關於煙草網絡廣告營銷的思考論文

一一月二日，1條涉嫌發佈煙草廣告的電視廣告片被北京市工商局廣告監測中心監測並責令停播。至於如何判斷廣告內容是不是觸及“煙草”，國家工商總局相干人士表示，工商總局曾經經對於1批煙草企業發佈的煙草廣告進行過查處、認定過1批煙草廣告語，如果這些企業繼續使用這些內容發佈企業形象廣告，就有可能被認定為煙草廣告。

　　1、煙草企業廣告宣揚現狀

在各類廣告中，特別在電視媒體中，相似於這樣打法律“擦邊球”的煙草廣告，並不是白沙1家。“天高雲淡”、“天之驕子”、“愛我中華”、“紅河雄風”、“紅塔團體”、“福文化傳佈中心”等等，這些煙草企業的形象宣揚可以講都是“戴着鎖鏈的跳舞”。不但是國內，二00三年英國通過1項法律，制止在電視、播送、報紙雜誌、廣告牌以及互聯網上刊發煙草廣告。英國曾經經在一九九六年通過立法，制止在電影裏播放煙草廣告。而依據這項新出台的法令，煙草公司只能在香煙櫃枱上才可以發佈香煙廣告。近期有關煙草廣告背規的新聞報導以及質疑不時見諸報端，這讓咱們不能不當真思考煙草廣告的定位問題。

《中華人民共以及國廣告法》規定，制止應用播送、電影、電視、報紙、期刊發佈煙草廣告。制止在各類等候室、影劇場、會議廳堂、體育競賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必需標明“抽煙有害健康”。背反本法規定，應用播送、電影、電視、報紙、期刊發佈煙草廣告，或者者在公共場所設置煙草廣告的，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者休止發佈，沒收廣告費用，可以並處廣告費用1倍以上5倍下列的罰款。從《廣告法》來看，現在國內獨一給煙草企業留下的宣揚“生存空間”就是網絡。

從網民數量來看，從二000年初到二00三年底，中國互聯網用户從八00萬增添到八000萬擺佈，增長了10倍。龐大的用户量保證廣告投放能發生持久有效的影響力。從網民的形成來看，三五歲下列的年青人佔絕大多數，佔到整體的八三.七%，而且高中及高中下列學歷的網民比例顯明增高，學生同樣成為上網比例最高的職業，比例為三0.一%。同時，用户的春秋散佈也在向踴躍的方面變化，春秋低的人比例1直在漸漸降落，而高春秋人在上升。這些數字的增長，説明互聯網已經逐步滲透到社會的各個層次，其實不同程度地影響着人們的餬口，網民對於互聯網的利用已經走向深刻。

　　2、網絡營銷的概念

網絡營銷（Cybemarketing，Online marketing）作為1種營銷立異（Marketing Innovation），是樹立在Internet基礎上的全新營銷體系。網絡營銷的發生，是信息技術進步、消費者價值觀念更新、商業競爭深化等綜合因素所促成的。網絡營銷以其獨特的優勢成為企業介入市場經濟競爭的首要手腕，同時也是各類企業競爭優勢的首要來源。跟着Internet的快速發展，網絡營銷正成為全世界所有企業爭取的新市場。

從影響人類社會的強度以及廣度上講，它超過了歷史上任何1種氣力。互聯網絡正在現實的基礎上構築並發展1個新的時空，將從根本上扭轉現存的經濟格局。

網絡正在成為新的商業環境，據美國專門從事市場調研的Forrester鑽研公司預測，到二00二年時僅美國企業通過互聯網進行的商品勞務交易總額將達八四二七億美元，至關於美國GDP的五九%。網上購物的迅猛發展，正在打破舊的商業習氣，創造新的各種機會，對於企業管理以及行動方式的變革構成新的挑戰。網上營銷已經經成為不可躲避的商業命題，它不單單是1種新的技術或者手腕，更是1種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。對於煙草行業而言，這是咱們的機遇，更是咱們的挑戰。

　　3、煙草網絡廣告營銷的優勢

同傳統的廣告媒體相比，基於網絡媒介的網絡廣告具有眾多傳統媒體沒法到達的優點，已經承受到眾多用户的青睞。傳統廣告媒體曾經經創造了無數耀眼的品牌奇蹟。在二一世紀，能否充沛應用網絡媒體及時掌握商機，是商務發展的癥結。煙草製品屬於快速消費品，針對於的是普通消費者，是mass market，高速發展的網絡媒體因本身日趨增長的用户，已經成為快速消費品客户的首要選擇。

