市場營銷策劃集錦6篇

老掉渣的餅乾蛋糕市場

餅乾糕點與之中國人是一個非常實際、消費量大的小食品，從最國中國人自己的鈣奶餅乾到康師傅、達能等這些品牌的滲透，餅乾糕點市場一直是熱度居高不下的市場。然而，在其廣大的市場前景下，產品低端，質量低下，口味單一，形象老套也成了餅乾糕點行業不可否認的弊端。值得慶幸的是，網絡飯飯、奇客的推出，卻一改國內餅乾糕點類企業低端陳舊形象，給行業市場帶來了一股新風，雖然其後續工作不盡人意但也不失為此重門的一次成功的突破。

不太敢吃的果凍生意

果凍曾經是一個很受消費者，尤其是孩子和女生喜歡的小食品，創造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。然而，近年來果凍成分事件，果凍噎死孩子的事件不斷曝光，各種負面新聞鋪天蓋地，一時間果凍行業大幅萎縮。

究其根本，果凍行業除了90%的作坊式經營弊端外，其產品固步自封、原料低劣的特點也決定了其失敗的根本所在。對於日益注重健康的消費者，耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對孩子的危害，不然也就不會有當年金娃“營養果凍"的成功了。可見，對於成熟的果凍市場而言，老品牌需要提升形象，再次樹立口碑，譬如喜之郎最新推出的主要針對成人的咖啡果凍!不僅明確提出了不含甜味劑，而且有效嫁接了咖啡奶精的組合，值得學習!

南方人的座上客——蜜餞

蜜餞類的產品多為水果製品，因此產地也多在水果聚集的南方，同時，由於其不易儲藏，對温度濕度的要求，導致產品很多都成為區域性品牌，很難走到北方。究其產品本身而言，近年來也沒有太大的出新之處，僅有也多為杏、梅而已，諸如菠蘿蜜、枇杷等根據代表性的產品卻罕有見到，大家都在相同的小飯碗裏爭食吃，卻從不想擁有自己獨有的。短線思維嚴重。

一鍋端的炒貨

相對其它市場，炒貨市場算是個比較具有優勢的行當。無論是瓜子市場的洽恰、真心，還是豆類市場的張二嘎、挑逗，都以其先知先覺的營銷意識取得了市場頭籌。也因為他們的市場表率帶動了很多企業的跟進，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場體系。然而就其現有市場，卻遠未飽和，遠未滿足消費需求。

與此同時，可以看到，由於炒貨市場進入門檻較低(萬元即可開立作坊)，利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風產品叢生。未來的行業市場必將是一個個性化的市場，無論是產品概念還是產品類型，或者是產品口味，都需要和現有市場消費結合，和目標羣體生活實際結合，譬如當初曾引起行業和消費者高度關注的真心的“電視伴侶"，同時，渠道下沉，傳播空缺也是炒貨行業的一個通病所在!

少數人的乾果

媒體近兩年對乾果的評述和間接宣傳力度有所增加，一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質量有了更高的要求，另一方面，乾果雖然歸屬小食品，卻對人體有着相當的營養和正面意義，尤其是對久坐辦公室的白領而言，更是青睞之極!可惜的是，多少年來此類市場一直停留於杏仁、核桃、栗子等山貨類，跳不出行業圈子，只是吃來吃去，吃不出品牌，也吃不出興致。海味乾果的開發，激發了行業市場的新浪潮，而這也不過是從其他行業轉嫁過來的演變品，可見，乾果市場的匱乏和枯竭。

實際上乾果市場是大有可為的，不僅是因為乾果市場營銷空間遠沒有打開，更可以直接看見的是乾果市場多年來沒有一個成功品牌，這時候比的就是速度，誰先發制人，並有產品線上的優勢，譬如開闢海產品乾果，家用水果乾果，蔬菜乾果等等，誰就能贏得市場!

