正確認識電子商務投資的先行者優勢

基於互聯網的電子商務在我國的發展歷史並不長。從上世紀90年代初EDI的應用開始，到 1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關）工程”， 直至97年4月杭州市新華書店創辦了我國第一家網上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網上交易第一筆商品，我國的電子商務開始了它的發展征程。與歐美等發達國家相比，我國的電子商務起步是晚，但發展勢頭相當強勁,各類電子商務網站如網上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務資訊和交易站點等層出不窮，截止到 2000年，我國電子商務網站數量已達1100餘家，其中網上零售商600餘家，拍賣類網站 100家左右，遠程教育網站180家，遠程醫療網站20家；網上中文站點1.5萬個。電子商務交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網民數量由1999年的400萬鋭升至2000年的1690萬。但是，電子商務在我國的發展並非坦途，隨着納斯達克股市的迭宕起伏，世界網絡經濟在峯谷間徘徊，我國的電子商務亦面臨着競爭劇烈風險陡增的嚴峻考驗，在 “做電子商務不必贏利”這種説法的誤導下，再加上對電子商務運作規律不甚瞭解，相當一批網站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關門。

持續的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務的現狀使已進入這一領域的先行者（在位者）或打算進入這一領域的跟進者（後來者）深感瞭解網絡經濟成長規律對企業制定適宜的電子商務投資策略以降低風險獲得競爭優勢的重要性。尤其在網絡泡沫破裂之後，電子商務投資者實際上仍然面臨類似於進入一個新領域時的狀態：是採用先行者戰略，冒風險，搶先一步進入市場佔據有利位置呢？還是採用跟進者戰略，等市場明朗了，風險降低了，在吸取先行者的經驗教訓後再進入市場？

電子商務投資的先行者優勢

電子商務實際上就是以網絡信息技術為平台的商務模式，因此，對電子商務投資先行者優勢的理解有賴於對新技術擴散模型的理解。

包括IT電子商務在內的新技術的擴散成長呈S形，分為啟動、起飛和飽和三個階段：一般地，新技術採用起初會有一個較長的引入期（啟動階段），在這個階段，由於對新技術瞭解不足，人們持觀望懷疑態度，接受並採用該技術的客户增長較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之後，隨着採用該技術用户（安裝基礎）的增多，越來越多的人發現採用該技術是值得的，於是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用户數增至臨界容量時（起飛階段），用户數量會出現爆炸性的增長，也就是人們爭相採用該技術，曲線顯示在過一個“拐點”之後，曲線的斜率增大許多；最後，當絕大多數用户採用該技術時，市場逼近飽和狀態，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨於平緩；極端時，市場會出現單一技術單個企業統治市場的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當然，這是新技術成功推出時的情形。

如果當新技術在擴散時無法達到引發爆炸性增長所需要的用户臨界容量，則增長會止步於起飛階段前，即新技術推廣失敗。

在技術與技術競爭的過程中，先進技術在現實推廣過程中敗給落後技術的例子並不鮮見，關鍵的挑戰是儘快地達到用户安裝基礎的臨界容量。尤其像電子商務這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱” 的市場正反饋效應時，一個企業一旦擁有了一個足夠大的用户安裝基礎，市場就會自己建立起來了。

綜上所述，所謂電子商務領域先行者的“先行”不僅是指投資時間上的早晚，更指是否比其他競爭者儘快達到引發正反饋所需的用户安裝基礎的“臨界容量”。而所謂實現先行者優勢的途徑就是指用什麼手段或方法來引發反饋。

在電子商務領域，採用先行者投資戰略可獲得如下優勢：首先，搶先佔領有利位置。先行者可以搶先佔領有吸引力的產品或市場位置，可以及早為新產品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機會按有利自己的方式來確定或經營產品（如滲透定價、資助策略等），因而率先使自己的用户安裝基礎達到臨界容量，引發正反饋，迫使跟進的競爭對手處於不理想的位置。先行者還可進行過度投資形成過剩的生產能力以“威脅恐嚇”潛在的跟進者。其次，樹立形象獲得聲譽。先行者可以確立開拓者或領導者的聲譽，由此帶來跟進的競爭對手得不到的長期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務，因而比較容易獲得忠誠可靠的客户關係。再次，成本方面。先行者能夠通過形成專有學習曲線、封鎖住跟進者的銷售等方法來提高切換成本，防止或減緩用户流失。最後，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術或其它活動制定標準，迫使跟進者採納這些標準，而這些標準反過來使先行者的地位更加穩固，此外，制度因素常常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處。總的來説，實施先行者戰略能為電子商務投資者帶來戰略上的競爭優勢，即使在技術優勢消失時，也可把技術優勢轉化為其它競爭優勢持續存在。

