汽車營銷應用管理分析

[摘要]產品的生命週期可以分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段，每個階段應該採取不同的營銷策略。本文通過以吉林省某品牌汽車為具體案例，説明了產品生命週期理論在汽車營銷的應用。通過分析可以看出，基於產品生命週期理論，利用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定企業營銷策略的選擇是合適的。

[關鍵詞]產品生命週期策略選擇汽車營銷

產品生命週期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業採取各種營銷策略期望延長產品的生命週期以取得更多的利潤。所以，產品生命週期理論對企業如何採取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命週期理論指導營銷策略的制定，首先就要區分出產品生命週期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命週期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命週期各階段應該採取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。

一、產品生命週期及各階段的營銷策略

產品生命週期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然後進入市場,它的市場生命週期才算開始,產品退出市場，標誌着生命週期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命週期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

對於處於不同時期的產品應該採用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，儘量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標誌是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可採取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能採取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命週期出現再循環。為此,可以採取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處於衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略以及在什麼時間退出市場,通常可以採用繼續、集中、收縮和放棄等策略。

二、基於產品生命週期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命週期測定及預測的應用進行説明。

1.產品生命週期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命週期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以後y的增長速度逐漸減慢，趨近於飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，並且y的增長速度較慢，在該點以後(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命週期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以後速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:

2.產品生命週期的測定

根據數據，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：

從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峯，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產品的生命週期區間為:

3.策略選擇

通過對產品生命週期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處於成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，並且銷售量比較穩定的時期後，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期儘量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進方面:建立產品與客户之間的“非正常”關係。美國通用電器前任總裁韋爾奇説過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關係，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在於建立與客户之間的‘非正式’關係，精確瞭解客户希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的願望。”也就是説要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客户。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以後，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。

產品改進方面:對於汽車來説，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨着技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的製造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象徵，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加註重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的'整體性能，以及售後服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的製造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的製造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜誌上的廣告應該更加註重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售後服務，這也是消費者非常看中的一個方面。

三、結論

產品生命週期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長於其他幾個階段。企業通過採取各種營銷策略可以延長產品的生命週期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命週期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命週期各階段的營銷策略，首先要確定產品處於哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命週期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處於成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將於2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,並且該品牌汽車將於2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該採取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基於產品生命週期理論，採取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命週期原理的應用。

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