發毛的肉乾果脯

肉乾果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一，不僅是因為其在市場流傳的時間較長，更因為其營銷推廣具有一定先知先覺性，正如多年前很多進京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣，口碑效應很高。肉乾更是如此，四川的燈影牛肉、棒棒娃，幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。

然而，在這背後，近年來的兩大市場卻如果凍市場一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸，化學成分、致癌物質、色素、刺激皮膚各種問題隨之而來，行業市場全體倒戈。

實際上，肉乾果脯既能夠滿足口腹之慾，同時，無論是促進消化，還是補鐵，其相對具有一定的營養物質和功效，然而，企業往往只是單一銷售，而忘記了營銷，只是看到產品，而沒有看到其背後的價值，即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過是徒有外表，而沒有更具內涵的營銷，徒作了無用功。

眼大肚子小的魚乾魚絲

海邊城市旅遊產業的興旺帶動了中國人對海產品消費的神經，一時間，各食品行業似乎都盯上了魚產品這個產業，實際上，真正歷史較為悠久的到是魚乾、魚片、魷魚絲、魚骨這幾類產品，然而，現在此類產品如今市場表現不佳，幾乎成為純粹的自然銷售。

就魚乾魚絲類市場而言，其必然會隨着中國人健康意識的提高加重對魚產品的關注，然而，市場拓展需要一個階段，此類企業不妨從區域市場開始做起，加強營養健康傳播，抓牢終端，真正將魚產品發展成一個產業!

兩極化的膨化食品

從電視廣告到明星代言，再到終端堆頭形象宣傳，價格一路走高，膨化食品可以堪稱是小食品中的營銷上層人物。當然這也僅限於表現較突出的薯片而已。像鍋巴這樣的產品，消費者對它的印象還只停留在太陽鍋巴、小米鍋巴那個年代，沒有任何市場動作，價格一路走低。可見膨化食品領域的兩極化多麼明顯。

對於膨化食品，其實除了打廣告，攀明星，搶終端，還可以有很多突破方式，譬如從產品口味突破，結合不同消費層;從產品銷售突破，建立不同的組合路線;從產品包裝形態突破，不只是瓶裝、長方形口袋這麼如出一轍。營銷手段比比皆是。

高端對決的糖果巧克力

大白兔、金絲猴、徐福記時代對每個從那個年代走過來的人都記憶深刻，那種柔軟而綿延的感覺是現在任何糖果所不能取代的，但為什麼依然會有紅火的金帝、怡口蓮、吉百利、好時、德芙、雅克V9?因為糖果市場是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市場，而且，由於其較高的利潤和國外品牌的大舉加盟，導致整個行業市場完全趨於高端之爭。老品牌老營銷，依賴原始市場積累，新品牌狂轟濫炸，廣告攻佔，市場一片混戰。

與之相反的是國內某些糖果品牌，尤其是區域品牌已經開始建立營銷意識，譬如區域市場做得較好的北京馬大姐，將產品主要定位在大蝦糖，喚起老北京人對那個時代的懷念，譬如南方某市場的枇杷糖，更是結合當地特點，引起消費者共鳴。老品牌的自然銷售，跟不上市場營銷步伐，產品不能推陳出新恰恰是市場份額不斷減少的根本原因所在。其實無論相對其它任何後來者，老品牌的資歷、積澱、穩固的消費者都是無可厚非，只要在產品線上跟上市場發展的速度，賦予品牌悠久而現代的精神，中國的糖果市場還是中國企業的!

打開小食品營銷之門

無論是上述九重門中的那一重，仔細觀察不難看出，產品質量低下，營銷思維落後，產品線陳舊，營銷手段單一已經成為行業市場的通病。同時，就食品行業本身而言，利潤還是相當可觀的，中國數十億的消費者，如果能夠賦予更多的營銷精神，更多的營銷手段，怎能不成為知名品牌，怎能不獲得更高的利潤?再此，福來對小食品企業建議如下：

業正規化，產本站能規模化

9大門派中的哪一種，都是和老百姓生活息息相關的，尤其是國家近兩年執法力度的加強，食品過關將成為一道不可逾越的門檻。以前的那些一台機器，十幾個工人，幾十平方的小作坊將逐漸被淘汰，只有企業對產品、機器、技術、衞生等各方面要求提高了，才有可能銷售出更多的產品，創造出品牌，別動不動就吃出來塑料袋、玻璃碴，產品過關最重要。

持續性開發新品類，鑄就成功品牌

消費者對於新產品、新品類的喜新厭舊間接決定了企業的發展速度。同時，從市場發展的規律不難看出，沉寂多年的雅克有了維生素糖果雅克v9的推出，瞬時間變成了中國糖果強勢企業;華龍有了今麥郎彈面，立即實現了進城的願望，並一路走高打敗統一，成為方便麪市場老二，可見新產品，新品類對企業的重要性;福來20xx年十大創新營銷案例生命陽光牛初乳提出的免疫1+1，更是因為開創新品類而成為牛初乳行業市場的新標杆!