採用先行者戰略是電子商務投資的佔優選擇

與傳統的投資策略相比，在我國電子商務這一新興領域中，先行者戰略是投資者的一個佔優選擇，這源於用網絡經濟的特點以獲取競爭優勢的戰略需要：

就網絡經濟的特點來説，網絡經濟具有供應方規模經濟的特點。包括電子商務投資在內的IT投資屬戰略性投資，無論是初始投入還是後繼投入都數額巨大，是典型的高固定成本低邊際成本的投資類型。達到一定的生產規模是這類投資維持正常運作的必要條件，增長是戰略上的必由之路，而採取先行者投資策略，搶佔市場先機，爭取更多的客户有利於投資者儘快獲得供應方規模經濟效益。網絡經濟具有典型的.需求方規模經濟的特點，即網絡經濟具有較強的正的網絡外部性或正網絡效應。網絡外部性的基本經濟特徵是：連接到一個網絡的價值取決於已經連接到該網絡的其他人的數量。換句話來説，正的網絡外部性就是“大網絡比小網絡更有吸引力”，其帶來的正反饋效應使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網絡外部性要求投資者在涉足電子商務領域時，要儘快達到一定的用户安裝基礎（即：網絡用户規模 互補兼容產品用户規模），以便使網絡的正外部性得以有效的發揮，實現投資者與消費者“雙贏”。此外，貝恩論證：如果最小有效規模是行業需求的重要部分，則市場只能維持少量企業的生存。這種少數企業引領行業的情形使先行者現有客户的切換成本提高，產生“鎖住效應”，跟進者不得不在低效率的規模下苦苦經營一段時間，而先行者可籍此在該領域擁有競爭優勢，並有可能助長壟斷。IT技術與網絡產品具有升級換代快的特點。信息技術飛速發展，網絡產品不斷更新，這要求電子商務投資者要持續地進行技術升級投資與產品創新，先行者由於可以從其所處的領先地位獲取暫時的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可採用過度投資的“威懾”戰略使跟進者不敢貿然進入。電子商務提供的區別於其它模式的核心產品是信息，而信息是具有時效性的。以互聯網為基礎的電子商務的存在，使敏捷製造、商用成品等新興商務模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場上早早佔據有利的位置，如先行者可以早早與供應商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學習曲線，可以最快進行業務流程再造等，使敏捷製造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發”式工作流程能夠順暢進行。以上這些説明“先行一步”即可換來競爭優勢。

電子商務先行者優勢的實現途徑

在規模經濟作用巨大的互聯信息產業中，先行者優勢具有很大的威力和持久力。如果能夠先於競爭對手確立用户安裝基礎，先行者就可以使跟進者難以獲得競爭致勝所必需的規模經濟。在“強者更強，弱者更弱”的正反饋效應的作用下，跟進者在相當長的一段時間內會徘徊於用户安裝基礎較小、效率較低的運作之中。由此，電子商務先行者優勢的實現途徑就是用户安裝基礎臨界容量的實現途徑。

為使用户安裝基礎儘快達到臨界容量，以便引發正反饋，實現先行者優勢，以下五種策略可供參考：

第一種策略是滲透定價 資助。低於成本的滲透式定價常常用於建立用户安裝基礎，配合折扣、配送、免費下載、贈予、培訓，甚至倒貼等資助方式吸引用户，以儘快達到臨界容量。

第二種策略是用户預期管理。由於自我實現的預期是正反饋經濟學和流行效應的一種表現形式。通常，被預期成為標準的產品會成為標準，因此，引導用户預期相當關鍵，尤其當網絡效應很強時，產品預告與產品的實際推出有時一樣重要。

第三種策略是提高用户切換成本。有意識的錯開不同用户合約的到期日使跟進者不得不在低效率的規模下經營較長的時間；對重複購買的客户提供優惠，培養忠誠客户；增加針對新產品特殊功能的學習培訓等。換而言之，當先行者的用户安裝基礎的切換成本使跟進者的產品或服務不再具有吸引力時，可以形成封鎖。

第四種策略是組成一個強有力的戰略聯盟。與互補產品的供應商結成聯盟可使系統更有吸引力；與一些有影響力的大用户結成聯盟可以加速達到臨界容量。

第五種策略是利用先行者所取得的品牌和成本優勢，不斷開發新技術和推出新服務，始終在市場上佔據先行者優勢，不給跟進者以可乘之機。

儘管在電子商務領域，跟進者無論何時都有機會參與競爭，先行者也並非不可戰勝，但是，基於網絡效應在信息經濟中無所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利於競爭對手，面對我國電子商務巨大的發展空間，先行者戰略仍然是投資者的最優選擇。

參考資料：

1．[美]波特，《競爭優勢》，華夏出版社，1997年第1版

2．[美]夏皮羅與瓦里安，《信息規則》，中國人民大學出版社，2000年第1版

3．董慶軍、張金隆，“網絡經濟繁榮的原因探討”， 《世界經濟研究》，2000年，第4期

4．湯珊紅：“我國電子商務的特點、面臨的問題及相應的對策”，《現代圖書情報技術》，2002.2