（1）網絡廣告傳佈的廣泛性。

網絡廣告可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、二四小時不間斷地傳佈到世界各地，這可以説是風雨無阻的傳佈。網民可以在任何處所的Internet上隨時隨便閲讀廣告信息，這些效果是傳統媒體是沒法到達的。盡人皆知，企業都但願自己的廣告針對於特定區域的人羣，而不是面向所有人，否則會致使吸引力和廣告效果降落。比如房地產，由於房地產商服務對於象擁有強烈地域性，主要面向1個城市的居民以及企業。而煙草企業的宣揚對於象似乎就比所有的行業大的多，這是網絡廣告傳佈合適煙草廣告傳佈的1個優勢。網絡媒體廣告運用最大籠蓋，無孔不入的網絡與自由靈便的廣告情勢以及空間，可以給煙草企業帶來龐大的走訪量，使品牌復現率、記憶度、認知度大大增強。

（2）網絡傳佈信息的非逼迫性。

報紙、雜誌、電視、播送、户外等傳統傳媒在傳佈信息時，都擁有很大的逼迫性，逼迫觀眾接受它們所傳佈的信息；而網絡傳佈的進程則完整是開放的，非逼迫性的，這1點同傳統傳媒有本色的不同。從人道化的角度看，網絡傳佈的開

放性是1個無比患上網民心的優點。依靠站的強大品牌以及籠蓋優勢，可依據捲煙品牌傳佈的需要，與相干頻道或者服務結合投放廣告，或者舉行特點在線營銷流動，最大程度的吸引、影響目標人羣。有效拉動捲煙銷售量的增長以及品牌認知度的提高。

（3）廣告受眾數量的可統計性。

咱們隨處可見的1種主流觀點是：“傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接遭到廣告信息。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每一個客户的廣告被多少個用户看過，和這些用户查閲的時間散佈以及地域散佈，從而有助於客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

（4）網絡信息傳佈的感官性。

網絡廣告可使消費者能全方位親自“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網長進行預定、交易以及結算，這些是傳統媒體所沒法實現的。相比之下，一樣是在媒體長進行銷售流動，不管是電視台的電視購物仍是報紙雜誌的郵購，都沒法同網絡競爭。從這1點來看，同傳統媒體相比，網絡廣告確切體現出了其特有的優勢。

（5）絡信息傳佈的交互性。

對於於網絡廣告，只要受眾對於該廣告感興致，僅需輕按鼠標就能進1步瞭解更多、更加詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳佈交互性的是電子商務網站，這種網站對於商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網長進行交易。

（6）網絡傳佈靈便的實時性。

在傳統媒體上發佈廣告後更改的難度比較大，即便可以改動也需要付出很大代價。而對於於網絡廣告而言則容易多了，由於網站使用的是大量的超級鏈接，在1個處所進行修改對於其他處所的影響很小。網絡廣告製作簡便、本錢低，容易進行修改。從目前來講，修改1個典型網絡廣告的本錢以及難度都比傳統媒體要小的多，這就是網絡廣告對於於傳統廣告的1個很大的優勢。藉助站或者者專業廣告公司具有的網頁設計、製作、平台創立、保護、銷售、信息管理、銷售、客户服務等專業人員，可以為煙草企業提供專業服務，創造最好的廣告傳佈效果。

跟着互聯網對於人們餬口的影響以及滲入，也給煙草企業的宣揚提供了1個新的更大的舞台。在國家明令制止網絡煙草廣告以前還有不小的生存空間，因而煙草行業應加緊時間應用好這塊最後的“風水寶地”。煙草企業廣告宣揚應以品牌推行、傳佈企業文化為主，因而選擇客户端廣告＋流量大的網站頻道（新聞/文娛/體育等）組合宣揚，結合相應的促銷流動，可最大程度地籠蓋網絡用户。然而，在浩如煙海的網絡中尋找合適自己的媒體，用起碼的廣告投資發生最大的廣告效應，毫不是1件簡單的事。