就食品行業而言，產品線空洞，形象陳舊，營銷表現單一，無法滿足消費者求新的需求。而事實上卻是有很多可以完成創新的。譬如餅乾糕點市場，不妨在現有單純餅乾的基礎上，開發一些海鮮餅乾，蔬菜餅乾，香腸餅乾等等，再比如魚乾魚絲除了幹吃，是否能考慮濕吃?做成軟罐頭，想想韓國泡菜怎麼在中國賣的這麼火吧!不怕做不到，就怕想不到!

將雜交營銷進行到底

很多行業的通病都是就產品看產品，就市場説市場，一個成功的品牌，成功的企業，不僅要具有對行業市場的深度把握能力，同時，還要具備對其他行業市場概念、操作手法雜交營銷的能力。譬如福來將果維康功能食品化，賦予vc糖果概念，推廣到大眾消費中;將食用油與健康掛鈎，推出高端健康的華源橄欖油;將餃子與更多的特殊概念相結合，在食用可口的基礎上與消費虛榮心理結合，推出三全狀元餃子等等。食品與健康，食品與時尚，食品與新鋭思想，食品與流行元素，食品與包裝，小食品本身的靈活性決定了其哪怕是一個極其微小的細節也可多元化雜交的特性。

傳播、終端兩手抓

食品營銷不可或缺的兩大重要因素就是傳播和終端。一方面通過傳播高空拉動統一聲音，可減少在全國市場各地區單體投入成本，快速實現品牌傳播效應，樹立產品和企業的品牌，佔領消費者心智空間。但需注意的是，其傳播一定是有效針對性的傳播，而非哈藥苗條淑女強調哈藥、形象代言形象不匹配、傳播沒有銷售力這樣的無效傳播。另一方面，不能依賴單純的高空傳播，對線下還需深抓終端，尤其是終端工具的表現特色化，實施系列有銷售力、有針對性的活動，而非單純的、極易讓消費者厭倦的買贈促銷，真正實現銷量拉動。在這方面，蒙牛的表現是值得學習的，既有央視、衞視高端媒體的拉動，同時在終端表現、格局、促銷互動以及推廣一系列與消費者互動的超女、全家總動員等活動，高中低三層輝映，其業績也再次證明魄力與執行力同樣重要，終端與傳播兩手都要抓!

企業升級：從區域走向全國

全國各地區域性小食品品牌不下百個，而在這其中，很多小食品企業往往駐守大本營，佔地為王，在其輻射區域之外卻鮮有人知，譬如山東的煎餅，海南的椰奶，貴州的豆腐宴。

實際上，一個品牌的成功僅僅滿足於區域的成功是不能算得上成功的。對於新加入行業市場的品牌而言，切入區域市場，從點開始做起的確是一條非常實際可行的路線，而對於具有一定是市場基礎，且在地區市場有一定品牌影響力、升級在即、邁向一個新的銷售台階的企業，重點區域複製，全國擴張就變得越發重要，即結合產品特色、企業特色，建立一套可在全國複製的模式。

　　前言：

雖説不要以貌取人，但我覺得外貌和形象變得越來越重要。就拿化粧來説，女性在這方面自然不用多説，男士也應該化粧。目前男性化粧品市場，男性化粧品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發男性的專屬品牌，往往只是藉助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數男性化粧品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良，更換可包裝後就粉墨登場。巴黎歐萊雅男士護膚產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發，樹立男性專屬品牌形象。

　1產品與市場競爭分析

1.1歐萊雅公司發展歷程

歐萊雅集團是世界著名的化粧品歐萊雅專櫃

生產廠商,創立於1909年。現在的各類化粧品暢銷全世界,廣受歡迎。除化粧品以外，該集團還經營高檔的消費品，並從事製藥和皮膚病研究。作為全球化粧品行業的領袖，歐萊雅擁有源自不同地區和文化背景的眾多化粧品品牌，其中包括巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業美髮、卡詩美奇絲、薇姿、理膚泉、美寶蓮、SoftSheen-Carson、Redken、Kiehl’s、Giorgio Armani和Ralph Lauren 等十七個國際知名的明星品牌，產品包括護膚、防曬、護髮、染髮、彩粧、香水、衞浴、藥房專銷化粧品和皮膚科疾病輔療護膚品等。

