行業都輸出了大量的營銷人才，為美的贏得榮譽的同時也招來了一些爭議，這不是今天本文要探討的內容。

本文專門談談不同階段下美的營銷人才內在素質提升和變遷的問題。在筆者看來，美的營銷人才經過了五個階段的變遷，不同階段的人才與不同階段的營銷模式是相適應的，人員適應不了這種模式的變化就出現淘汰、衝突和劇變，這或可以為眾多發展、成長中的企業提供很好的借鑑。

第一階段：開拓型人才。這個階段的銷售隊伍以廣東順德本地人選為主，較好地適應了走向全國、佈局中國的銷售理念。這類人才具有廣東本地人那種勤奮、富有創業精神、敢想敢説敢幹、頭腦靈活的特點，但不足之處是整體文化水平不高，有的甚至普通話交流也不利索，但那時的市場經濟發育並不完整、市場競爭也不充分，搞定關係大户就成了當時的主要銷售模式，銷售人員的主要工作就是把貨訂出去把款收回來，把主要負責人吃好、喝好、陪好，靈活地運用一些銷售潛規則，就能搞定國營性質的分銷大户。所以當時的銷售人員談不上營銷手段的創新，只要盯着總部生產出來的產品，把貨賣出去就是好手。這個時期，公司對業務員的管理也是粗放式的，對他們幹私活也是睜隻眼閉隻眼，管理並不到位。期間銷售隊伍也不大穩定，銷售人員很容易搖身一變成為個體老闆，好多人是賺鼓了腰包就走人。

第二階段：素質型人才。上世紀九十年代末，以方洪波為總經理的營銷管理高層頗有遠見地提出了“營銷隊伍 素質化”的問題，這個問題簡單成一點就是：新營銷人員的入門門檻是大學文化水平。這個階段，營銷人員來自全國各地或同行業，在營銷思路、營銷方法方法上帶來了激烈的碰撞，產生了有機的融合。以空調事業部為模版，快速地複製到其他事業部，美的集團很快走向全國省級、中心城市建立辦事處性質的區域管理機構，並長期派駐營銷人員，總部提出了“精耕細作、得渠道者得天下”的理念。這個階段的營銷人總體表現為：有活力、思維敏捷、能言善辯、各顯神通，主要工作是搶回款、建網絡、賣庫存，以結果論英雄。因為區域劃分不具有科學性，銷售任務和市場基礎也大不相同，一刀切的考核模式讓隊伍裏不可避免地產生不少“營銷業績暴發户”，在平行的隊伍裏他們獲得的獎金自然就比別人要高出一籌，收入上的懸殊也滋養了營銷隊伍的不良習氣，不少人員就過着白天跑路（跑業務）、傍晚喝酒、夜晚鬥牛（一種博弈紙牌遊戲）的生活。這個時期營銷人員的能動性得以暴發，以空調事業部為例，不足百人的營銷隊伍為美的空調年銷量快速突破百億、殺進全國五強立下了汗馬功勞。

第三階段：複合型人才。2000年後，方洪波總經理等人居安思危，不滿足現狀，明確樹立了“美的唯一不變的就是變化”這一營銷管理理念，這個階段對營銷人員的要求又上了一個層次，公司在人才梯隊的建設上也有了新認識，把營銷人員的招聘目標放在了重點甚至名牌大學的畢業生身上，如果受聘人員在學校就是個活動積極分子或者多面手的學生，那就很受歡迎。這個階段的營銷人員已經拋棄了“只會埋頭拉車，不會抬頭看路”的特點，開始在品牌推廣、品牌建設、品牌維護、人員培訓和傳幫帶、產品售後服務的重視上大有長進，這個階段最大的一個特點是嚴抓區域物流動態、打擊竄貨，嚴剎此區域傷害彼區域的歪風，考核不再唯一性地以業績論英雄。第二個特點是營銷人員對售後服務認識上飛躍，把售後服務當成營銷不可分割的一部分，並把這個理念自覺地運用到各自的營銷行為中，從而加深了產品知識的學習，更為關注總部新產品的研發、推廣，並把新品、把快速滿足消費者的.需求作為市場競爭的利器。可以説，美的營銷隊伍良好的職業操守在此階段得以形成。

第四階段：經營型人才。以空調事業部為例，這個階段隨着區域製冷銷售公司的設立而帶來了新的變化。實體公司的出現，對營銷人員又提出了新的要求，這個基本要求主要體現在營銷負責人身上，即要有大局觀、成本意識、有經營頭腦、有税務法規、勞動法規等法律常識，同時要有危機事件的處理能力，作營銷主要負責人，當地的總經理對品牌發展與規劃、廣告投放與執行、產品進銷存、財務預算、毛利率、人員穩定性都要負起責任來，但是一些核心權力仍由總部掌管。這個階段不是要求每個人都是全才，但明確要求每個人必須是學習型的營銷人才。

第五階段：區域戰略型人才。2010年至今，新的市場問題凸顯：寡頭競爭加劇、人力成本和物流成本在攀升，產品與服務嚴重的同質化，典型拉動家電行業的房地產業發展巨大的不確定性；同時隨着互聯網購物對傳統銷售的衝擊，需要營銷人員對線上、線下銷售分合模式要有全新的認識，需要人員對新盈利模式要拿出新的手段，營銷人員除對行業發展趨勢要有預見性的認識外，同時要對所負責的區域市場要有前瞻性、戰略性的評判。美的營銷人員吃老本的年代一去不復返了，可以説，如何固守傳統渠道，開闢新的渠道，如何開源節流，一場新的營銷革命在考驗着美的新一代的營銷隊伍。