　　4、關於煙草網絡廣告營銷的幾點思考

煙草網絡廣告營銷是1個全新的領域，結合現有電子商務的有關理論，就筆者個人觀點而言，總的來講，煙草網絡廣告投放與發佈應該斟酌下列幾個方面：

（1）盡最大可能做到多媒體、全方位聯動

在現有傳佈格局中，網絡相對於傳統媒體儘管具備了多種優勢，但對於泛博受眾而言，傳統媒體的影響力仍然巨大，咱們在強調網絡廣告傳佈的時候其實不是忽視傳統媒體的氣力，為了做大傳佈效果的最大化，應盡最大可能做到多媒體聯動。在網站的選擇上選擇點擊率高，人氣旺的網站，和詳細而準確的組合媒體資料，這是相當首要的。同時新聞、廣告、事件、出版、公關、特殊傳佈全方位出擊。

（2）廣告知求清晰明確。

準確而獨一的廣告知求是獲得好的傳佈效果的根本，偏離了它，1切都無從談起。正確的理解廣告知求，嚴格挑揀網站，踴躍的督導，就能實現好的廣告投放。同時依據廣告宣揚的目標Pageview以及點擊率來進行估測，便可估算出可能的.時間以及走訪量，固然，技術上的廣告監測以及統計及靈便的調劑是無比必要的。

（3）降低費用水平

網絡廣告價格用CPM來衡量，投放多少個CPM應與你共計投放的廣告額相干。國內目前大型網 絡媒體的CPM報價是二0⑶0美金之間，會有些折扣。儘管因為站點的品牌以及Pageview不同，廣告費用可能有較大差距（正如中央電視台的廣告標王所付出的），但互聯網廣告可以進行10分可靠計量，所以照千人本錢CPM收費，費用與效果直接掛鈎是現階段較為公道的選擇。

（4）關注點擊率與Pageview

點擊率：發生印象其實不象徵着患上到走訪以及呈現商業行動。所以，體現點擊數以及目睹數之比的點擊率至關首要，畢竟做廣告不是單純為了尋求視覺的愉悦。但點擊率的高下不是完整由ISP所擺佈，商家自身的知名度、廣告的策動、廣告的設計、網站的架構等許多因素都會影響這1相當首要的比率。

Pageview：作為廣告投放的基礎，受眾的數量將是第1位的，沒有廣告主願意自己投放廣告的主頁只有當自己走訪時，計數器才會翻動。就目前國內互聯網絡市場而言，中國互聯網信息中心每一年兩次評出的中國10大互聯網站、《電腦報》評出的中國最受歡迎的10個站點和發展較快的門户站點、專業站點，擁有較高的走訪量。

（5）充沛預測運作週期

應斟酌網絡廣告的運作週期為多久？週期過短，達不到預期的投放目的；週期過長，則會揮霍廣告資源。

（6）親密關注可靠性

“王婆賣瓜，自賣自詡”的商業炒作自古有之。應用計算機科技可以絕不難題地做到誇張主頁的走訪量以到達多收取廣告費的目的。所以，在依照千人本錢收費的情況下，走訪量數據的可靠性是10分首要的。特別要注意頁面走訪量與網站日均閲讀頁數的區分。目前，較為權威的第3走訪量監測中心是中國互聯網信息中心。但因為目前國內目前只有搜狐、廣州視窗、上海熱線、瀛海威等少數ISP通過了認證，所以1些國外監測站點的數據一樣擁有參考價值。

（7）體現目標客户宣揚效果最大化

正如計算機商將廣告投放在戀情站點自然是不適宜的1樣，煙草企業同時應充沛應用互聯網的窄播特性，將廣告指向目標客户既可以節省費用又可以收到較好的效果。針對於不同的網站投放不同的廣告，新聞類、文學類、遊戲類網站將是目標客户比較集中的網站。

　　5、結語

中國煙草行業進入市場經濟的時間還很短，在進入WTO後，咱們的市場營銷策略還略顯稚嫩，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推行的氣力卻是至關驚人，良多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已經開始為全面進入中國而做籌備。所以咱們在品牌宣揚以及廣告營銷策略上應踴躍鑑戒國外煙草巨頭勝利的案例，在傳統廣告領域不斷受到“封殺”的情況下，不斷開拓新的傳佈領域，開拓網絡廣告營銷勢在必行。同時也能夠多多采取“替換性廣告”，比如“事件營銷”（白沙飛越“天門洞”），“品牌多元化”（7匹狼衣飾）等等策動，系統施行品牌傳佈工程，力爭“戴着鎖鏈”而能長袖善舞，獲得傳佈效果的最大化。