1.2 1.2產品分析

歐萊雅男士勁能護膚兩件套深層清潔保濕滋潤。

1：歐萊雅男士深層淨化潔面膏100ml 淨化你的皮膚，煥發自然神采。

功效1：即刻淨化並深層清潔皮膚；深層清潔，即刻去除污垢和多餘的老化角質，回覆皮膚光采和活力。

功效2：增強皮膚的自身防護能力。 使用方法

取適量的產品於掌心，加水揉搓出泡沫，塗抹在濕潤的面部並集中在前額，鼻子和下巴處輕柔按摩。然後用清水徹底洗淨，適合每天使用，使用時避開眼部，配合其他歐萊雅男士勁能產品系列使用效果更明顯。

2：歐萊雅男士勁能極致潤膚霜50ml

皮膚乾燥？在乾燥的環境及其他條件下，會令所有皮膚問題加劇。皮膚黯沈，粗糙，失去光澤??馬上還擊！

功能1：潤澤皮膚含Nutri-Oil滋養成分，一種營養油複合物，舒緩皮膚。 即刻幫助皮膚補充流失的水分並且全天候鎖住水分。

增強皮膚的防護層。補水充分後的皮膚，煥發神采，更有活力。

功能2：增強皮膚的自身防護能力 活性防護系統（Active Defense System）一種從植物中萃取的有效活性舒緩成分。它能增強皮膚抵禦外界侵害的防護能力。效果:減少刺激，緊繃感，皮膚更覺舒適。

功能3：專為男士設計的乳霜質地

全天持久保濕讓皮膚更加平滑有彈性質地清爽不油不粘膩，能被迅速吸收 價格僅售RMB119~149 1.3市場與競爭分析 1.3.1市場分析

在競爭激烈的當今社會，第一印象很重要。距調查，第一印象的90%都由外表決定，整潔的儀表、健康的肌膚，能給人清潔、活力感十足的積極印象。因此無論在交友、工作還是愛情中，擁有健康

肌膚的男人都能佔很大優勢。在生活中，即使五官、臉型不那麼完美，只要舉止優雅、外表乾淨，照樣能成為頗具好感的帥哥。試想，一個滿臉油光、黑頭、痘痘的男人，勢必會給對方留下“這個人肯定缺少對自己的關心，又怎能把重要的事託付給他”的壞印象。隨着經濟的發展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的.皮膚，推動了男性化粧品市場的發展。另一方面隨着對男性化粧品研發的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的湧現。

1.3.2競爭分析

（1）優勢：歐萊雅男士護膚產品走中高端路線，採用競爭定價策略進入市場。國內開發的一些男性化粧品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。專業品牌，男性色彩現代男性個性消費的趨勢，有利於在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化粧品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場所需要的男性專用面對這“尚待開發是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶佔市場，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰局。國內中高檔男性化粧品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發了自己專屬的男性化粧品，但是卻走的是中低檔路線，表現平平。隨着全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發展，必將推動國內男性化粧品市場同國際發展趨勢保持一致。我們此時切入男性化粧品市場將有利於搶佔先機。

（2）機會

男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化粧品；從男性的生活習慣來看，一方面男性户外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由於男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。在國際化粧品市場上，20xx年英國男性每年化粧品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化粧品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化粧品銷售總額已達53.37億美元，約佔全年化粧品的銷售總額的5.3%，我國男性化粧品的銷售額達到7.605億元，約佔我國全年化粧品的銷售總額的1.17%，到20xx年將發展到75億。 1.4未來產品發展趨勢

隨着經濟的發展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化粧品市場的發展。男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚是誕生，它的背後便藴藏了一塊亟待開發的廣闊市場。隨着越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化粧品應運而生，推動了男性化粧品市場發展。

　2消費者分析

2.1社會男士護膚品需求分析

中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純淨簡單，清爽淡雅，獨特超羣的男性化粧品。還有大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。

其中，中年男性是男性化粧品消費的主力軍，而青年男性則是男性化粧品消費的強有力的後備軍。以西安為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡為35歲-44歲持肯定態度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化粧品上花了不少錢”觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-34歲為7.3%，對於“今後願意在這方面花錢”表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的35歲-44歲男士佔7.9%，25歲-34歲佔7.3。

而男性化粧品的消費羣體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特徵為注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特徵等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。

　3競爭對手分析

目前男性化粧品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化粧品，男女通用的化粧品，在女性產品改良基礎上重新包裝的男性化粧品，男性化粧品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改良基礎上重新包裝的男性化粧品，男性化粧品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 男性化粧品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衞多夫，驕蘭貝爾等，中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，我們有品牌優勢，將引來大量的顧客羣。

　4營銷策略及手段

4.1銷售分析

4.1.1歐萊雅公司的知名度.美譽度與企業形象

1907年，年僅30歲的法國化學家歐仁·舒萊爾發明了世界上第一支無毒染髮劑，並由此創立了歐萊雅集團。歐萊雅在中國的商務始於1966年設在香港的經銷處。事實上，該公司1933年曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。 1996年，歐萊雅公司和蘇州醫學院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化粧品生產廠家，專門生產美寶蓮(Maybelline)系列產品。兩年後，第二家生產廠家在蘇州建立，生產巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產品。 1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國總代表處,負責在中國經銷歐萊雅公司各類產品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

4.1.2歐萊雅男士勁能護膚兩件套的市場銷售現狀

1)產品質量:歐萊雅公司以品質為第一位,為消費者生產出放心的化粧品。 2)價格定位:售價僅僅RMB119～149。

3)渠道策略: 中層到高層收入的男性白領，大學生等。

4.2企業營銷策略

4.2.1營銷目標

（1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,並且購買。

（2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（3）具體策略：公司採用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區設立專櫃，專賣店，專業美容店三種終端佈局，且配合電子商務等網絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網絡。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。我們的產品終端佈局不走大流通渠道，採取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節約了轉移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力。終端佈局不走大流通渠道，而選擇商場男士專櫃，男士專賣店，男士專業美容院三種銷售終端。這種佈局有利於成鼎立之勢，互為依託。專櫃樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客户

4.2.2市場策略

產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優惠組合包裝為促銷手段和提高市場佔有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性

隨着男性對化粧品的需求量的快速增長使行業有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，未來市場的同質化現象不可避免，整合營銷傳播十分必要，歐萊雅須提升消費者的忠誠度，使消費者轉為主動選擇購買。

為了實現這一競爭目標，以下兩點需要強調：

1.保持與客户的聯繫，傾聽客户的聲音，瞭解客户的需求，引導客户購買，超越客户期望，創建客户滿意度。

2.發展系統規範的會員制制度，鎖定現有客户的同時，通過現有客户資源的口碑效應吸引更多的新客户，同時建立客户檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務的質量和親和。

4.3企業營銷手段

4.3.1非媒介

1.打折：凡是在活動期購買都可以打九五折。 2.抽獎：購買者可以參加抽獎活動，贈送一一套。 3.贈送小禮品

4.3.2 媒介

.媒體：電視廣告、雜誌、報紙、公交車站牌，網站 5效果預測、評估

售前：我們採用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹聯想筆記本。

售後：對廣告效果進行整體評估，售後調查與抽獎--邀請購買了的顧客參與 我們的有獎售後服務調查。

1、執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2、目前營銷狀況

(1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4) 分銷狀況：銷售渠道等。

(5) 宏觀環境狀況：消費羣體與需求狀況。

3、SWOT問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

4、目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5、營銷戰略

目標市場：-

定位：-

產品線：-

定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售後客户服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產品完善與新產品開發舉措。

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6、行動方案

營銷活動（時間）安排。

7、預計的損益表及其他重要財務規劃表: -

8、風險控制：

風險來源與控制方法。

哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？

對於市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書。

一、標題

這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然後以實際內容為副標題，比如“乘風破浪，灌水DONEWS————20xx年DONEWS灌水計劃”。

二、概論

本章節闡述計劃的內容梗概。

三、指導思想

闡述計劃編寫是基於什麼理念和數據依據進行的。

四、本文註釋

對一切需要特別説明的引用或者內容提前解釋（特別是看報告的人不具備專業知識的情況下）。

五、中心思想

確立本計劃的核心內容。

六、競爭力分析

1、環境、闡述和分析目標市場的環境狀況；

2、對手、詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類；

3、消費市場、對目標市場的狀況和客户的特性進行闡述和分析；

4、自身、本公司的競爭力分析（這裏要注意把握，搞清楚領導喜歡聽實話還是假話，然後把握好深度和用詞）；

5、結論、對分析進行總結性提綱。

七、定位

根據分析結論進行市場位置定位。

八、策略定位

根據市場定位分別對包括市場、產品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位。

九、策略

1、市場策略；

2、產品策略；

3、渠道策略；

4、價格策略；

5、服務策略；

6、合作策略；

十、策略實施

分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算。

十一執行目標

按公司制定編寫。

十二備註

根據本公司情況，列出不可估因素等等。

　　十三結束

目錄

一：概述··································································（2） 二：營銷環境分析··························································（2）

（一）宏觀市場分析························································（2）

（二）微觀環境分析························································（2）

（三）營銷環境結果分析（swot）·············································（4） 三：市場細分······························································（4）

（一）目標市場策略························································（4）

（二）產品分析····························································（4） 四：目標設定······························································（5）

（一）策劃的目的··························································（5）

（二）目標市場····························································（5）

（三）市場定位····························································（5）

（四）需要解決的問題······················································（5）

（五）解決問題的可行方法··················································（5） 五：產品策略······························································（5）

（一）產品的名稱··························································（5）

（二）產品的性能··························································（5）

（三）產品的材質··························································（6）

（四）產品的包裝

（五）產品的定位··························································（6）

（六）產品的定價策略······················································（6）

（七）產品的銷售渠道策略··················································（7）

（八）產品的整合營銷傳播策略··············································（8） 六：廣告策略······························································（8）

（一）廣告目標····························································（8）

（二）目標受眾····························································（8）

（三）廣告創意的概念······················································（8）

（四）廣告的主題··························································（9）

（五）廣告口號····························································（9）

（六）廣告的表現··························································（9）

（七）媒體的選擇··························································（11）

（八）廣告預算····························································（12）

（九）廣告效果測量方式····················································（12）

　　一：概述

隨着人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時尚個性的文化理念，人們願意花更多的時間和金錢在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發展起來。同時改革開放以來，不斷有許多外國的品牌進入到中國市場，加上中國人“喜洋”的消費理念，衝擊着本土的服裝行業。打着中國貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個機會與競爭的時代不斷的前進和發展。

在這裏，主要根據所做的美特斯邦威的市場調查和問卷，對美特斯邦威的營銷環境、消費者、市場、產品等分析，總結出現階段的問題和機會，提出解決的方法和建議。

　　二：營銷環境分析

（一）宏觀市場分析

1，經濟

經過20年的建設，大港地區綜合經濟實力大大增強。大港成為天津發展最快地區之一，被評為國家可持續發展實驗區、全國創建文明城市工作先進區。

根據資料統計20xx年，大港區城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長8.7%。

2，文化

世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌” 。

3，政治

“寬鬆的貨幣政策”增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。 4，技術

互聯網的不斷髮展，伴隨着的網上購物也日益興旺發展起來，越來越多的消費者傾向於網上購物這一購物新興渠道。

（二）微觀環境分析

1，企業內部：

在企業內部，美特斯·邦威ERPⅡ系統將企業進銷存、人財物全部整合在一起，實現了企業的生產、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產品生命週期管理系統和商品企劃系統。商品企劃系統主要用於做商品計劃。而在產品生命週期管理系統中，可以同步看到從設計師的服裝創意概念設計、技術設計、

面料開發、樣衣製作和最後提交生產系統的整個流程。

2，競爭者：

有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。

特別是森馬和以純這兩個品牌，設計風格和目標消費羣與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個品牌優勢是價格在美特斯邦威之下，劣勢是設計在美邦之下，較於呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無法形成一個長久的形象，無法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。

3，消費者的研究分析：

（1）現有消費者分析

現有消費者羣體的構成

? 現有消費者的總量

大港區大學城擁有南開大學濱海學院、天津國土資源與房屋職業學院、天津醫科大學臨牀醫學院、天津外國語大學濱海外事學院等多所學院。以南開大學濱海學院20xx年的在校總人數共計9448人為例，則整個大學城大約有37792人，接近於40000人。根據我們的問卷調查分析，被調查者中有65%都購買過美邦服飾，所以現有消費者大概達到了24564人。

? 現有消費者的年齡

18-25歲的青年為主

? 現有消費者的收入

根據問卷調查，目標消費者在服裝方面的消費都是不低的，大約佔到了每月生活費的25%-33%。

現有消費者的消費行為

? 購買的動機

裝飾自我

? 購買的時間

消費者是在促銷打折時購買率會高一些，其次是新貨上市的時候。 ? 購買的頻率

經常購買的人還是佔少數的，偶爾購買和一般購買頻率的佔大多數，企業需要提高消費者的購買率與重複購買率。

（2）潛在消費者分析

潛在消費者羣體的特性

? 潛在消費者的年齡

18-25歲

? 潛在消費者的職業

大學生為主

潛在消費者現在的購買行為

沒有明確的品牌喜好，對於衣服品牌持無所謂的態度，或是有對其他品牌的忠實消費行為。

潛在消費者被本品牌吸引的可能性

? 潛在消費者對本品牌的態度如何

比較感興趣，但現階段還不會購買，主要是認為沒有一個吸引點，或是無法具有與其他同類品牌很好的區分能力。

（三）營銷環境結果分析（swot）

（1）優勢：質量好，品牌知名度較高，質量和服務在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分佈全國。

（2）劣勢：價格略高於同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發展壯大市場：設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。

（3）機會：經濟快速發展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很願意前去購買，説明美邦的潛在消費者龐大。

（4）威脅: 競爭越來越激烈。國內同類品牌的價格較低廉，這一優勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大於美邦，成為有力的競爭者。

　　三：市場細分：

(一)目標市場策略

1，消費者市場細分：

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現。

2，目標市場區域：

天津市大港區

3，目標市場戰略：

使美邦的品牌形象與設計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀，主要是體現年輕人對時尚與活力，個性的追求。

（二）產品分析

1，現有的市場上的服裝產品分析

現在市場上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時尚個性的需求來設計，並且品牌的形象和聲譽都與美邦差不多，等於説美邦無法很好的賦予消費者品牌符號上面的價值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區別，總得來説，就是這類產品共性太強，個性太弱，品牌眾多，難區別，顧客容易流失。

2，產品的生命週期

現在有很多新興的小服裝企業，雖然對於企業來説是新興的，可是對於服裝這一行業，特別是像美邦這類服裝在市場上已屬於成熟期階段，產品已經被大部分消費者接受而造成利潤增長緩慢的趨勢。

但是服裝具有每個季度更新換代的特點，對於每個時期的服裝新產品來説，都是要經歷產品生命週期的每一個階段的，這一特點對提高服裝銷售很有幫助。 3，產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

美特斯·邦威的“校園”系列是於美特斯邦威公司於1995年自主創立的本土休閒服品牌。目標消費者是18~25歲活力和時尚的年輕人羣。品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（2）消費者對產品形象的認識

通過問卷調查，消費者對產品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。

　　四：目標設定

（一）策劃的目的

在保持原有的消費羣體基礎上，極力吸引潛在消費者的關注和購買慾，同時提升品牌的形象。

（二）目標市場

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現的消費羣體。

（三）市場定位

品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（四）需要解決的問題

（1）在消費者心目中認為價格略高於其他同類品牌，

（2）促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，

（3）設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別。

（五）解決問題的可行方法

1，在宣傳這方面多注重表現商品的價格實惠這一方面，從質量上來與競爭者比較突出質量的上乘。

2，有促銷活動時加強宣傳。

3，幾乎所有的人都不知道品牌的設計師是誰，可以介紹其首席設計師的影響力和設計風格等，表現品牌設計的特別之處。

　　五：產品策略

（一）產品名稱：

美特斯·邦威（校園系列）

（二）產品的性能

前言：為進一步培養我校學生創新意識和創業能力，以大賽實踐活動促進學生認知經濟社會、瞭解市場基本規律的水平，着重提升海經學子“媒體創新、內容創新、傳播方式創新”的營銷策劃能力，特舉辦海口經濟學院[營]在海經——第二屆“聯想佳沃杯”市場營銷大賽。

一、活動目的

深化產教融合、校企合作。通過舉辦市場營銷大賽，為高校和企業搭建溝通、展示、交流的廣闊平台，同時提升學生“營銷”實踐水平，檢驗、展示學院教學成果。

二、活動主題

贏在市場，唯我銷雄。

三、活動組織

主辦單位：創新創業學院

承辦單位：工商管理學院

協辦單位：教務處、科研處、學生工作部、團委、各二級學院

贊助單位：聯想佳沃集團有限公司

四、參賽對象

海口經濟學院全體在校生

五、比賽時間、地點

時間：20xx年9月21日-10月15日

地點：海口經濟學院校內及校外賽區

六、參賽方式及推進步驟

（一）學生以五人一組自行組隊報名參加，報名需完整填寫參賽報名表（見附件2）內要求填寫的相關內容。

（二）大賽分為初賽、複賽和決賽三個階段（詳見附件1）。

初賽：各參賽隊以所提供的產品為素材，運用市場營銷相關理論知識進行營銷策劃書設計並參加評比，最終選撥12參賽隊進入複賽。

複賽：主要是以實戰銷售為主。綜合評分中前期策劃（初賽中的策劃書）佔40%，實戰營銷佔總分的60%（其中校內限時實戰銷售佔50%，校外限時實戰銷售50%）。最終選出綜合評分的前8參賽隊可晉級決賽。

決賽：分團隊展示和現場答辯。綜合評分中複賽成績佔40%，現場團隊展示佔60%，最終按綜合成績排序評選出一、二、三等獎。

具體的比賽實施方案詳見附件（見附件2）。

七、比賽流程

（一）初賽（9月25日—10月10 日）

1、比賽形式：策劃書評比。

2、初賽要求：以所提供的產品為素材進行市場營銷策劃書設計，根據本地區的消費水平與消費特點進行相應的市場調查，通過收集相關資料與信息，寫一份關於該商品的市場營銷策劃書（營銷策劃書模版見附件3）。

3、參與方式：學生自行組隊，於9月25日之前以現場報名方式遞交報名表，並於 10月8日前完成營銷策劃書撰寫，並將紙質版（一式三份）上交大賽組委辦。

4、策劃書創作專題培訓：為提高策劃書的完成質量，學院在9月25日組織報名學生進行專項培訓。具體時間地點另行通知。

5、初賽晉級：根據策劃書評分標準，由大賽專家評委按分數高低，確定12支參賽隊晉級複賽。

（二）複賽（10月10日-10月13日）

1、比賽形式：實戰營銷比賽分校內限時銷售與校外限時銷售。複賽成績由限時銷售與沙盤模擬兩輪比賽成績共同組成。

2、比賽要求

銷售技巧培訓：培訓內容為銷售技巧應用，時間地點另行通知。

比賽要求及方式：各參賽隊銷售營銷策劃書相關產品,按照各參賽隊營銷策劃方案在實戰中的執行力、業績等標準來評分。比賽前，12支參賽隊以抽籤方式決定隊伍編號及銷售網點，10月11日，所有參賽隊前往校外所抽取的網點賽區進行比賽（暫定）。10月13日，各參賽隊在海口經濟學院校區內按所抽取的銷售網點進行比賽。

比賽地點：海口經濟學院校內指定銷售點、校外指定賽點

複賽晉級：比賽採用百分制，前期策劃佔40%，實戰營銷佔總分的60%（其中校內、外實戰銷售各佔50%）。最終按各參賽隊綜合成績排序，選其前8支參賽隊晉級決賽。

（三）決賽（10月14日）

1、比賽形式：團隊展示及現場答辯。

2、決賽要求：根據複賽成績選出前8支參賽隊進入決賽。進入決賽的8支參賽隊需製作團隊PPT、視頻等相關資料，參賽隊需在現場展示營銷策劃方案、營銷活動開展情況以及營銷成果。每隻參賽隊展示時間10分鐘以內，現場答辯時間不超過5分鐘。專家評委組依照各參賽隊的表現及現場答辯給予團隊展示環節成績。選手的決賽成績按複賽成績（佔40%）和現場展示環節成績（60%）計算。

3、比賽地點：海口經濟學院學術中心 第三報告廳

4、比賽時間： 20xx年 10月 14日

八、報名時間、地點

報名截止時間： 9月25日以前。

組委會辦公室：海口經濟學院工商管理學院輔導員3辦公室。

聯繫人：劉尚博

聯繫電話：186-8998-7530

九、比賽獎項設置

比賽設一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，優勝獎2名。

一等獎：1500元獎金 榮譽證書 銷售提成；

二等獎：1200元獎金 榮譽證書 銷售提成；

三等獎：800元獎金 榮譽證書 銷售提成；

優勝獎：榮譽證書 獎品若干。（暫定）

一、二、三等獎獲得海口市場營銷大賽參賽資格。

十、仲裁

在所有比賽過程中出現的不公正、不合理評分，可向大賽仲裁組提出申請仲裁。仲裁組設在工商管理學院市場營銷教研室。

十一、其他事項

1、比賽的最終解釋權為主辦方。

2、以上比賽時間若有變動，具體以通知為準。

附件：1.“聯想佳沃杯”市場營銷大賽方案

2.“聯想佳沃杯”市場營銷大賽參賽團隊報名錶

3.“聯想佳沃杯”市場營銷大賽參賽選手（隊）承諾書